Навигация
1. Анализ структуры отрасли
1.1 Риск входа потенциальных конкурентов
Риск входа потенциальных конкурентов невысокий, несмотря на то, что
а) финансовых и масштабных барьеров нет. (Производственная линия стоит сравнительно недорого 10-15$, а максимальный эффективный размер завода – две-три линии), т.е. новому конкуренту нет необходимости потратить много денег, чтобы развернуть свою деятельность в данной отрасли, и
б) диверсификация продукции невелика, т.е. сложно организовать производство банок, которые бы в значительной степени отличались по своим техническим характеристикам от уже существующих продуктов.
Но:
а) В данной отрасли уже существуют четыре основных производителя, которые заняли и развивают свои позиции на рынке банок. (Хотя в отрасли, производящей металлические контейнеры, насчитывается около 100 фирм, в ней доминируют четыре основных производителя. Два гиганта, Америкэн кэн и Континентал кэн, вместе дают 35% национального производства. Нэшнл кэн и Краун корк и сил также являются крупными компаниями, их доля равняется 8,7 и 8,3 процента соответственно).
б) Фирмы, закрепившиеся на рынке, имеют известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением времени лояльностью потребителей. Новому конкуренту придется изрядно потратиться на то, чтобы его марка превзошла уже известные торговые марки и он смог завоевать своих постоянных клиентов.
в) Большинство покупателей сохраняют, по крайней мере, два источника поставок, т.о. возможность доступа к эффективным и выгодным каналам распространения продукции невелика и рынок покупателей ограничен.
Поэтому новичку необходимо будет пытаться определить свою собственную нишу, как это сделала компания Краун (Признавая положение Краун как производителя номер четыре в отрасли, возглавляемой двумя гигантами, Джон Коннелли стремился разработать нишевую стратегию, построенную на развитии традиционно сильных сторон компании Краун. Он решил вернуться в область, которую знал лучше всего - производство жестяных банок для напитков и аэрозолей, исключив банки для продуктов питания и все алюминиевые банки. Предположительная судьба нишевого игрока на рынке потребительских товаров хорошо известна.У Краун было преимущество в области производства аэрозолей, поскольку в 1946 г. компания разработала первый в отрасли аэрозольный контейнер. На этот товар обращалось мало внимания до тех пор, пока Коннелли не обнаружил в середине 1960-х гг. большой потенциал роста этой продукции.). Т.о. фирма Краун обезопасила себя от новых конкурентов, завоевав рынки сбыта в своей нише, имея постоянных поставщиков и клиентов.
Кроме того, Краун провел экономию за счет масштабов деятельности. (Краун фактически исключила все базовые исследования, оставив только "прикладные" разработки, сфокусированные на увеличении существующего ассортимента продукции. Краун была единственной крупной компанией, не тратившей значительных средств на научные исследования и опытно-конструкторские разработки.Одним из первых действий, предпринятых Коннелли в 1957 г., было сокращение организации вдвое. Компания вернулась к простой функциональной организации. Через 20 месяцев Краун сократила штат управленческого аппарата со 160 до 80 человек и ликвидировала 1 647 рабочих мест, или 24% списочного состава. В процессе реорганизации компании Коннелли ввел полную централизацию бухгалтерского контроля за уровнем затрат, сохранив при этом полную ответственность управляющих заводами за прибыльность предприятий.), создав главные препятствия на пути к вхождению в производство банок для аэрозолей.
1.2 Соперничество существующих в отрасли компаний
Уровень соперничества существующих компаний в отрасли высокий.
а) Хотя в отрасли, производящей металлические контейнеры, насчитывается около 100 фирм, в ней доминируют четыре основных производителя. (Два гиганта, Америкэн кэн и Континентал кэн, вместе дают 35% национального производства. Нэшнл кэн и Краун корк и сил также являются крупными компаниями, их доля равняется 8,7 и 8,3 процента соответственно).
б) Из-за большого количества конкурентов эта отрасль отличается высокой ценовой конкуренцией. Т.е. компании конкурируют между собой посредством изменения уровня цен своей продукции.
в) Плохое обслуживание и неконкурентоспособные цены могут привести к оттоку клиентов и снизить количество заказов.
1.3 Власть покупателей
Власть покупателей велика и их влияние на уровень цен высокое.
Более 80% производимой продукции покупается основными компаниями, производящими продукты питания и напитки. Банки составляют около 45% суммарных затрат компаний, производящих напитки. Большинство покупателей сохраняют по крайней мере два источника поставок. Плохое обслуживание и неконкурентоспособные цены наказываются сокращением размеров заказов. Поскольку заводы по производству банок часто строятся для обеспечения единственного клиента, потеря большого заказа от этого клиента значительно снижает эффективность и прибыли.
а) Продукт (банки) широко представлен на рынке и есть много альтернативных поставщиков, что позволяет покупателю, играя на конкуренции, добиваться оптимальных условий сделок.
б) Небольшие издержки переключения. Замена банок, производимых одной компании, на такие же банки от другого производителя сопряжена с небольшими издержками переключения, может вообще не потребовать издержек.
в) Покупатели сильно озабочены качеством приобретаемого продукта, предотвращение порчи напитков в алюминиевых упаковках и их надежностью.
в) Полное владение информацией. Т.к. на рынке находятся как гиганты, так и средние производственные предприятия банок, покупатель, торгующий о цене банок после тщательного изучения цен заключит более выгодную сделку.
Компания Краун обезопасила себя децентрализовав производство, разместив заводы по всей стране, чтобы сократить транспортные расходы и быть ближе к покупателям. Краун, однако, отличалась тем, что не строила заводы для обслуживания одного покупателя. Для того чтобы лучше справляться со срочными и специальными заказами, Краун специально осуществила "сверхинвестиции" в дополнительные линии, которые поддерживались в состоянии готовности. Что исключило концентрацию покупателей и альтернативные источники снабжения.
1.4 Власть поставщиков
Давление со стороны поставщиков высокое
а) Поставщик сырья – один. (В течение 1960-х гг. компания Америкэн стил была единственным поставщиком металла, использовавшегося в отрасли. В 1970-х гг. на традиционных рынках луженой жести стал доминировать алюминий. Кроме того, из четырех крупных компаний, производивших алюминий, две уже включились в производство алюминиевых банок.) Следовательно, поставщик может диктовать свои условия и устанавливать ценовую политику. Затраты на сырье высоки и составляют 64%.
б) Вероятность того, что покупатели объединятся с целью снижения цен, повышения качества поставляемых им товаров или достижения более выгодных для себя условий поставок, невелика.
в) Кроме того, т.к. поставщик алюминия производит уже и сам продукцию, т.о. покупатели поставщика не имеют для него больше значения, в случае оттока покупателей, поставщик алюминия будет так же снабжать сырьем свои производственные линии банок.
г) Существенная часть продаж поставщика алюминия не завист от конкретного покупателя.
д) Продукция поставщика алюминия в каком-то отношении уникальна.
е) Поставщики алюминия создают реальную угрозу «форвардной интеграции»- поставщик может стать конкурентом покупателю, используя продаваемые ими ресурсы (алюминий) для производства товара (банки), который в настоящее время производит покупатель.
1.5 Угроза появления заменяющих продуктов
Угроза появления заменяющих продуктов существует.
Допустим, заменителем алюминиевых банок может стать пластик, т.е. производство банок из пластика (упаковка для пива), либо упаковка тетра-пак для соков и напитков, либо стеклянная тара для безалкогольных напитков и пива.
2. Прибыльность отрасли
Отрасль прибыльная, если
а) Создать существенные барьеры для вхождения новых конкурентов в отрасль и найти свою нишу в производстве какого-либо типа продукции. Кроме того, низкие постоянные затраты на производство дополнительного объема продаж. Поскольку переменные затраты (сырье - 64%, рабочая сила - 15% и фрахт - 8%) в среднем составляют 87% суммарных затрат, доля постоянных затрат на производство дополнительного объема продаж невелика.
б) Наладить взаимоотношения с покупателями, получив своих постоянных клиентов
в) наладить сбытовую политику, т.е. быть рядом с покупателями, исключив длительность обработки заказа. В соответствии с отраслевыми тенденциями Краун децентрализовал производство, разместив заводы по всей стране, чтобы сократить транспортные расходы и быть ближе к покупателям. Краун, однако, отличалась тем, что не строила заводы для обслуживания одного покупателя. Для того чтобы лучше справляться со срочными и специальными заказами, Краун специально осуществила "сверхинвестиции" в дополнительные линии, которые поддерживались в состоянии готовности. На международных рынках Краун производила существенные инвестиции в слаборазвитые страны, что также нарушало отраслевые тенденции.
г) Отрасль производства банок ненаукоемкая, поэтому можно исключить разработку исследовательских программ и сконцентрироваться на расширении производственных линий (масштабе)Краун фактически исключила все базовые исследования, оставив только "прикладные" разработки, сфокусированные на увеличении существующего ассортимента продукции. Краун была единственной крупной компанией, не тратившей значительных средств на научные исследования и опытно-конструкторские разработки.
Т.о. данную отрасль можно считать прибыльной.
Похожие работы
... Научно обоснованная классификация отраслей транспорта имеет важное значение для правильного планирования производства и обеспечения определенной пропорциональности в его развитии. В основу классификации отраслей транспорта положены следующие принципы: экономическое назначение предоставляемой услуги; характер функционирования продукции транспорта в процессе производства; характер воздействия ...
... сделать или насколько сильна угроза этого, зависит от силы поставщиков. Считается, что поставщики обладают большой силой при наличии следующих условий: Продукция, которую они поставляют, имеет решающее значение для качества продукции данной отрасли. Конкуренция со стороны товаров-заменителей слаба или отсутствует. Концентрация у поставщиков выше, чем в данной отрасли. Продукция поставщиков ...
... спрос. Без сомнения можно предположить, что это окажет влияние и на другие характеристики инвестиционно-строительной деятельности в Ивановской области по сравнению с общероссийскими данными. 2.2.2 Анализ и оценка масштабов и эффективности строительной деятельности Экономический спад в развитии строительной отрасли, обусловленный общим кризисом в стране, понемногу преодолевается, и положение ...
... параграфа работы была рассмотрена инвестиционная структура Тюменской области на примере инвестиционной деятельности банковского сектора и торгово-промышленной палаты. 3.2 Оценка инвестиционного климата экономики Тюменской области по критериям инвестиционной привлекательности Согласно проведенному мной анализу, в 1993–2005 годах Тюменская область сформировалась как один из центров России в ...
0 комментариев