Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків

1.2 Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків

Знання закордонного ринку – це не лише вияснення ситуації, що склалася на ньому, але й головним чином, прогнозування направлення і тенденції розвитку його в перспективі. Основна задача підприємства полягає у виборі перспективних, ємких ринків. Особлива увага приділяється обліку потреб потенційних споживачів на цільових ринках, їх сегментах, виявленню нових або незадоволених потреб.

Сегментування ринку відкриває перед компанією нові можливості з маркетингу. Компанія повинна оцінити різні ринкові сегменти та прийняти рішення відносно того, скільки та які саме сегменти обрати у якості цільових.

Здійснюючи оцінку різних сегментів ринку, компанія повинна враховувати три моменти: розмір сегменту та потенціал його росту, привабливість сегменту та можливості компанії відносно цього сегменту.

Необхідно відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу (комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку). Загальна послідовність рішень, які приймаються при розробці політики підприємства відносно ринків, показано на рис. 1.

1.   Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити: наскільки прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку.

2.   У випадку позитивної відповіді на питання про прийняття цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати: масовий, товарно-диференційований чи цільовий.

a.               Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середнього рівня якості, розраховану на масового покупця, продуктова програма підприємства невелика, то такому підприємству навряд чи є сенс ділити весь ринок такої продукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожного сегмента. Набагато простіше і дешевше розробити стандартний маркетинг-мікс для всієї продуктивної програми: один товар – один ринок – один комплекс маркетингу. В цьому випадку йдеться про масовий маркетинг.

b.               Якщо підприємство випускає обмежену номенклатуру продукції, яка відрізняється у досить вузьких межах за цінами, якістю та обслуговуванням, то є сенс, як і в першому випадку, не звертати увагу на можливі відмінності споживчих ринків і пропонувати цим ринкам різні, які мало відрізняються один від одного, товари, змінюючи лише зовнішній вигляд, упакування та інші параметри самого товару. У цьому випадку підприємство має: один товар в декількох модифікаціях – один ринок – один загальний маркетинг-мікс з варіантами продуктового міксу. Такий підхід отримав назву товарно-диференційованого маркетингу.

Цільовий маркетинг рекомендується для підприємств, які виробляють широку номенклатуру товарів, які дуже відрізняються один від одного за своїми техніко-економічних параметрів, так і характерами покупців і споживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації і успіху підприємства визначаються не стільки внутрішніми, скільки зовнішніми факторами – характером самих ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декілька номенклатурних груп товарів з широким набором варіантів продуктивного міксу всередині кожної номенклатурної групи – декілька ринків з виділенням всередині кожного відмінних один від одного елементів – декілька маркетинг-міксів. Такий підхід вимагає складної маркетингової роботи і послідовного виконання етапів сегментування, відбору і позиціювання.

Ні Пошук нового ринку або сфери

діяльності Так

Так

Ні

Рис. 1 Процес вибору цільового ринку і розробки політики відносно ринку

Сегментація світового ринку

Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повинно розбити весь ринок на локальні часткові ринки – сегменти. При цьому кількість, склад і розміри отриманих сегментів будуть залежати від використовуваних методів і критеріїв сегментування. Попередні типи не вимагають сегментування.

3.   Вибір концепції цільового маркетингу і прийняття рішення щодо сегментування ринку передбачає вибір стратегії сегментування або стратегії охоплення ринку. Можна назвати такі три стратегії: 1) сегментування за демографічними критеріями; 2) сегментування за психографічними критеріями; 3) сегментування за комбінованими критеріями або повне сегментування. У результаті сегментування підприємство отримує моделі утворених сегментів, тобто виражений у відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів конкретного сегмента.

У маркетинг-міксі інвестиційних товарів ринки сегментуються в основному за психографічними критеріями, які характеризують позицію або очікування покупців відносно відповідних продуктів або продуктових груп, їх поведінку.

Всіх споживачів обладнання, тобто підприємства можна поділити на дві великі групи: які орієнтовані на якість і для яких головним критерієм вибору є доступна ціна.

4.   Кінцевий вибір робиться на основі сукупності критеріїв. Знаючи перелік таких критеріїв і їх відносну важливість для покупців при прийнятті рішення про покупку, підприємства-виробники можуть сегментувати ринок споживачів і розробляти свій маркетинг-мікс стосовно кожного сегмента.

Такого роду сегментування дозволяє виробнику чітко уявити портрет споживача на кожному сегменті і зробити свідомий вибір на користь орієнтації на той чи інший сегмент.

Після оцінки різних сегментів компанія повинна прийняти рішення, скільки та які сегменти вона буде обслуговувати. Тобто вибрати цільовий ринок. Цільовий ринок складається з сукупності покупців зі спільними потребами або характеристиками, яких компанія прийняла рішення обслуговувати. З рис.2 видно, що компанія повинна використати одну з трьох стратегій охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з точки зору ринкових шансів, конкуренції і наявних у підприємств можливостей. Тому на цьому етапі необхідно більш глибоко досліджувати утворені сегменти, оцінювати їх з позиції шансів і ризиків, сильних і слабких сторін самого підприємства і нарешті вибрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде проводити маркетингову роботу.

Вибір стратегії недиференційованого маркетингу означає, що компанія вирішує вийти на весь ринок з єдиною пропозицією, ігноруючи розбіжності між сегментами ринку. Застосування цієї стратегії зумовлено невеликими розбіжностями між сегментами ринку або впевненістю у тому, що товар буде привабливим для всіх сегментів. Ця пропозиція буде, скоріш за все, сфокусована на тих проблемах, які є спільними для всіх сегментів ринку, а не на тих, які є відмінними. Компанія розробляє привабливі для більшості покупців товари та маркетингові кампанії. Вона покладається на високу якість товару, його широке розповсюдження та масову рекламу, її ціль – переконати споживача у надзвичайній якості товару, що пропонується.

Недиференційований маркетинг забезпечує економію коштів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання та транспортування. Недиференційована програма стимулювання збуту утримує на низькому рівні видатки на рекламу. Оскільки зникає необхідність в маркетингових дослідженнях та планування окремих сегментів, скорочуються загальні витрати на проведення маркетингових досліджень та роботу з окремими найменуваннями товару.

Маркетологи, що зважують на сучасні тенденції. Мають великі сумніви щодо цієї стратегії. Труднощі виникають при розробці товару або товарної марки, яка б задовольняла всіх споживачів. Компанії, які використовують недиференційований маркетинг, зазвичай розробляють пропозицію, орієнтовану на найбільші сегменти ринку. Якщо так само будуть робити декілька компаній, то в цих великих сегментах розвиватиметься жорстка конкуренція, а в менших за розміром сегментах буде відчуватися дефіцит пропозиції. Це може до того, що великі сегменти виявляються менш прибутковими через жорстку конкуренцію, що виникає в них. Розуміння цієї проблеми спричинило зацікавленість компаній до менших за розміром сегментів ринку.

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, компанія приймає рішення про те, що буде орієнтуватися одразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розроблятиме окрему пропозицію. Використовуючи різноманіття продуктів та маркетингових підходів, ці компанії мають надію збільшити обсяг продажів та зміцнити свою позицію на кожному ринковому сегменті. Вони мають надію також, що ринкова позиція, яку вони обіймають водночас на кількох сегментах, закріпить у свідомості споживача стійку асоціацію між назвою компанії та товарами певного виду. Крім того, компанії намагаються підвищити ступінь прихильності товарами компанії, оскільки їхня пропозиція повніше задовольняє потреби представників даного сегменту.

Диференційований маркетинг забезпечує досягнення високих обсягів продажу, порівняно з недиференційованим маркетингом, тому все більше компаній використовують саме цю стратегію. Однак, диференційований маркетинг веде до збільшення виробничих витрат. Розробка різних маркетингових планів, призначених для різних сегментів ринку, потребує проведення додаткових маркетингових досліджень, складання прогнозів, аналізу збуту, планування просування товару та керування каналами товароруху. Спроба забезпечити різні сегменти ринку відповідною рекламою збільшує витрати на просування товару. Тому, приймаючи рішення про проведення стратегії диференційованого маркетингу, компанії необхідно врахувати як, з одного боку, збільшення обсягів продажу, так й, з іншого боку, збільшення витрат.

Третя зі стратегій охоплення ринку – концентрований маркетинг, особливо приваблива в тих випадках, коли ресурси компанії вельми обмежені. Замість того, щоб ганятися за невеликою часткою великого ринку, компанія може спрямувати свої зусилля на отримання значної частки одного або декількох субринків.

Концентрований маркетинг забезпечує для невеликих компаній, що тільки-но розпочинають свою діяльність, чудову можливість знайти точку опори відносно крупних та краще забезпечених ресурсами конкурентів. За допомогою концентрованого маркетингу компанія досягає в сегментах, що обслуговує, сильнішої ринкової позиції тому, що краще знає про потреби даних сегментів та має певну репутацію. Крім того, вона добивається багатьох функціональних та економічних переваг через спеціалізацію у випуску товару, його розподілі та стимулюванні його продажу. Якщо сегмент обрано вдало, компанія може досягти досить високого рівня доходів на вкладений капітал.

В той же час концентрований маркетинг супроводжується вищими, у порівнянні зі звичайним маркетингом, ступенем ризику. Той або інший окремий сегмент ринку з часом може деградувати. Або сильніший конкурент може прийняти рішення про експлуатацію на цьому сегменті. Виходячи з подібних міркувань, чимало компаній віддають перевагу диференціації своєї діяльності на кілька ринкових сегментів.

Швидкий розвиток комп’ютерних та комунікаційних технологій дозволяє багатьом крупним учасникам масового ринку поводитись у багатьох випадках аналогічно учасникам концентрованого ринку. Використовуючи у своїй практиці подібні бази даних про споживачів, ці маркетологи сегментують свої масові ринки на менші за розміром групи покупців, що мислять схоже.

При виборі стратегії охоплення ринків слід врахувати багато чинників. Яка саме з цих стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси фірми обмежені, концентрований маркетинг виправданий більш за все. Найкраща стратегія залежить, окрім всього іншого, від варіабельності товару. Недиференційований маркетинг краще підходить для стандартизованих товарів (сталь, грейпфрути). Товари, які варіюються за своїм дизайном (фотокамери, автомобілі) потребують диференційованого або концентрованого маркетингу. Також обов’язково враховувати етап життєвого циклу товару. Якщо компанія вводить на ринок новий товар, вона пропонує лише один його різновид, тоді недиференційований або концентрований маркетинг буде оптимальним рішенням. Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає все виправданішим.

Ще одним фактором є ступінь однорідності ринку. Якщо більшість покупців мають схожі смаки, купують приблизно однакові обсяги товарів та аналогічним чином реагують на ті чи інші маркетингові зусилля, то в такій ситуації найкращий результат забезпечить використання недиференційованого маркетингу подібний до самогубства. Дуже важливі такі стратегії, які використовують конкуренти. Коли конкуренти використовують сегментування, недиференційований маркетинг подібний до самогубства. І навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, використання компанією диференційованого та контрольованого маркетингу може забезпечити їй певні переваги.

5.   Для відібраних сегментів розробляються стратегії проникнення на них і стратегії ринкової поведінки.

6.   Для кожного сегмента відповідно до прийнятих стратегій розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів – маркетинг-мікси.

1.3 Принципи і критерії сегментації закордонних ринків

На світовому ринку існує велика кількість споживачів різного роду товарів і послуг. Це окремі фірми, організації, як приватні, так і державні, компанії, фізичні особи, які являються безпосередніми споживачами даного продукту, а також фірми-посередники. Задача підприємства-експортера полягає в тому, що із визначеного числа потенційних споживачів даного виду товарів та послуг обрати ті фірми і організації, які в найкоротші строки і з найбільшою ефективністю зможуть придбати продукцію даного підприємства.

Товар може бути безпосередньо реалізований споживачу (фірмі-контрагенту) чи, якщо цей товар масового попиту, через дистриб’юторську торгову сітку. Товар може бути переданий і фірмі-посереднику для його подальшої реалізації. В будь-якому випадку для визначення об’ємів споживчого попиту проводиться його сегментування.

Визначення попиту, як правило, проводиться в наступній послідовності:

·      Сегментування ринку;

·      Вивчення поведінки покупців;

·      Виявлення незадоволених потреб.

Виділення цільових однорідних груп споживачів, зацікавлених в придбанні продукції даного підприємства, в міжнародному маркетингу, як і в звичайному маркетингу, називається сегментація ринку. Сегментація цільового ринку в міжнародному маркетингу, в тому числі і для товарів виробничого призначення, має не менш важливе, ніж в звичайному маркетингу, значення. Робота з виділеними сегментами споживачів, постійний контакт з ними дозволяє підприємству отримати необхідну інформацію про ринок, роблячи поточні та перспективні зміни в товарній, ціновій та збутовій політиці.

Сегментація необхідна на великих ринках, оскільки більшість з них відчиняється класичному закону маркетингу: 20-30% ринку забезпечують збут 70-80% товару. В правильному визначенні цих 20-30% покупців і визначається задача сегментування.

Практика міжнародного маркетингу свідчить, що при виділенні цільових груп споживачів слід використовувати перш за все інформацію зовнішніх організацій, які займаються питаннями вивчення світових ринків (торгові представництва, асоціації, що сприяють розвитку торгівлі, маркетингові фірми і т. д.). З іншої сторони доцільно мати на зарубіжних ринках представництва виробничника, які забезпечують оперативний зв'язок з споживачами, представляють виробнику необхідну інформацію про положення на ринку, всі зміни ринкової кон’юнктури.

Сегментація закордонного ринку вчасності при експорті товарів виробничого призначення має достатньо специфічний характер, зазвичай обмежених достатньо вузькими рамками споживачів даного товару. Для сегментації ринків такої продукції спочатку використовуються наступні критерії: географічне положення, тип організації, яка купує продукцію, розмір закупок, направлення використання куплених товарів. Керуючись загальними принципами, кожне підприємство може виробити власні підходи до сегментації для здобуття вибраного ринку.

Споживачі поділяються не на стандартні соціально-демографічні групи (стать-вік-освіта-дохід), а за ознакою більш глибокої мотивації. Для цього при опитуванні формується блок висловів, які відображають відношення до життя. Всього такого роду висловів близько 200. Потім спеціальними методами математичної обробки виявляють взаємозв’язок між різними висловами і формують різні групи споживачів, які отримують умовні назви.

Кожна група характеризується своїм стилем життя і відношенням до оточуючої дійсності.

Інформація, отримана в результаті маркетингового дослідження є основою вибору цільових ринків.

Мета сегментування полягає в тому, щоб максимально пристосувати ринкові сегменти для виконуваних завдань. Протилежна сегментації дія – аргументування ринку. Воно має місце тоді, коли компанія розглядає весь ринок як однорідну сферу і воліє ігнорувати розбіжності між окремими його елементами, стандартизуючи свої маркетингові заходи.

При виході на міжнародні ринки перед фірмою виникає альтернатива:

·      Аргументувати ринок і стандартизувати маркетингові зусилля;

·      Сегментувати ринок і диференціювати маркетинг.

У першому випадку фірма розробляє єдиний для всіх країн план маркетингу, що суттєво скорочує витрати на маркетинг. Це доцільно у випадку подібності чи близькості параметрів національних ринків з іноземними.

У другому випадку маркетинг розробляється для кожного сегмента. Сегментація міжнародних ринків має свою специфіку, яка виявляється в різноманітті країн і ринків. Кожна країна має свої звичаї, власне трудове, податкове і валютне законодавство, адміністративне право. Існують суттєві розбіжності у сфері зовнішньо-торгівельної політики і висоті протекціоністських бар’єрів. Істотно розрізняють держави за рівнем економічного розвитку.

Для продукції споживчого призначення. Для сегментації зовнішнього ринку використовуються ті ж критерії, що й при сегментуванні національного ринку, використовуваними іншими компаніями, або оригінальні розробки, які пройшли випробування. При виконанні процедур сегментації іноземних ринків враховується комплекс демографічних, соціально-економічних, економіко-географічний, мотиваційно-психологічний, культурно-історичних, політичних, конкурентних та інших факторів. При сегментації іноземного ринку розглядаються такі фактори:

Похожие работы

Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту)

Скачать

307718

75

12

... мство [18, c. 104-107]. Як зазначалося, залежно від ситуації, підприємство може обирати для себе різні "стратегічні набори", які допомагають йому більш ефективно реагувати на зміни. 1.2 Сутність, види та особливості міжнародних маркетингових досліджень Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародн ...

Дослідження організаційно-економічного стану діяльності підприємства на зовнішніх ринках на прикладі відкритого акціонерного товариства "Міжнародний комерційний банк"

Скачать

233661

21

51

... банківському ринку намагається досягнути банк, а також з загальним рівнем характеристик усередненого банку банківської системи України; В якості банка - лідера для зовнішньоекономічної орієнтації діяльності ВАТ “Міжнародний комерційний банк” виберемо ВАТ “Державний акціонерний експортно-імпортний банк України" (810 рейтингове місце в банківській системі України - дивись Додаток А [98]), в якості ...

Міжнародний маркетинг

Скачать

229926

0

0

... ію з високою громадською відповідальністю та протидіяння поширюванню небажаних чуток та відомостей; 5) Притягування туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення міжнародної підтримки 104.       Сутність та роль каналів розподілу в системі маркетингу. Канали розподілу – це сукупність проміжних ланок залучених до процесу просування продукції з метою забезпечення доступності товарів. В ...

Методичні основи сегментації ринку

Скачать

36029

0

0

... ї продукції в Україні. // Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія та практика. Проблеми підготовки фахівців. Міжнародна науково-практична конференція. - К.: КДЕУ, - 2003. - С.40. АНОТАЦІЯ Зозульов О.В. Методичні основи сегментації ринку. - Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент, маркетинг. - Наці ...