Анкетирование

4. Анкетирование

4.1 Конструирование анкеты

Для опроса было выбрано 170 человек. Данная выборка основывалась на средней проходимости человек в сутки (по данным отдела «Спорт-Лайн» в магазине ЦУМ):

·      средняя проходимость в будни 50-80 чел/сутки;

·      средняя проходимость в выходные 120-180 чел/сутки.

Анкета проводилась в форме опроса. Она была составлена из 25 вопросов туннельным подходом: от общего к частному. Вопросы анкеты основывались на результатах анализа протокола. В ходе опроса мы узнавали взгляды и мнения потребителей и проверяли их информированность в данной теме.

Далее было проведено пилотажное исследование, на основании результатов которого некоторые вопросы были скорректированы.

(Образец анкеты – см. Приложение 3)

Для проведения полевого исследования были выбраны 25 магазинов и 12 отделов спортивной одежды. Доступная выборочная совокупность оказалась существенно меньше, так как большая часть из них отказалась участвовать в исследовании. Возможно, это связано с низкой маркетинговой культурой пермского рынка спортивных товаров. А так же с тем, что администрации магазинов боятся промышленного шпионажа со стороны конкурентов.

Поэтому опрос проводился в следующих магазинах г. Перми, согласившихся принять участие в исследовании:

·      ТЦ «Столица» отдел «Спортмастер»;

·      ТД «ЦУМ» отдел «Хит-Спорт»;

·      Магазин «Спортландия»;

·      Магазин «Стив».

4.2 Анализ анкеты

 

Описание выборочной совокупности:

Для описания выборочной совокупности (см. Приложение 3) в анкету были включены следующие вопросы: возраст, пол, доход, род занятий. В результате их анализа был получен портрет целевой аудитории опрошенных:

мужчина в возрасте от 19 до 25 лет, работающий, с высоким доходом.

4.2.1 Отношение пермских потребителей к маркам спортивной

одежды

Наиболее лояльно пермские потребители относятся к тем маркам спортивной одежды, которые давно вышли на региональный рынок. Это такие марки - Adidas, Nike, Reebok, Puma – которым доверяют не только в Перми, но и во всем мире. И именно с ними у респондентов ассоциируется словосочетание «спортивная одежда». Чаще всего опрошенные называли Adidas (63,5% от всей совокупности респондентов), Nike (54,1%), Reebok (45,9%). Так же в пятерку лидеров вошли Puma (24,7%) и Salomon (7%).

Что касается покупки спортивной одежды, выбор пермских потребителей отличается от вопроса об ассоциациях не значительно. Наиболее часто респонденты покупают следующие марки: Adidas и Reebok (по 23,5%), Nike (22,4%), Puma (10,6%).

Кроме того, респонденты готовы снова купить товары этих марок, даже если были недовольны покупкой спортивной одежды Reebok (34,1%), Nike (31,1%), Adidas (29,4%), Puma (21,8%) ранее. Так же респонденты указали Columbia (15,3%).

Чаще всего респонденты были недовольны качеством кроссовок фирм- производителей Nike, Puma, Fila.

Но, несмотря на известность этих марок, пермские потребители не являются консерваторами при покупке спортивной одежды. Они предпочтут не известную марку известной, в случае, если товар им понравится (74,1%).

4.2.2 Выбор магазина

Самым важным для респондентов при выборе спортивного магазина является ассортимент (ранг 4), затем идут цена и обслуживание (ранг 3), и, наконец, месторасположение (ранг 2). Дифференциация этих критериев слабая, так как респонденты не ставили ранг, выше 4 и ниже 2.

В зависимости от ассортимента товаров, который является главным критерием выбора места покупки, на пермском рынке существуют два типа спортивных магазинов: мультибрэндовые, в которых покупают 49,2% респондентов, монобрэндовые – 24,6%. Кроме специализированных магазинов, также существуют отделы в супермаркетах, в которых могут быть представлены как одна, так и несколько марок спортивной одежды. В них совершают покупки 26,2% опрошенных.

Чаще всего пермские потребители покупают спортивную одежду в магазине «ЦУМ» (16,5%), в котором размещаются четыре отдела. Затем идут магазины и отделы фирмы Reebok (14,8%). Далее следуют «Спортмастер», магазины и отделы Adidas, Гипермаркет «Семья» и «Спортцентр» (примерно по 6%).

Но если пермские потребители были недовольны покупкой спортивной одежды в каком-то из магазинов, они скорее всего не пойдут в него в следующий раз (65,8%).

4.2.3 Поведение потребителей

Покупая спортивную одежду, пермские потребители преследуют разные цели: заниматься спортом профессионально (9,2% от всей совокупности респондентов), заниматься спортом любительски (39%), просто носить (51,8%).

Вне зависимости от цели покупки, потребители могут покупать спортивную одежду запланировано (51,6%), иногда запланировано (25,5%), не запланировано (23%).

Незапланированная покупка спортивной одежды часто совершается, когда приобретение одного спортивного товара влечет за собой покупку другого (58,4%). В особенности это проявляется у потребителей с высоким доходом. У них покупка одного спортивного товара влечет приобретение другого в 99% случаев (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).

Что касается времени покупки спортивной одежды, пермские потребители чаще всего приобретают данные товары к летнему сезону (36,3%), затем - к зимнему (23,7%). Причем, потребители-мужчины покупают спортивную одежду к зимнему сезону в два раза больше, чем женщины (60% к 30%), к летнему сезону – одинаково (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности). Это возможно связано с тем, что мужчины зимой предпочитают спортивный стиль в одежде (теплые пуховики, зимние кроссовки, шапки, перчатки) чаще, чем женщины и ведут в это время года более активный образ жизни (катание на горных лыжах, снегоходах, сноубординг и т.д.). А летом и мужчины и женщины предпочитают спортивный стиль в одежде и активный отдых в одинаковой степени.

Относительно критериев выбора спортивной одежды, пермские потребители выделили следующие: качество (56, 1%), цена (23,2%), скидки (15%), страна изготовитель (5,7%). Причем, все потребители с высоким доходом придают наибольшее значение качеству товара (100%) (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).

В целом, респонденты были довольны совершенной покупкой спортивной одежды (53,4%).

4.2.4 Каналы маркетинговой коммуникации

При выборе спортивного магазина пермские потребители обращаются к таким источникам, как: рекомендации семьи и друзей (35,4%), прошлый личный опыт (40,7%), реклама (23,9%). Причем, подавляющее большинство респондентов в возрасте до 45 лет руководствуются мнением семьи и друзей, в особенности опрошенные категории 36-45 лет (80%). Так же, но в меньшей степени, категории от 19 до 35 и более 40 лет, руководствуются при выборе магазина прошлым личным опытом. А влияние рекламы на выбор магазина от возраста не зависит (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).

4.2.5 Отношение потребителей к цене

Отношение пермских потребителей к цене на спортивный товар (кроссовки) было исследовано по методу ван Вестендорпа.

Респондентам предлагалось ответить на стандартные для этого метода вопросы:

1.         Какая цена на кроссовки является для вас настолько высокой, что вы не станете их покупать?

2.         Какая цена на кроссовки кажется вам настолько низкой, что встаёт вопрос об их качестве?

3.         Какая минимальная цена на кроссовки кажется вам высокой, но вы всё равно готовы их купить?

4.         За какую цену вы купили бы кроссовки, считая их весьма выгодной покупкой?

По результатам анализа ответов был построен следующий график.

График ван Вестендорпа

Чел.

По данному графику были определены следующие ценовые уровни:

·           Оптимальная цена на кроссовки – 2 350 руб.

·           Потребители безразличны к цене на кроссовки в размере – 2 850 руб., то есть не считают ее дорогой или дешевой.

·           Предельно дешевая цена на кроссовки – 1 850 руб. Если данный товар будет стоить дешевле, то покупатели будут сомневаться в его качестве.

·           Предельно высокая цена на кроссовки - 3 350 руб.

Ценовой уровень на данный товар несколько завышен. Это связано с тем, что в выборочной совокупности основная часть потребителей спортивной одежды - люди с высоким доходом.

Так же это объясняется высоким процентом (31,8%) людей с средним доходом, которым свойственно подражательное потребление. Такие потребители стремятся подражать людям с высоким доходом, следовательно, покупают товары по ценам, выше их покупательских способностей.

Доходы потребителей были определены по порядковой шкале со следующими вариантами ответа:

1.         Мне хватает денег только на еду.

2.         Мне хватает денег на еду и на необходимую одежду.

3.         Мне хватает денег на еду, одежду и немного остается на развлечения.

4. Мне хватает денег на еду, одежду, развлечения и отдых.

5.         Мне хватает денег на все, я себе ни в чем не отказываю.

5. Проверка исследуемых гипотез

1.         Гипотеза №1 - Пермские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebok и Adidas - частично подтверждается по следующим пунктам:

·           Опрошенные респонденты на вопрос «Какую марку спортивной одежды вы чаще всего покупаете?» назвали две: Adidas и Reebok, а Nike отстает от них на 0,9%, что является не значительным. Следовательно, пермские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивной одежды.

·           Наиболее предпочитаемыми марками спортивной одежды среди пермских потребителей действительно являются Adidas и Reebok.

Гипотеза №1 частично не подтвердилась по следующим пунктам:

·           Наиболее известные пермским потребителям марки являются Adidas, Nike, а не Adidas, Reebok, так как Reebok идет на третьем месте.

2.         Гипотеза №2 - потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по доходу - не подтвердилась, так как зависимости между доходом потребителей и местом покупки не выявлено.

3.         Гипотеза №3 - цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки, а скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированно - полностью не подтвердилась, так как зависимости между тем, что является значимым для покупателей при выборе товара (в том числе скидками), и планированием покупок не выявлено. А решающим фактором в выборе места покупки является не цена, а ассортимент.

4.         Гипотеза №4 - пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни - полностью подтвердилась. Из всей совокупности опрошенных 51,8% покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить. Причем, в большинстве случаев потребители отмечали в этом вопросе несколько вариантов ответов, то есть они покупают спортивную одежду и для занятий спортом, и для того, чтобы просто носить ее в повседневной жизни.

5.         Гипотеза №5 - в поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара), внешние источники (реклама) - полностью подтвердилась: в поисках информации пермские потребители обращаются в основном к источникам эмпирического опыта 40,7% (предыдущее использование товара, прошлый личный опыт) и к личным источникам (семья, друзья) 35,4%.

6.         Гипотеза №7 - всплески покупательской активности у потребителей-спортсменов приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона, а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее в повседневной жизни, на июнь - частично подтвердилась, так как те, кто, покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить, в основном покупают ее к летнему сезону (85%). Так же, гипотеза частично подтверждается за счет того, что те потребители спортивной одежды, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом любительски, в основном покупают ее к летнему сезону (74%) и к зимнему сезону (61%). На тех потребителей, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом профессионально, сезонность не влияет. Это частично опровергает гипотезу №7.

 

6. Разработка рекомендаций

Магазинам, работающим на рынке г. Перми можно порекомендовать следующее:

1.         Продвигать на пермский рынок менее известные марки спортивной одежды, информировать покупателей об их достоинствах и направленности.

2.         Четко позиционировать как известные, так и не известные марки, так как в сознании пермских потребителей нет четкого разделения между ними. Также продвигать определенные образы марок.

3.         Позиционировать магазины на разные целевые сегменты по доходу:

·           Low – для потребителей с низким доходом (outlet – магазины, продающие прошлые коллекции по сниженным ценам);

·           Medium – для потребителей со средним доходом;

·           Premium – для людей с очень высоким доходом.

4.         Сотрудничать с фитнес-клубами, базами отдыха, спортивными комплексами. С их помощью распространять информацию о поступлении новых коллекций, распродажах, акциях.

5.         Использовать другие каналы маркетинговых коммуникаций:

·           Спонсировать различные матчи, соревнования (например: баскетбол, горнолыжный спорт), строительство спортивных сооружений, площадок.

·           Распространять в магазинах спортивные журналы.

·           Пропагандировать активный образ жизни, занятия спортом.

·           Привлекать известных в спорте личностей для рекламы, в том числе и предоставление одежды для игры.

·           Проводить показы спортивной одежды.

·           Информировать покупателей о местных спортсменах-любителях (галерея покупателей в магазине). То есть формировать канал личных источников передачи информации.

·           Участвовать в тематических выставках (Пермская ярмарка).

·           Проводить показательные выступления спортсменов.

6. Принимать участие в маркетинговых исследованиях, используя это в своих целях. Например, магазин «Спортландия», который объединил проведение анкетирования с промо-акцией, раздавая участникам сувениры с символикой магазина.

7.         Проводить распродажи, приуроченные к осеннему и весеннему сезонам, чтобы стимулировать продажи во время спада покупательской активности.

8.         Предоставлять скидки, компенсации или заменять товар тем, кто оказался недоволен совершенной покупкой.

9.         Размещать в магазине товары, дополняющие друг друга, рядом. Или продавать такие товары в комплектах по сниженным ценам.

10.        Развивать направление «городская одежда», то есть удобная повседневная одежда спортивного стиля.

Приложения

 

Приложение 1

 

Индикаторы
Основания	Гипотезы	Индикаторы
1. Принятие решения	Гипотеза№4 Гипотеза №5	Этапы: 1. Определение потребности (для чего покупается товар) 2. Сбор информации (источники) 3. Оценка вариантов 4. Принятие решения 5. Реакция на покупку
2. Предпочтения потребителей	Гипотеза №1 Гипотеза №3 Гипотеза №8	Выбор марки Характеристики товара (цена, критерии выбора) Выбор места покупки

 

Приложение 2

 

Анализ протокола: опросник

1.         Паспортичка

I. Осознание потребности

2.         Занимаетесь ли вы спортом? Каким?

3.         Почему вы покупаете спортивную одежду? (например: потому что износилась старая, потому что вышла из моды, потому что купили друзья, потому что хочется чего-то нового и т.д.)

4.         Для чего вы покупаете спортивную одежду? (для занятий спортом, для того чтобы просто носить и т.д.)

5.         Покупаете ли вы спортивную одежду перед началом сезона (зимнего/летнего)? Какого?

6.         Что побуждает вас купить еще один спортивный товар? Покупка одного спортивного товара, покупка ваших друзей?

7.         Осознаете ли вы различия между марками спортивной одежды? Если да, то какие?

II. Поиск информации

8.         Из каких источников вы узнаете о существовании конкретных спортивных магазинов?

9.         Влияет ли на ваш выбор спортивного магазина реклама? Если да, то в каких СМИ, наружная и т.д.?

10.       Чьим мнением вы руководствуетесь при выборе спортивного магазина?

11.       Как вы ищите информацию о спортивных магазинах (активно расспрашиваете знакомых, ищите рекламу, ходите по магазинам или ждете, пока она всплывет сама)?

III. Оценка вариантов

12.       Какие характеристика товара важны для вас при выборе спортивной одежды? Проранжируйте их по степени важности.

13.       Что влияет ли на ваш выбор магазина: месторасположение (близость к центру, удобство подъезда, наличие парковки и т.д.), выкладка товаров, качество обслуживания (консультации, вежливость персонала, быстрота обслуживание и т.д.), ценовой уровень магазина, репутация магазина?

14.       Влияет ли на ваш выбор большой ассортимент представленных товаров (видов товаров), отсутствие очередей в магазине?

15.       Влияет ли на ваш выбор наличие определенных марок в магазине? Если да, то каких?

16.       Важно ли вам, что бы в магазине было представлено несколько марок, а не одна? Если достаточно одной, то какой?

17.       Обращаете ли вы внимание на страну-изготовителя спортивной одежды? Какой вы доверяете больше?

18.       Важно ли вам сделать все покупки в одном магазине?

19.       Важно ли вам совершить покупку в фирменном магазине/отделе?

20.       Важно ли вам совершить покупку в специализированном магазине или достаточно отдела в супермаркете?

21.       Совершите ли вы покупку на рынке?

22.       Предпочтете ли вы неизвестную марку известной, если товар вам понравится?

23.       Какие именно магазины вы обходите?

24.       Как проходит поиск (выборочно, без разбора)?

25.       Сколько примерно магазинов вы обходите?

26.        Сколько времени вы тратите на поиск?

IV. Решение о покупке

27.       Чьим мнением вы руководствуетесь, принимая решение о покупке?

28.       Что важно ли для вас при принятии решении оп покупке (предоставляемые бонусы, скидки)?

29.       Покупаете ли вы товар немедленно или через какое-то время?

30.       Сколько времени требуется вам для принятия решения?

31.       На какой максимальный срок вы можете отложить покупку?

32.       Покупаете ли вы обычно спортивную одежду запланировано или нет?

33.       Часто ли вы покупаете спортивную одежду незапланированно?

V. Реакция на покупку

34.Бывали ли вы недовольны покупкой спортивной одежды? Если да, то в каком магазине, какой товар, какой марки? Чем именно были недовольны? Как пытались это исправить?

35.Придете ли вы снова за покупкой в тот магазин, которым ранее были недовольны?

36.Купите ли вы снова товар той марки, которой были недовольны?

37.Что является для вас стимулом к повторной покупке?

38.Чье мнение влияет на вашу положительную или отрицательную реакцию на покупку?

39.Если реакция была положительной, будет ли этот магазин для вас приоритетом в следующий раз?

40.Поделитесь ли вы своим мнением о совершенной покупке со своими друзьями/знакомыми?

 

Приложение 3

 

Описание выборочной совокупности

В выборочной совокупности процентное соотношение полов выглядит следующим образом: мужчины 60,8%, женщины 39,2%. Вся совокупность поделена на пять возрастных групп. Первая – «менее 18 лет» составляет 17% от всех респондентов, группа №2 – «от19 до 25 лет» 54,5% . Опрошенных от 26 до 35 лет 17,6%, от 36 до 45 лет 6,7%. И, наконец, последняя группа более 46 лет составляет 4,2%.

Доходы потребителей были определены с помощью порядковой шкалы. В результате анализа ответов респондентов были получены следующие данные: людей с очень низким доходом в выборочной совокупности 4,0%, с низким 4,6%, со средним 35,8%. У 47,7% опрошенных высокий доход, у 7,9% очень высокий.

Большинство опрошенных работают (48,5%), так же среди них много студентов (40,7%), затем идут школьники (9,6%). Меньше всего в выборочной совокупности безработных (1,2%).

* определение понятия см. Приложение 1. Индикаторы

* по данным газеты «Пермский обозреватель» №139 (37) от 6.10.03

** по данным газеты «Пермский обозреватель» №139 (37) от 6.10.03