Навигация
Разработка марочной политики организации
76178
знаков
1
таблица
0
изображений
Курсовая работа
Разработка марочной политики организации
Москва 2008
Введение
В настоящее время компании сталкиваются со многими проблемами и трудностями. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами. Каждая компания должна не только оставаться на отечественном рынке, но и пытаться выходить на международные рынки. В этих условиях возрастает роль маркетинга как процесса достижения наиболее эффективного размещения активов организации таким образом, чтобы она могла добиться поставленных перед собой целей.
Кроме того, стоит отметить, что целью маркетинга является не только получение выгоды для компаний, но и построение долговременных отношений с потребителями, удовлетворение их запросов, повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения.
Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных категорий представлены количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. И, естественно, каждый производитель хочет привлечь внимание потребителей именно к своему товару, для чего используется реклама, дробление рынка и концентрация маркетинговых усилий на определенных территориях, позиционирование и другие методы. Но так же важно, чтобы продукт олицетворял важные и ценные для человека качества, чтобы покупатель выбрал именно этот продукт. Производителю нужен бренд.
Успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям. Умелое формирование бренда помогает превратить организацию из безличной структуры в престижную и узнаваемую фирму.
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, в настоящее время он набирает обороты и в нашей стране. Возник же он как искусство и наука в США в 1930-е гг. в компаниях Procter&Gamble и General Foods. С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе – стали неотъемлемыми инструментами маркетинга. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером.
Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого года, что было связано с появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Понятия «бренд» и «торговая марка» близки по смыслу, но «бренд» является более широким. По мнению Александра Демидова, «бренд – это торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании», это образ, который ассоциируется с компанией или продуктом. Одни торговые марки живут недолго, а другие очень долго и успешно. Экономически успешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей и называется брендом.
Сваровский отмечает основные различия понятий бренд и торговая марка:
– В бренде основными составляющими являются комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж, в торговой марке – название, изображение, звуковые символы.
– объективность: в бренде зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен, в торговой марке является эксклюзивным отличительным обозначением, объективна.
– бренд включает в себя торговую марку, но не каждая торговая марка может стать брендом.
– развитие: бренд требует постоянного контроля и управления, торговая марка разрабатывается единожды, закрепляется за владельцем юридически на определенный срок.
– принадлежность: бренд может быть присвоен как целой компании, так и отдельным ее товарам, услугам, торговая марка в международной практике часто присваивается определенному предприятию, а не отдельным выпущенным им товарам.
– момент прекращения существования: бренд существует до тех пор, пока он выполняет данное потребителю обещание, торговая марка прекращает свое существование в законодательном порядке.
Некоторые же авторы отождествляют данные понятия. В данной работе будут фигурировать и понятие «бренд», и понятие «торговая марка», так как компании при разработке марочной политики необходимо сначала создать товарную марку, а затем проводить маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара данной компании.
Объектом исследования данной работы является торговая марка, а также особенности ее создания и развития.
Задачами курсовой работы являются:
– определение понятия торговой марки;
– изучение вопроса создания торговой марки;
– раскрытие вопроса управления торговыми марками (марочной политики), то есть описание стратегий марочной политики и основных проблем и направлений совершенствования марочной политики;
– систематизация, закрепление и расширение теоретических знаний по теме брендинг;
– сравнительный анализ торговых марок и марочной политики на примере фирм «Nike» и «Adidas».
Похожие работы
... рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, ...
... . Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» — стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др. 2. Единое фирменное название для всех товаров. Это политика ИБМ. 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. 4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с ...
... . Предприятия не желающие рисковать, следующие вторыми и третьими за новаторами; предприятия сосредотачивают свои усилия на уже существующих рынках сбыта. В результате, перекладывая на фирму-лидера основную тяжесть по разработке и выведению новых товаров на рынок, достигается значительная экономия средств. Неудачи, связанные с выведением нового товара на рынок, могут быть результатом следующего: ...
... . Этот фактор также благоприятно сказываются на росте числа людей, предпочитающих из всех кондитерских изделий вафли, и, как следствие, на расширении рынка сбыта нашего товара. 2. Разработка товарной политики 2.1. Три уровня товара При разработке товара необходимо продумать обеспечение трех его уровней. Первым и наиболее важным является уровень товара по замыслу. В нашем случае, люди ...
0 комментариев