Практическая часть

4. Практическая часть

Задание 1.

1. Разработаем рекомендации торговому персоналу при работе с различными типами клиентов,. результаты оформим в табл. 2.

Таблица 2 - Рекомендации торговому персоналу

Квадрат
недостатки	- невозможно переубедить или переориентировать на другой товар - при неустраивающей цене покупка не состоится - товар приобретает не сразу
положительные	- хорошо разбирается в том, что собирается купить, не требуется дополнительных разъяснений - при оптимальном обслуживании в первый раз имеется большой шанс, что он станет постоянным клиентом
рекомендации	- Будьте серьезны. Достаточно соблюсти правила делового этикета. «Квадрат» пришел к вам не для того, чтобы завязать с вами дружеские отношения. Он хочет купить то, что ему требуется. Не переусердствуйте с улыбкой и смотрите ему прямо в глаза. - Не говорите слишком много. Если «квадрат» замолчал, помолчите и вы (до следующего вопроса). Он думает, и ему не нужно мешать. - Не суетитесь. Быстрые движения и суета вызывают у «квадрата» недоверие. Естественная поза и спокойствие - вот все, что вам нужно. Можно воспользоваться приемом «зеркало»: имитируйте движения (или их отсутствие) своего клиента. - Дайте полную характеристику вашему товару (услуге). «Квадраты» часто знают о вашем товаре (услуге) не меньше вас. Не пытайтесь его приукрасить и никогда не лгите «квадрату»! Он легко вас изобличит. Не давайте ему никаких обещаний, которые не сможете выполнить. - Не стремитесь продать «во что бы то ни стало». «Квадрат» никогда не покупает импульсивно, поэтому этим вы только оттолкнете потенциального клиента. Если вы сделаете все, что перечислено выше, и если ваш товар отличается высоким качеством, «квадрат» купит его. - Если покупка сразу не состоялась, снабдите «квадрата» печатными материалами о ваших товарах (услугах). Как показывает опыт зарубежных компаний, затраты на создание таких материалов всегда окупаются. - Внимательно относитесь к жалобам «квадрата». Если вы хотите, чтобы ваше дело развивалось и приносило прибыль, используйте его в качестве внештатного инспектора и аналитика. Он вскроет ваши проблемы с присущей ему обстоятельностью. Но если вы не отреагируете на жалобу «квадрата», он легко может испортить вашу репутацию, обратившись в вышестоящие инстанции, ибо «квадраты» принадлежат к разряду «писателей жалоб».
Треугольник
недостатки	- требует излишнего внимания только к себе, нет возможности параллельной работы с другими клиентами - требует постоянных уступок в виде скидок, доставок и установок
положительные	- достаточно импульсивно принимает решение о покупке, но при этом продавец должен произвести впечатление уверенного и успешного
рекомендации	- Полностью сосредоточьтесь на «треугольнике». Он должен почувствовать ваше внимание к нему. Никаких отвлечений на обслуживание других покупателей-клиентов. За любую помеху в общении следует извиниться. - Говорите быстро и по существу (только о главном, без подробностей) «треугольники» занятые люди и ценят краткость и темп. - Отвечайте на вопросы честно. Не пытайтесь что-то утаить или исказить. В случае с «треугольником» это так или иначе выйдет на поверхность. - Характеризуя товар, подчеркивайте основные достоинства, но обязательно упомяните хотя бы об одном отрицательном свойстве, недостатке (они есть всегда). Во-первых, «треугольник» уважает прямых, откровенных людей. Во-вторых, указывая на недостатки, вы «выбиваете оружие» из его рук, т.к. он, возможно, знает о вашем товаре и не преминет воспользоваться этим знанием или для того, чтобы уличить вас в нечестности, или для того, чтобы добиться преимуществ для себя (скидки, выгодных условий сделки и пр.). И то и другое не в ваших интересах! - Обязательно покажите, что ваши дела идут превосходно. Для этого существует множество способов: от оформления и рекламы вашей организации («треугольнику» свойственна страсть к «ярлыкам») до упоминания в разговоре престижных покупателей, которые уже воспользовались вашими услугами. «Треугольники» вообще никогда не обратятся за товаром или услугами в ничем не примечательную организацию. - Не тяните с вопросом типа: «Вы берете это?» «Треугольники» - импульсивные покупатели, им нравятся смелость и риск в принятии решений. - Будьте готовы к тому, что «треугольник» станет торговаться. Как правило, он почти никогда не соглашается с первым предложением. И дело здесь не в цене. Просто по складу своей личности «треугольник» всегда нацелен на то, чтобы добиться для себя преимущества в любой ситуации. Если цена не служит предметом переговоров, он будет добиваться для себя иной выгоды: бесплатной доставки, установки, дополнительного обслуживания, возможности возврата и т.д.
Прямоугольник
недост.	- работа с таким покупателем требует много времени и внимания, поскольку прямоугольник достаточно долго определяется с выбором товара - рассеян, не всегда возможно определить его платежеспособность
положит	- при определенном давлении и умении продавца можно реализовать прямоугольнику любой товар
рекомендации	- Проявите участие, но не будьте навязчивым, когда заметите замешательство и смущение покупателя. - Будьте простым, выражайтесь кратко и ясно при общении с «прямоугольником», чтобы не ввести его в еще большее смущение. - Зондируйте почву. Спрашивайте, чтобы определить потребности покупателя. Этим вы сэкономите свое время. Кроме того, осторожно выясните его возможности как покупателя. Может оказаться так, особенно в случае серьезных сделок, что ваш клиент в юридическом или даже финансовом отношении несостоятелен. - Будьте терпеливы: работа с «прямоугольником» требует времени. - Будьте готовы ответить на множество вопросов, даже повторяющихся. - Обязательно покажите (расскажите), как ваш товар упрощает дело (или даже жизнь в целом). Это может стать решающим основанием для заключения сделки. - В паузах не забывайте спрашивать о том, собирается ли ваш клиент купить товар (услугу). Скорее всего, вам придется повторить свой вопрос несколько раз, однако не «наступайте» на клиента.
рекомендации	- Помните о доверчивости «прямоугольника», хотя вам, возможно, захочется немного приукрасить свой товар (услугу). - В случае заключения сделки возьмите на контроль сроки доставки (установки) товара. Независимо от того, куда доставляется товар — домой или в учреждение, обязательно проверьте непосредственно перед отправкой готовность получателя принять товар. Это не будет лишним, поскольку в делах «прямоугольники» великие путаники.
Круг
недостат	- отвлекается во время покупки на посторонние вещи, людей - сопровождающие его люди могут отклонить покупку
положит	- достаточно легко общаться и выяснить потребности круга - редко обращаются с жалобами
рекомендации	- Сделайте так, чтобы понравиться «круглому» покупателю (клиенту). «Круг» может заключить с вами сделку просто потому, что ему понравились вы (а не ваш товар). - Полное внимание к покупателю. Если есть такая возможность, позаботьтесь, чтобы он чувствовал себя уютно: кресло, приятная беседа и т. п. «Круг» должен почувствовать с вашей стороны интерес и уважение к нему просто как к человеку. - Установив первоначальный контакт, свободно задавайте зондирующие вопросы (и прежде всего личного характера). «Круги» любят раскрывать себя, и это может помочь вам найти убедительные аргументы в пользу вашего товара (услуги). - Не осуществляйте никакого давления на покупателя-«круга». В непринужденной беседе как бы случайно упомяните о цене и качестве товара. Если «круг» пришел один, то он вряд ли купит что-либо сразу; ему необходимо посоветоваться с его ближайшим окружением. - Если возможно, покажите, что вы сами пользуетесь этим товаром (услугой). Это один из самых сильных аргументов для «круга». - Если ваш товар предполагает это, продемонстрируйте, как им можно пользоваться коллективно. - Подчеркните, если это соответствует истине, что ваш товар или услуга популярны у потребителей. - Не критикуйте товары или услуги ваших конкурентов. - Если «круг» обращается к вам с жалобой на товар или обслуживание, обязательно постарайтесь исправить дело. «Круги» чрезвычайно редко жалуются, и если они это делают, тому есть серьезная причина. Если вы справедливо отреагируете на жалобу «круга», скорее всего, он станет вашим постоянным покупателем.
Зигзаг
недостатки	- Отрицательное решение является «окончательным и обжалованию не подлежит». Не стоит пытаться переубедить «зигзага» — зря потратите время. Следовательно, сложность состоит в том, чтобы за короткое время успеть снабдить «зигзага» информацией в пользу приобретения вашего товара или услуги. Скорее всего, это будет трудно сделать без специально подготовленного рекламного материала, демонстрационных стендов и т. п. - При заключении серьезных сделок, связанных с отсроченной оплатой, поэтапными поставками и пр., необходимо с самого начала ознакомить «зигзага» с правилами расторжения договора или возврата товара, существующими в вашей организации (что, вообще говоря, нелишне в отношении всех клиентов). «Зигзаги» славятся тем, что расторгают договоры и возвращают товар, когда они слишком быстро (хорошо не подумав) решили его купить. Если в вашей организации не разработаны эффективные защитные меры против подобных действий клиентов, лучше не продавать товар, чем потерпеть убытки от его возврата. - С «зигзагами» требуется особая осторожность в рекламировании товаров и услуг. Они без всякого стеснения и сожаления возвращают товары или отказываются от услуг, если их качество не соответствует заявленному в рекламе уровню.
полож	- любит товар с «наворотами», если сказать, что это последняя модель или «писк моды», то можно продать все, главное чтобы он не увидел такой же товар в витрине соседнего магазина
рекомендации	1.          Говорите быстро, кратко и по существу. 2.          Можно уместно пошутить. 3.          Продемонстрируйте, как говорят американцы, все «свистки и звонки». «Зигзаг» любит сложные вещи. 4.          Подчеркните уникальность вашего товара (услуги); обратите внимание «зигзага» на то, как мало клиентов в действительности могут оценить качество тех товаров (услуг), которые вы продаете. Сделайте ему комплимент, зачислив его в это меньшинство. 5.          Охарактеризуйте товар (услугу) как новинку, «революционную систему», основанную на последних достижениях науки (техники, медицины), расскажите кратко о тех выдающихся людях, которые способствовали своими идеями созданию данного товара (услуги). Помните, что все ваши характеристики должны быть объективными. 6.          Не задерживайтесь с предложением купить ваш товар (услугу). Цена для «зигзага» — второстепенный фактор, если ему нравится товар. Стремитесь продать вместе с основным товаром (услугой) все, что можно включить в комплект (запасные части, вспомогательное оборудование или дополнительные услуги и т. п.). «Зигзаг» обычно стремится купить полный набор или комплект.

2. На мой взгляд наиболее предпочтителен такой тип покупателей как круг, потому что с ними достаточно легко общаться, такой тип людей полностью вменяем и оценит любую шутку продавца, даже неудачную.

3. Потому, что эти два типа покупателей коммуникабельны и достаточно легко совершают покупки, редко делают возвраты. Покупки совершают в основном с первого захода.

4. Достоверность данной методики достаточно высока – порядка 85%, несомненно любой продавец должен быть наполовину психологом, а лучшей практики, чем у психогеометрии (в семье, общении и на работе) для продавца нет в отличии от остальных областей психологии. То есть данная методика наиболее оптимальный вариант совершенствования профессиональных качеств продавца. В заключение еще раз хотелось бы обратить внимание на то, что психологические приемы, методы и средства воздействия, избираемые специалистом, не должны выходить за пределы норм, продиктованных существующей нравственной системой. У любого современного профессионала, в том числе и продавца, на первом месте должен стоять запрет на причинение морального вреда — запрет на разрушение личностных границ и внутреннего равновесия, эмоциональной гармонии другого человека.

Задание 2.

Разработаем бланк анкеты для проведения исследования рынка мягкой мебели.

Респонденту предлагается 3 варианта ответов (Да, Нет, Не знаю). В случае ответа на первый раздел (данные о респонденте ответы вписываются в общую строку).

	ДА	НЕТ	НЕ ЗНАЮ
Данные о респонденте
Ваш возраст
Ваш пол
Проживаете в этом населенном пункте
Семейное положение
Наличие детей
Общие данные о товаре в домашнем использовании
Приобретаете для личного использования
Приобретаете для общего семейного пользования
Приобретаете для других людей (например в подарок)
Мебель подбирается под уже имеющиеся предметы
Приобретаете для обстановки комнаты «с нуля»
Важнейшие факторы, влияющие на выбор товара
Необходимы только натуральные материалы
Предпочитаете товар отечественного/местного производства
Цветовая гамма (укажите наиболее предпочтительную)
Цена, предложенная нами, Вас устраивает
Если цена для Вас высока, рассмотрите ли предложение взять товар в кредит
Оценка товара
Достаточен ли выбор ассортимента
Приемли мы ли цены
Вы уже приобретали товар у нас
Будете ли рекомендовать наш товар своим друзьям, знакомым
Оцените по 5-балльной шкале товар (5 – отлично и т.д.)
Оценка нового товара
Нуждается ли товар в улучшении
Что по Вашему мнению необходимо улучшить в товаре
Необходимо ли изменение цветовой гаммы
Необходимо ли включать доставку и сборку сразу в цену
Необходимо ли изменение представленного ряда товара (в соответствии с изменениями моды)

Задание 3.

Составим портрет потребителя винной продукции, сведем полученные данные в табл. 3.

Среди потребителей, покупающих вино раз в месяц и чаще (далее группа А), наибольшую долю занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин (28,81%) и 21-25 лет для женщин (36,95%). Меньше всего потребляют вино мужчины в возрасте до 20 лет и женщины старше 50.

Пик потребления вина в среднем наступает у женщин раньше на 5 лет чем у мужчин.

Среди покупателей группы А наибольшую долю, как среди мужчин, так и среди женщин составляю люди со средним достатком (57,62% и 65,21% соответственно). Потребление вина в группах с высоким и низким доходом достаточно одинаково, при этом стоит отметить, что % потребления вина в малообеспеченной группе все таки выше, чем в группе с высокими доходами и у мужчин, и у женщин.

По уровню образования, сразу следует отметить значительное преимущество группы с высшим образованием и у мужчин и у женщин (59,32 и 56,52% соответственно) – более половины группы А. Меньше всего потребляют вина группы с низким уровнем образования (незаконченное среднее, без образования), можно утверждать, что у данных групп совсем другие предпочтения в выборе алкогольной продукции.

Стоит выделить следующую закономерность – с ростом уровня образования увеличивается количество людей, потребляющих вино.

По социальному статусу среди мужчин занимают лидирующее положение группы служащих (23,73%) и предпринимателей (23,64%). Среди женщин – группа служащих (28,26%). Меньше всего потребляют вино студенты (10,17%), научные работники (11,86%) и безработные (13,55%). У женщин меньше всего также насчитывает группа безработных (5,72%), а среди остальных групп – примерно равное соотношение от 15,21 до 19,56%.

В группе А вино потребляют в основном дома с семьей (42,37% и 43,47%) и при встречах с друзьями (45,72% и 45,65%) и мужчины и женщины. Меньше всего потребляют вино при посещении клубов, баров и пр., видимо из-за относительной дороговизны вина по сравнению с другими алкогольными напитками в этих заведениях.

Таким образом, потребляющие вино 1 раз в месяц и чаще – это среднеобеспеченные люди, в основном служащие, имеющие высшее образование при встречах с друзьями или в семейном кругу, мужчины 26-35 лет и женщины 21-25 лет.

Среди потребителей, покупающих вино только по праздникам (далее группа Б), наибольшую долю также занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин (28,57%) и 21-25 лет для женщин (25,42%). Меньше всего потребляют вино мужчины и женщины старше 50.

Среди покупателей группы Б наибольшую долю, как среди мужчин, так и среди женщин составляю люди со средним достатком (57,14% и 62,71% соответственно). Потребление вина в группе с высоким доходом достаточно низкое – 4,08% мужчин и 1,69% женщин.

По уровню образования, следует отметить значительное преимущество группы с высшим образованием и у мужчин и у женщин (42,86 и 35,59% соответственно). Меньше всего потребляют вина группы с низким уровнем образования (незаконченное среднее – 2,04% и 1,69%, без образования – 0% и 1,69%. Также достаточно велика доля покупающих вино к празднику и среди людей со средним специальным образованием – 32,65% мужчин и 25,42% женщин.

По социальному статусу среди мужчин и женщин занимает лидирующее положение также группа служащих (36,73% и 25,42% соответственно). Меньше всего потребляют вино научные работники (4,08% и 5,08%) и безработные (8,16% и 1,69%).

В группе Б вино потребляют в основном дома с семьей (51,02% и 47,46%) и при встречах с друзьями (38,77% и 48,57%) и мужчины и женщины. Стоит отметить, что мужчины предпочитают все таки домашние условия, а женщины – встречи с друзьями.

Таким образом, потребляющие вино только по праздникам (в принципе как и группа А) – это среднеобеспеченные люди, в основном служащие, имеющие высшее образование при встречах с друзьями (женщины) или в семейном кругу (мужчины), мужчины 26-35 лет и женщины 21-25 лет.

Таблица 3 – Обобщение результатов анализа

категория	пол	возраст	мат. положение	образование	соц. статус	время
А (1 раз в месяц)	мужчины	26-35	среднеобеспеч.	высшее	служащий	с друзьями
	женщины	21-25	среднеобеспеч.	высшее	служащий	с друзьями
Б (праздник)	мужчины	26-35	среднеобеспеч.	высшее	служащий	дома
	женщины	21-25	среднеобеспеч.	высшее	служащий	с друзьями

Для определения потребительских предпочтений в группе А составим вспомогательную таблицу 4.

Сухие красные и белые вина предпочитают в основном мужчины возраста 36-50 лет. Полусухие красные – 26-35 лет, а полусухие белые – 21-25 лет и 36-50 лет. Крепкие вина предпочитают мужчины 36-50 лет (красные) и 21-25 лет (белые). В отношении десертных вин и красные и белые предпочитают мужчины 21-25 лет. У женщин сухие вина предпочитают в возрасте 36-50 лет, полусухие красные в 21-25 лет, а полусухие белые в 26-35 лет. Красные крепкие в основном предпочитают женщины 21-25 лет, а десертные красные – 36-50 лет. Крепкие белые выбирают женщины 26-35 лет, женщины постарше предпочитают десертные белые вина.

По материальному положению ситуация следующая: высокообеспечнные мужчины предпочитают крепкие красные и белые вина, полусухие и десертные белые. Женщины, имеющие высокий доход, предпочитают только десертные красные вина. Мужчины со средним достатком выбирают полусухие красные и сухие белые вина. Женщины – сухие и крепкие красные, полусухие белые. Остальные группы вин предпочитают мужчины и женщины с низкими доходами.

Мужчины со средним специальным образованием предпочитают все белые вина, кроме сухих. Женщины наоборот – предпочитают сухие и полусухие красные и полусухие белые. Мужчины с незаконченным высшим выбирают полусухие красные и сухие белые вина. Женщины с таким уровнем образования не занимают лидирующего положения ни по одному виду вина. Сухим белым и крепким красным винам отдают предпочтение и мужчины и женщины с высшим образованием. Кроме того окончившие вузы мужчины предпочитают сухие красные вина, а женщины – крепкие и десертные красные и белые вина.

Таблица 4 – Обобщение результатов анализа

вина	пол	возраст	мат. положение	образование
Сухие кр.	мужчины	36-50	малообеспеч.	высшее
	женщины	36-50	среднеобеспеч.	ср. спец.
П/сух. кр.	мужчины	26-35	среднеобеспеч.	неоконч.
	женщины	21-25	малообеспеч.	ср. спец.
Крепк. кр.	мужчины	36-50	высокообеспеч.	высшее
	женщины	21-25	среднеобеспеч.	высшее
Десер. кр.	мужчины	21-25	малообеспеч.	высшее
	женщины	36-50	высокообеспеч.	высшее
Сух. бел.	мужчины	36-50	малообеспеч.	неоконч.
	женщины	36-50	высокообеспеч.	высшее
П/с. бел.	мужчины	21-25	высокообеспеч.	ср. спец.
	женщины	26-35	среднеобеспеч.	ср. спец.
Креп. бел.	мужчины	21-25	высокообеспеч.	ср. спец.
	женщины	26-35	малообеспеч.	высшее
Дес. бел.	мужчины	21-25	высокообеспеч.	ср. спец.
	женщины	36-50	малообеспеч.	высшее

В зависимости от цены, предпочтения покупателей складываются следующим образом:

35-50 руб. – мужчины старше 50 лет (скорее всего пенсионеры).

51-80 руб. – средне- и малообеспеченные мужчины 21-25 лет, с незаконченным высшим или средним специальным образованием, в основном студенты, рабочие и служащие.

81-150 руб. – высокообеспеченные мужчины до 20 лет и 26-50 лет в основном с высшим образованием, занимающиеся предпринимательством.

Заключение

Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара. Приняв решение, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий 4 составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

- Система внутренней отчетности.

- Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

- Система маркетинговых исследований.

- Система анализа маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

- Определения проблем и постановка целей исследования.

- Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

- Сбор информации с помощью полевых и лабораторных исследований.

- Анализ собранной информации и формулирование результатов.

- Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель. Орудия исследования: анкета, механические устройства. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Список используемой литературы

1.    Ансофф И. Стратегическое управление: сокр. пер. с англ. – М.: «Экономика», 1989. – 519 с.

2.    Акимова Т.А. Теория организации: Уч.пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2003. – с. 367

3.    Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 285 с.

4.    Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 2001. – 296 с.

5.    Дурович А.П.Основы маркетинга: Учеб. пособие/ А.П. Дурович.- М.: Новое знание,2004.-512с.

6.    Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг.-2-е европ. изд. - М., Спб., К., Издательский дом Вильямс, 2001.-994с.: ил.-Парал. тит. англ.

7.    Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 236 с.

8.    Менеджмент, маркетинг и экономика /Под ред. А.П.Егоршина – Н. Новгород: НИМБ – 2001 г. – 526 с.

9.    Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации/пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского – СПб: Питер, 2002. – с. 512

10.  Панов А.И. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 303 с.

11.  Стратегический менеджмент/под ред. Петрова А.Н. – СПб.: Питер, 2006. – 496 с.