Разработка товарной политики

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………..3

1.  Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков

1.1.Система маркетинговой информации……………………………….5 1.2. Маркетинговая среда. Микросреда фирмы…………………………..…11 1.3. Макросреда фирмы………………………………………………………14

2. Разработка товарной политики

2.1. Три уровня товара……………………………………………………….17 2.2. Решение об использовании марок………………………………………17

2.3. Позиционирование товара на рынке…………………………………….18

2.4. Жизненный цикл товара……………………………………………...20

2.5. Оценка конкурентоспособности товара…………………………………22

3. Система продвижения товаров

3.1. Каналы товародвижения и сбыт продукции…………………………….25

3.2. Организация товародвижения…………………………………………...26

4. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

4.1. Реклама…………………………………………………………………...27

4.2. Стимулирование сбыта……………………………………………….28

Заключение……………………………………………………………………...29

Список использованной литературы…………………………………………30

Введение

Целью данной курсовой работы является составление маркетингового обеспечения для определенного изделия при выходе его на отечественный рынок.

Насматриваемое предприятие – кондитерская фабрика, занимающаяся выпуском различных видов кондитерских, в том числе и вафельных, изделий. В качестве рассматриваемого товара будет предложен новый товар – фасованные глазированные вафли «Лакомка».

Вафельная продукция является предметом повседневного спроса, поскольку основные цели ее приобретения – в качестве домашнего десерта или к чаю на работе. Есть два основных критерия, исходя из которых всю продукцию можно подразделить на:

-  фасованную / нефасованную;

-  глазированную / неглазированную.

Наиболее распространенными на отечественном рынке вафельных изделий являются фасованные (68%) и нефасованные (83%) неглазированные вафли. Более половины предприятий производит шоколадно-вафельные торты, а также фасованные глазированные шоколадом и шоколадно-вафельные конфеты. Самым непопулярными являются вафельные листы, их производят лишь на 2% предприятий.

Следует отметить, что несмотря на стремление производителей вафель выпускать более современную, фасованную продукцию, сказывается традиционный для России фактор – востребованность дешевой продукции со стороны населения. Еще одна особенность, дающая преимущество региональным производителям, то, что представления о вафельном рынке у людей в основном ограничиваются местным уровнем, а потому и предприятия в первую очередь ориентируются на позиционирование продукции именно там.

Исходными данными для выполнения курсовой работы послужили основные параметры рассматриваемого изделия и изделий основных конкурентов – кондитерской фабрики «Большевик» и концернов «Сладко» и «Нестле».

Так как фасованные глазированные вафли «Лакомка» – товар новый, то возникают следующие задачи:

-  как создать новое конкурентоспособное изделие;

-  каким образом освоить новый рынок.

Поставленные задачи планируется решить путем исследования рынка вафельных изделий, изучения возможностей позиционирования товара на рынке, изучения конкурентоспособности нового товара, изучения возможных каналов товарораспределения, а также возможности стимулирования сбыта и использования рекламы.

1. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков

1.1. Система маркетинговой информации

Необходимой составляющей процесса анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий является информация.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Методику исследования рынка можно представить в виде следующей схемы.

В рассматриваемом случае при выходе изделия на рынок России, проблема может быть поставлена следующим образом: какие требования предъявляют потребители к товару данного вида.

При отборе источников информации, прежде всего, необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Так как сведения можно получить из первичных или из вторичных источников, то необходимо решить, информация какого вида будит использована в исследовании рынка.

Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план исследования. Для этого применяются следующие методы:

-  наблюдение;

-  эксперимент;

-  опрос.

Поскольку цель данного комплексного анализа – выявление критериев, предъявляемых к рассматриваемому товару, то, согласно плану сбора первичных данных, в качестве основного метода сбора данных может быть использован опрос, так как опрос как нельзя лучше способствует решению поставленной проблемы комплексного анализа.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом; заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опросы могут различаться:

·  по способу контакта с респондентом:

-  лично,

-  по телефону,

-  по почте (в т.ч. по электронной) и через Internet;

·  по типу респондентов:

-  опрос физических лиц,

-  опрос юридических лиц,

-  опрос экспертов;

·  по месту проведения опроса:

-  дома,

-  в офисе,

-  в местах продаж;

·  по типу выборки и т.д.

Наиболее реальным в Российских условиях является личное анкетирование.

Проведение опроса подразумевает несколько основных этапов, главные из которых разработка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации и составление итогового отчета.

Итак, при сборе первичных данных у маркетологов есть основное орудие исследования – анкета. Чтобы с ее помощью получить соответствующие реальности результаты, необходимо составить план выборки (сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом), благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо получить ответы на три вопроса:

1. Кого опрашивать?

Производитель товара – кондитерская фабрика, а товар – фасованные глазированные вафли, следовательно, необходимо опрашивать людей, являющихся потребителями данного товара, а это почти все слои населения.

2. Какое количество людей необходимо опросить?

Разумеется, большие выборки надежнее маленьких, но это большие затраты денег и времени, а, следовательно, высокая стоимость комплексного анализа. Однако и небольшая выборка может отражать основные тенденции в случае правильного определения количества респондентов из каждой социальной группы.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Наиболее важным представляется пропорциональное соотношение количества опрошенных представителей социальных групп к общему количеству человек в данной группе и занимаемому ею в обществе месту. Опрос будет проводиться как по методу случайного отбора, так и на основе интуиции исследователя, который чувствует, какие именно лица могут быть хорошими источниками информации.

Анкета будет предлагаться в следующем виде:

1.  Какой тип вафельной продукции Вы предпочитаете?

а. обычные вафли

б. вафельные торты

в. шоколадно-вафельные конфеты

г. вафельные трубочки

д. другое

2.  Какой сорт вафлей Вы предпочитаете?

а. нефасованные глазированные

б. нефасованные неглазированные

в. фасованные глазированные

г. фасованные неглазированные

д. другое

Если вафли фасованные, то какой упаковке Вы отдаете предпочтение?

а. картонная упаковка

б. бумажная упаковка

в. прозрачная полиэтиленовая упаковка

г. непрозрачная полиэтиленовая упаковка

д. другое

3.  На какие факторы Вы обращаете внимание при первой покупке той или иной вафельной продукции?

а. приемлемая цена

б. известный производитель

в. внешний вид и упаковка

г. реклама в СМИ или не мете продаж

д. другое

4.  Какие факторы влияют на решение о дальнейшей покупке тех или иных вафельных изделий?

а. вкус продукта

б. качество продукта

в. приемлемая цена

г. удобное место покупки

д. другое

5.  Какой вид начинки у вафель Вы предпочитаете?

а. пралиновая

б. фруктовая

в. ореховая

г. шоколадная

д. другое

6.  Где Вы покупаете вафельные изделия?

а. розничная торговая сеть

б. фирменные магазины

в. торговые дома

г. оптовые склады

д. другое

7.  Ваш пол:

а. мужской

б. женский

8.  Ваш возраст:

а. до 15 лет

б. от 15 до 24 лет

в. от 25 до 34 лет

г. от 35 до 54 лет

д. более 55 лет

9.  Ваш род занятий:

а. школьник

б. студент

в. рабочий, служащий

г. бизнесмен

д. пенсионер

10.  Доход на 1 члена семьи в месяц:

а. до 1 тыс. руб.

б. 1 – 1,5 тыс. руб.

в. 1,5 – 5 тыс. руб.

г. 5 – 10 тыс. руб.

д. более 10 тыс. руб.

Спасибо за то, что Вы заполнили анкету.

При помощи такой анкеты выявляется сегмент возможных потребителей по критерию дохода, по половому признаку, по возрастному признаку. Мы узнаем, является ли опрошенные люди нашим потенциальными клиентами, определяем какие характеристики являются решающими при выборе вафельной продукции.

Информация, полученная из анкет, будет проанализирована, и будут приняты решения: какую стратегию развивать в дальнейшем: основанную на повышении качества, разработке новых моделей или снижении цен.

К полученным посредством опроса первичным данным может быть добавлена вторичная информация. Это может быть:

·  информация о конкурентах

Информацию об ассортименте продукции и ценах на нее можно узнать в фирменных магазтнах концернов «Нестле», «Сладко» и кондитерской фабрики «Большевик». Также подобную информацию можно получить у официальных дистрибъютеров или на официальных сайтах.

·  информация о размерах потенциально возможного рынка

Ее можно получить при помощи статистических данных о потреблении того или иного продукта в различных коллективах и регионах страны. Такая информация может быть размещена в газетах и журналах, в интернете и т.д.

На основе собранной информации, как первичной, так и вторичной, можно сделать вывод о том, как выглядит идеальный вафельный продукт. Несомненно, будет существовать некоторый разброс мнений относительно этого вопроса. Есть группа мнений, для которых главным является низкая цена. Другие ориентируются, прежде всего, на качество. Таким образом, будут выявлены важные критерии и конкретные параметры продукции, которые интересуют потребителя: вкус, качество, упаковка и другие. Можно установить, какой тип вафельной продукции предпочитают потребители и какие каналы товародвижения. Становится возможным установить требования потребителей к данному виду продукции и четко выяснить, какой товар необходим на рынке.