Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара

Кафедра менеджмента курсовая работа

по дисциплине “Маркетинг”

Тема

«Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара»

Содержание

Введение

1. Товар, основные виды классификаций товаров. Товарные марки

2. Решение маркировки и упаковки товара

3. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента

4. Стратегия разработки новых товаров

5. Подход к этапам жизненного цикла товара

Вывод

Практическое задание

Список использованной литературы

Вступление

 

В настоящее время положение отечественного товаропроизводителя остаётся очень сложным. Конкурентоспособность отечественной продукции, уровень качества остаются низкими, а цены не намного ниже цен импортных товаров. Повышение конкурентоспособности и качества продукции возможно лишь в том случае, если отечественный товаропроизводитель будет разрабатывать и внедрять новые виды продукции, которые могли бы конкурировать с импортными аналогами.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции, фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Особенность и суть работы заключается в том, что для анализа успеха нового товара на рынке, фирма в первую очередь ориентируется на потребителя и его запросы. Данная концепция позволит сформулировать именно тот облик продукта, которого ждет потенциальный потребитель. Мнение потребителя – это основное от чего должен отталкиваться товаропроизводитель в совершенных условиях жесткой конкуренции.

 

1. Товар, основные виды классификаций товаров. Товарные марки

 

Под продуктом (товаром) в маркетинге понимается комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов (свойств, признаков), дающих функциональную, социальную, психологическую полезность или выгоду, которые можно получить в процессе обмена. Продукт может иметь форму изделия, услуги или идеи.

Продукт, функционирующий в сфере рыночных отношений, становится товаром. Он производится для продажи и удовлетворения определенных потребностей покупателей и поступает к ним посредством покупки.

Приобретая товар, покупатели получают определенные выгоды и удовлетворение, на которые они рассчитывали, выбирая данный товар. Ф. Котлер в связи с этим различает три уровня (этапа) создания товара:

-     товар по замыслу, дающий ответ на вопросы: что в действительности будет приобретать покупатель? какую услугу и для решения какой проблемы?

-     товар в реальном исполнении, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, особой упаковкой;

-     товар с подкреплением, дополненный услугами и выгодами в сфере поставок, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания и гарантий, существенно отличающими данный товар от продукции конкурентов.

Дж. Р. Эванс и Б. Берман называют такие уровни создания товара соответственно: обобщенный продукт; конкретный продукт; расширенный продукт.

Т. Левитт вводит понятия:

-     родового товара — ядерной услуги, обеспечиваемой товаром;

-     осязаемого товара — всего, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

-     товара с подкреплением — дополнительных услуг, предлагаемых компанией, и того, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;

-     потенциального товара — всего, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Товар, иными словами, является совокупностью атрибутов.

Базовая классификация продуктов (товаров) подразделяет их на две большие группы — потребительские и промышленные продукты. Первые удовлетворяют потребности отдельных индивидов-потребителей, вторые — потребности организаций-потребителей.

Основными критериями классификации потребительских продуктов являются особенности удовлетворения ими потребностей и поведение покупателей. Поскольку же последние могут вести себя по-разному (под воздействием различных факторов и обстоятельств), один и тот же продукт может попасть в самые разные категории.

В отечественной практике потребительские товары обычно подразделяются на три группы:

-     изделия длительного пользования — автомобили, телевизоры, холодильники, мебель и т.п., приобретаемые сравнительно редко;

-     изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства, то есть такие, которые потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто;

-     услуги.

В зарубежном маркетинге потребительские продукты делятся на четыре группы.

Товары повседневного спроса, или «легко приобретаемые товары», относительно недороги, приобретаются часто, без особых раздумий и покупательских усилий на поиск и сравнение таких товаров между собой (хлеб, газеты, освежительные напитки, мыло, жевательные резинки и т.п.). Данные покупки, как правило, специально не планируются. Производителям товаров повседневного спроса не требуется предпринимать особые действия по продвижению на рынок. Главное внимание уделяется рекламе и упаковке.

Ф. Котлер дополнительно подразделяет товары повседневного спроса на три подгруппы:

-     основные товары постоянного спроса, покупаемые регулярно (например, зубная паста);

-     товары импульсной покупки, приобретаемые без предварительного планирования и поисков в торговых точках, которые тоже специально не выбираются (например, шоколадные батончики или газеты — рядом с расчетным узлом);

-     товары для экстренных случаев, покупаемые при возникновении острой нужды (скажем, зонтики во время затяжных дождей). Продажа в этом случае организуется оперативно и через множество торговых точек.

Товары предварительного выбора, приобретаемые исключительно в магазинах, изначально рассчитаны на согласие потребителей затрачивать значительные усилия и время на планирование и поиск таких товаров, совершение покупок, сравнение торговых предприятий и их услуг. Поскольку это чаше всего товары длительного пользования, имеющие достаточно высокую иену (мебель, радиоаппаратура, особо модная одежда и т.п.), то их покупают менее часто, чем товары повседневного спроса. Многие покупатели проявляют приверженность к определенным торговым маркам. Производителям товаров предварительного выбора следует помнить о необходимости существенных расходов на рекламу и персональные продажи.

Товары особого спроса обладают одной или более уникальными характеристиками. Для получения данных товаров большая группа покупателей готова приложить значительные торговые усилия (например, японский автомобиль, эксклюзивное ювелирное украшение и т.п.). Покупки их совершаются не часто и планируются заранее, а продажи осуществляются через сеть специальных розничных магазинов.

Товары пассивного спроса, или «неразыскиваемые» продукты, — это товары, о которых потребитель либо не знает, либо не думает об их покупке вообще, либо не собирается приобретать регулярно. К ним традиционно относят страхование жизни, приобретение энциклопедий, кладбищенских участков, запасных автомобилей и т.п. Все они требуют агрессивных персональных продаж.

К товарам промышленного назначения относятся продукты, приобретаемые для производства других продуктов или для использования в производственной деятельности организации. Основным критерием их классификации является не потребительское поведение, как в случае с товарами потребительского назначения, а функциональные свойства продуктов.

Основными типами товаров промышленного назначения являются:

1) товары, полностью используемые при производстве изделий и становящиеся частью физического продукта: сырье, основные материалы, комплектующие изделия.

Сырье — сельскохозяйственная продукция и природные продукты (полезные ископаемые, лес, морские и океанические продукты и пр.).

Основные производственные материалы — материальные компоненты, из которых изготавливается продукция, например, металл, пряжа, цемент и т.п.

Комплектующие изделия и детали — элементы, готовые к сборке нового продукта, или продукты, требующие незначительных изменений перед сборкой (например, шины, выключатели, часы для автомобиля). При покупке наибольшее значение имеет цена,

своевременность поставок, строгое соблюдение других условий заказов, отработанность каналов сбыта, надежность поставщика и его готовность заключать долгосрочные контракты;

2) товары, частично присутствующие в готовом изделии: основное (стационарное) оборудование и сооружения, вспомогательное оборудование.

Основные, или стационарные, сооружения и оборудование на любом предприятии обычно представлены строениями, зданиями, станками, рабочими и силовыми машинами и т.п. Закупки такой продукции осуществляются непосредственно у производителей с преобладанием личных продаж.

Вспомогательное оборудование — движимое заводское оборудование (калькуляторы, пишущие машинки, компьютеры, офисная мебель и т.п.), не становящееся частью готового изделия, но содействующее нормальному протеканию производственного процесса. Закупки осуществляются как у непосредственных производителей, так и через посредников. Особое внимание обращается на цену, качество, сервис;

3) товары, вообще не присутствующие в готовых изделиях:
вспомогательные материалы, промышленные услуги.

Вспомогательные материалы представлены такими рабочими материалами, как смазочные масла, писчая бумага, карандаши, ленты для пишущих машинок, принтеров и т.п., а также материалами для технического обслуживания и ремонта — красками, щетками, гвоздями и т.п. Торговля данной продукцией обычно осуществляется через посредников, в частности, в фирменных магазинах. Покупателями особо пенится сервис и низкие затраты на ее приобретение.

Промышленные услуги охватывают техническое обслуживание, ремонт оборудования (основного и вспомогательного), инженерные, коммерческие, финансовые, юридические и прочие консультации при закупках.