Сегментація як основний фактор відбору міжнародних цільових ринків
Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків
Економіко-географічні: країна, регіон, місто/село, чисельність і густота населення, клімат, наявність виробничої і транспортної інфраструктури
Дослідження процесу проведення сегментації міжнародних цільових ринків на ВАТ СНВО ім. Фрунзе
Стан маркетингової діяльності на підприємстві
Оцінка конкурентоспроможності ВАТ «Сумське НВО ім. М. В. Фрунзе «
Прогнозування маркетингової діяльності
Прогнози та плани на 2009-2010рр
Навигация
Економіко-географічні: країна, регіон, місто/село, чисельність і густота населення, клімат, наявність виробничої і транспортної інфраструктури
Особливості сегментації міжнародних цільових ринків
96584
знака
19
таблиц
0
изображений
1. Економіко-географічні: країна, регіон, місто/село, чисельність і густота населення, клімат, наявність виробничої і транспортної інфраструктури.
Економіко-географічний підхід до сегментації дозволяє вирішити питання про районування і типологію міжнародно-маркетингової політики. Він дозволяє виділити жителів однієї чи декількох країн (регіонів, міст, поселень) як суб’єктів попиту, на які слід спрямувати зусилля щодо пропонування своїх товарів та послуг. При цьому зважується питання не тільки проте, поставляти чи не поставляти товар, а й про розподіл різних товарів за різними типовими регіонами, а також про особливості поширення модифікацій товарів залежно від регіональних переваг і смаків.
2. Соціально-демографічні: стать, вік, сімейний статус, расова належність, національна належність, професійно-галузева належність, частка економічно активного населення, рівень урбанізації.
Метою соціально-демографічної сегментації є виділення специфічних груп населення, інтенсивність купівель на іноземному ринку яких визначається соціальним станом, статусом, а також походженням і життєвим укладом.
3. Культурно-історичні: релігійна належність, освіта, ступінь і характер розподілу суспільства на прошарки, сформовані за смаками, ознакою елітарності, прихильність до прибуткових традицій, мовні особливості, наявність комунікативних бар’єрів.
Ці фактори також можуть уплинути на результати маркетингової роботи інонаціональної господарської організації, що вийшла на ринок відповідної країни.
4. Політичні: загальнонаціональні тенденції розвитку механізму господарювання, очікуваний рівень стабільності економічної кон’юнктури, наявність гарантій проти насильницького відчуження власності, ставлення населення до підприємницької діяльності взагалі і з боку іноземців зокрема, нормативно-правові умови здійснення зовнішньоекономічної діяльності в конкретній країні.
Ці фактори найбільшою мірою пов’язані з поняттям «гарантії», «безпеки». Вони значно залежать від наявності централізованого посібника, дотримання міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери міжнародного підприємництва. Особливості цього фактора полягає в тому, що можуть діяти сильні економічні мотиви, які виключають можливість здійснення міжнародно-коопераційної взаємодії.
5. Психологічні: асоціативне сприйняття товару, послуги, розуміння престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості, оцінка товару, послуги, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на необхідність активного пошуку нових форм міжнародної маркетингової роботи, а також рекламно-пропагандистського забезпечення. Такі інструменти мають найбільш відкритий і гласний характер, оскільки в багатьох ситуаціях купівельна активність прямо залежить від формальної орієнтованості товару на ту чи іншу групу населення за статтю, віком чи соціальним станом.
6. Фактори особистого та сімейного доходу: об’єктивні розбіжності в купівельній спосібності окремих груп населення, розбіжності за джерелами доходів, сезонні заробітки, можливі мобілізації заощаджень.
Блок факторів індивідуального доходу пов'язаний з розбіжностями в рівнях соціального розшарування в різних країнах. Ці фактори, незважаючи на оманливу очевидність характеру дій, як і інші, не є достатніми для визначення маркетингової політики на тому чи іншому іноземному ринку. По-перше, і з правила «більш багаті купують відносно дороге, бідніші – відносно дешеве» є винятки. По-друге, внаслідок накладання на фактори доходів інших факторів можливі далеко не однозначні наслідки.
7. Фактори нестатку і прихильності: наявність на ринку покупців, що розрізняються за ступенем інтенсивності споживання товару, традиційна прихильність окремих груп споживачів до певних товарів, послуг і виробників, розбіжності в реакції на новацію в товарах, послугах в окремих групах активних покупців, прихильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів зумовлюється неоднозначністю реакції тих чи інших груп покупців, при чому найчастіше безвідносно до їх фінансових можливостей або інших об’єктивних передумов, відносно до звичок, нахилів, сімейно-індивідуальних традицій та інше. Конкретно йдеться насамперед про те, що валове споживання товару, послуги розподіляється між різними групами споживачів нерівномірно. Певний прошарок населення може споживати основну чи навіть усю масу того чи іншого товару.
В результаті дослідження цих факторів на іноземному ринку можна одержати дані про основні напрямки діяльності конкурентів, з’ясувати недоліки власної маркетингової політики та інше.
8. Фактори відносної імовірності: наявність більш менш стабільного попиту на товари і послуги, наявність приводів для здійснення покупки, можливість здійснення випадкової покупки.
Урахування цих факторів дозволяє більш точно визначитися зі стратегією і тактикою міжнародного маркетингу. Можливість продати той чи інший товар у великій кількості зростає при наявності у споживачів певних приводів для здійснення покупки.
9. Фактори параметричних якостей продукції – розбіжності в реакції споживачів на ті чи інші якісні ознаки товарів реакція покупців на цінові показники, еластичність попиту на товари, послуги, очікуваний ефект від надходження на ринок нових товарів, товарів з новими якостями, застосування оригінальних, більш досконалих технологій, можливості реалізації видів продукції відповідно до показників ємності конкретного іноземного ринку, вплив широти асортименту на попит, можливість використання окремих параметрів продукції на попит.
Якість та кількість товару, послуги являють собою кардинальну умову їх ефективної, інтенсивної реалізації. Всебічний облік атрибутів товарної продукції необхідний для забезпечення ефективної маркетингової політики. Особливо це актуально з погляду завдань виходу на іноземні ринки з їх особливими вимогами до якості продукції із більш високими ринковими цінами.
Важливими умовами забезпечення довгострокового закріплення на ринку є постійне технологічне відновлення асортименту, вдосконалення якості продукції, а також її специфікації в розрахунку на різні види попиту і вимоги споживачів.
Покупці особливо чутливі до такої характеристики товару, як його ціна. Ціна, будучи атрибутом товару, містить у собі вплив таких функцій ринку, як вартісні витрати, споживчі якості товару чи послуги, а також конкурентного попиту чи пропозиції. Відповідно до характеру реакції покупців на ціну прийнято говорити про ступінь еластичності попиту на ринку.
10. Конкурентні фактори: ступінь і характер закріплення конкурентами за собою ринкових ніш; можливість цілеспрямованого впливу на ринок у боротьбі за його певний сегмент; можливість завоювання покупців шляхом досягнення порівняльних переваг у своїй ринковій діяльності.
Вивчення конкурентних факторів сегментації іноземних ринків необхідне для визначення тих бар’єрів, крізь які можна пробитися до покупців. Разом з тим воно може допомогти з’ясувати причини, з яких споживачі віддають перевагу товарам конкурентів, а також тенденцій на ринку.
Знання особливостей конкурентного середовища необхідне як у стратегічному плані – при виборі довгострокових напрямків спеціалізації, науково-технічного вдосконалювання виробничої діяльності, так і в плані тактики – для протистояння суб’єктам поточної пропозиції товарів на ринку. Воно може бути використане також і при оцінці конкурентоспроможності господарської організації, що прагне до виходу на іноземний ринок. Таку оцінку в ряді випадків доцільно проводити за алгоритмізованою матричною формою, що містить, з одного боку, параметри продукція, з іншого – реальних конкурентів.
Особливо слід підкреслити, що реальну практичну цінність має лише комбінація факторів сегментації, їх комплексний облік. Так, товар, що відповідає найвищим критеріям якості, може «на піти» через слабку, недостатньо широку чи непереконливу рекламу, а також внаслідок психологічного неприйняття його оформлення, упакування і навіть через поганий імідж у місцевого населення. У таких випадках недооцінка обмеженої кількості факторів чи сегментів навіть одного з них може привести не тільки до неадекватності оцінки іноземного ринку, а й до комерційної невдачі. І навпаки, всебічне врахування даних про споживачів, конкурентів, вимог до якості продукції з боку науково-технічних установ і багатьох інших факторів може виявитися запорукою ефективності зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, високих прибутків, значної експансії на зовнішніх ринках.
Таким чином, загальне призначення сегментації іноземних ринків, як і ринків взагалі, зводиться до виділення, шляхом використання досить широкого набору критерій і відмітних властивостей, груп споживачів, що подібним чином будуть реагувати на ті чи інші нюанси, новації маркетингу. Навіть у тих випадках, коли йдеться про аналіз параметральних якостей продукції і конкурентів, мають на увазі в остаточному підсумку знов-таки покупців, що стоять за розглянутими атрибутами ринку.
Внаслідок глобалізації світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що спричинює необхідність проведення сегментації на міжнародному і навіть на світовому рівні. Мета полягає у виявленні в різних країнах чи регіонах груп покупців з однаковими очікуваннями і вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні і національні розбіжності. Ці сегменти, навіть якщо вони невеликі в кожній країні, у цілому можуть бути дуже привабливими для міжнародної фірми
Міжнародна сегментація може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, що з великою імовірністю будуть мати подібну поведінку при купівлі.
Існує три різних підходи до міжнародного сегментування:
a) Ідентифікація країн з попитом на схожі товари;
b) Ідентифікація сегментів, що присутні у всіх чи в багатьох країнах;
c) Вихід на різні сегменти в різних країнах з тим самим товаром.
Найпростіший варіант міжнародного сегментування – знайти групу країн, однорідних в економічному і культурному плані. Багато товарів не потребують значної модифікації стосовно кожної країни і цілком сумісні з очікуваннями покупців у країнах з подібними кліматичними, мовними культурними, комерційними та інформаційними умовами.
Тенденція глобалізації світової економіки приводить до того, що багато товарів і товарних марок сьогодні відомі та прийняті в масштабах світового ринку.
Універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні. Щодо стратегії такого типу маркетингова програма залишається практично однаковою для всіх країн. Необхідно відмітити, що розмір сегмента в кожній окремій країні може бути невеликим. Привабливим є загальний обсяг.
Мита (митні тарифи) є найбільш традиційними і загальноприйнятим засобом регулювання зовнішньої торгівлі. Традиційно вони розглядаються як основний інструмент захисту національного ринку, і саме на їх зниження були спрямовані численні переговори про ліберизацію торгівлі, у тому числі в рамках СОТ. Щоб товар був пропущений через митний кордон держави, той, хто його ввозить (вивозить), повинен сплатити в бюджет держави спеціальний податок, що залежить від вартості чи кількості ввезеного (вивезеного) товару.
Імпортні мита існують практично в усіх державах. Експорт обкладається митом лише у виняткових випадках. Застосовувані ставки мита зібрані в імпортному й експортному митному тарифах. Митні правила в кожній державі мають свою специфіку, цьому слід приділяти якнайпильнішу увагу.
У деяких країнах і на певних територіях існують пільги, якими користуються переважно підприємці з-за кордону. В основному це пільги, що діють у так званих податкових гаванях і офшорних центрах, в яких проводиться політика залучення іноземних інвестицій шляхом надання широких податкових та інших пільг.
У податкових гаванях подібні пільги звичайно даються всім іноземним компаніям, в офшорних центрах – тим іноземним компаніям, що здійснюють операції з нерезидентами. Однак у багатьох випадках відмінності між «гаванями» і «центрами» визначити складно.
Похожие работы
... мство [18, c. 104-107]. Як зазначалося, залежно від ситуації, підприємство може обирати для себе різні "стратегічні набори", які допомагають йому більш ефективно реагувати на зміни. 1.2 Сутність, види та особливості міжнародних маркетингових досліджень Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародн ...
... банківському ринку намагається досягнути банк, а також з загальним рівнем характеристик усередненого банку банківської системи України; В якості банка - лідера для зовнішньоекономічної орієнтації діяльності ВАТ “Міжнародний комерційний банк” виберемо ВАТ “Державний акціонерний експортно-імпортний банк України" (810 рейтингове місце в банківській системі України - дивись Додаток А [98]), в якості ...
... ію з високою громадською відповідальністю та протидіяння поширюванню небажаних чуток та відомостей; 5) Притягування туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення міжнародної підтримки 104. Сутність та роль каналів розподілу в системі маркетингу. Канали розподілу – це сукупність проміжних ланок залучених до процесу просування продукції з метою забезпечення доступності товарів. В ...
... ї продукції в Україні. // Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія та практика. Проблеми підготовки фахівців. Міжнародна науково-практична конференція. - К.: КДЕУ, - 2003. - С.40. АНОТАЦІЯ Зозульов О.В. Методичні основи сегментації ринку. - Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент, маркетинг. - Наці ...
0 комментариев