Навигация
1.3 Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве случаев это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно стоит принимать в расчет. На поведение покупателя влияют следующие факторы: факторы культурного уровня, личностные факторы, социальные факторы и психологические факторы.
Самое большое влияние на покупателя оказывают факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение). Культура – основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, предпочтений и манер, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие – субкультуры. В крупных сообществах встречаются люди одной национальности, расы, религиозные группы и т.д. эти факторы будут влиять на выбор потребителя и на его предпочтения.
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок одежды, проведении досуга и т.д.
Поведение потребителя также определяется и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Их называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которым взаимодействует. Некоторые из первичные, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер (семья, друзья, соседи). Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, более формальным, и взаимодействие с ними не носит постоянного характера (религиозные группы, профсоюзы).
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От нее человек получает наставления о политике, религии, экономике, самоуважении и любви. При покупке какого-либо товара они советуются и приходят к общему решению.
Также положение человека можно охарактеризовать с помощью ролей и статусов. Роль – это набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товаре соответствующем его статусу в обществе.
На решения покупателя сказываются и его факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни). С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых товаров. Род занятий также играет определяющую роль. Рабочий может покупать рабочую одежду, президент фирмы – дорогие костюмы. Экономическое положение определяет размер расходной части доходов. Образ жизни определяет выбор покупателя, купить йогурт или пачку сигарет.
На покупательском выборе также отражаются факторы психологического порядка: мотивация, усвоение, восприятие, убеждение и отношения.
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд могут мотивировать человека на совершение действия в любой момент времени. Мотивация – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия определяет то, как он воспринимает ситуацию. Разные люди, будучи одинаково мотивированными, могут в одной и той же ситуации действовать по-разному.
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения.
Убеждения – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
1.4 Эффект дохода и эффект замещения
Если потребитель замещает один товар другим, то он руководствуется предельной нормой замещения, от какого количества товара У отказался бы потребитель, чтобы получить дополнительную единицу товара Х. если замещение осуществляется с учетом изменения цен товаров, то для покупателя возникает эффект замещения.
Эффект замещения – это та часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими. Если цена на набор товаров снизится, потребитель приобретает тот же товар, но у него остается некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению доходов, как если бы он стал получать эту сумму денег дополнительно. Так возникает эффект дохода.
Эффект дохода состоит в адаптации объема спроса к соответствующему изменению реального дохода. Данную дополнительную сумму потребитель, скорее всего, потратит на покупку большего количество нормальных товаров.
Похожие работы
... , электрификации, мелиорации и химизации. Таким путем можно создать индустриальные материально-технические ресурсы, необходимые для ресурсосберегающей интенсификации сельского хозяйства.[7] 3. Закон убывающей предельной полезности В 1854 г. в книжных лавках Германии появилась книга с длинным названием «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности». ...
... абсурдной. Что полезнее – яблоко или скрипка? Считается, что невозможность в рамках здравого смысла ответить на этот вопрос – самое убедительное доказательство «вульгарности» теории предельной полезности. Конечно, в такой абстрактной постановке ответить на этот вопрос нельзя. Но в каждом конкретном случае, при выработке хозяйственных решений бизнесменом или в процессе индивидуального потребления ...
... относительно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют «убывающей предельной полезностью» покупаемых товаров. (1) Начнем с объяснения закона спроса. Первое объяснение. Закон спроса можно ...
... делает вывод: "Единичные атомы одного и того же потребительского блага имеют очень различную ценность". Значение первого закона Госсена для экономической науки состоит, во-первых, в том, что он позволяет различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага. Благодаря этому получил разрешение давно мучивший экономистов вопрос: почему "практически бесполезный" ...
0 комментариев