Решения услуг для клиента и товарного ассортимента

3. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента

Важным аспектом товарной политики фирмы является формирование ее товарного ассортимента и номенклатуры. Для их характеристики маркетологи пользуются следующими определениями.

Товарная единица, или ассортиментная позиция, — это конкретный вид, модель, марка продукции, производимой и продаваемой фирмой.

Товарный ассортимент, или ассортиментная группа, или продуктовая линия, — это набор товарных единиц (товаров), тесно связанных между собой из-за схожести их функционального назначения, технологии использования и маркетинговой политики.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп (продуктовых линий), которые предлагает фирма.

Например, среди товарной номенклатуры известной американской компании «Procter&Gamble» — такие ассортиментные группы, как моющие средства, зубная паста, брусковое мыло, дезодоранты, пеленки разового пользования, предметы личной гигиены, кофе. В рамках каждой ассортиментной группы выделяются отдельные товарные единицы. Скажем, товарный ассортимент в группе «Моющие средства» включает 15 наименований продукции.

У многих, особенно крупных компаний (концернов, групп) товарная номенклатура еще более разнообразна. Так, южнокорейская компания Daewoo, начинавшая в 1967 г. с производства текстиля, в настоящее время представлена такими ассортиментными группами: торговые услуги, автомобили, оборудование для тяжелой промышленности, корабли, бытовая электроника, средства связи, гостиничные услуги, строительство. Среди перспективных направлений работы рассматривается производство искусственных спутников, цифровых систем передачи информации, авиакосмической машиностроительной продукции5.

Другая не менее известная группа Samsung имеет следующие сферы деятельности и ассортиментные группы (номенклатуру):

-     электроника: аудиовидеоаппаратура и комплектующие; бытовая электроника; компьютеры и комплектующие; системы радиосвязи;

-     тяжелая промышленность: судостроение; грузовое машиностроение, самолетостроение; часы и фотоаппараты;

-     химия: терифталиновая, уксусная кислота; полимеры; удобрения; биоразлагающийся пластик;

-     финансы: многопрофильное страхование; ценные бумаги; платежные карточки.

Различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом. На него приходится подавляющая часть товарооборота и прибыли (например, мебель в мебельном магазине). Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).

Товарную номенклатуру фирмы характеризуют: ширина, глубина, сопоставимость.

Ширина товарной номенклатуры — это общее количество ассортиментных групп ее товаров.

Широкая товарная номенклатура выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разные потребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижая этим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельными товарами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительными расходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.

Глубина, или насыщенность, товарной номенклатуры — это количество товарных единиц в каждой ассортиментной группе.

Глубокая (насыщенная) номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одного и того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоять конкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходов на поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнение заказов покупателей.

Сопоставимость, или гармоничность, означает степень общности товаров различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей.

Сопоставимый ассортимент позволяет фирме специализироваться не только в сфере производства, но и в маркетинговом сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участниками каналов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных групп нежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом.

 

4. Стратегия разработки новых товаров

 

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

·     изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

·     частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

·     принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

·     появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток — смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии — временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае — появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Процесс выбора стратегии

Важность деятельности по изучению инновации и ее свойств объясняется прежде всего резко усилившимся воздействием научно-технического прогресса на развитие производства и рынка. В результате освоения новейших достижений науки и техники, особенно в области электроники, компьютерной техники, производства машин и оборудования в товарообмен широким потоком вливаются принципиально новые, ранее невыпускающиеся товары. Одновременно происходит процесс ускорения, ежегодного обновления и совершенствования выпускаемых изделий с учетом последних достижений науки и техники.

В проведении подобного рода исследований предпринимателям жизненно важно знать, какая именно стратегия в области развития направлений создания новой продукции способна принести успех, т. е. по каким направлениям должно идти совершенствование качества существующих изделий, чтобы повысить их конкурентоспособность на рынке и утвердиться на нем. Средством решения этой важной задачи и является всестороннее и глубокое изучение инновационного процесса.

Исходя из экономического характера воспроизводства средств труда, инновационный процесс представляет собой целостное образование цикла «исследование — общественная практика» (включая и обратную связь, т. е. идет от практики и возвращается к ней с глубокими обобщениями и новыми рекомендациями). Суть этого процесса состоит в том, что на каждом этапе расширенного воспроизводства наблюдается приращение знаний об окружающей человека действительности, которое впоследствии реализуется в виде нововведений с целью дальнейшего повышения эффективности общественного производства, исходя из объективных потребностей его развития.

Будучи важнейшей подсистемой расширенного воспроизводства, инновационный процесс имеет циклический характер. Начальным этапом любого нововведения служит научный поиск и выбор исходного новшества, которое затем проходит этапы разработки, освоения и практического применения новшества. Непременной характеристикой осуществления этих этапов является уровень качества этого новшества, его конкурентоспособности.

 

5. Подход к этапам жизненного цикла товара

 

Концепция жизненного цикла продукта разработана и опубликована американским ученым Теодором Левиттом в 1965 году. Она описывает сбыт продукта, прибыли фирмы, поведение потребителей и конкурентов, а также стратегию и тактику маркетинга с момента выведения товара на рынок до его снятия (ухода) с рынка.

Традиционная кривая жизненного цикла продукта включает четыре стадии (этапа, фазы):

1.    внедрение (выход, выведение) товара на рынок;

2.    рост;

3.    зрелость;

4.    спад (уход с рынка, дегенерация).

Это цикл жизни товара на рынке. И именно он интересует маркетинг и маркетологов в первую очередь.

Однако товар начинает существовать задолго до внедрения на рынок — еще во время осмысления его идеи. Затем он переживает период создания прототипа товара, экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт уже создан, но еще не «дошел» до потребителей. В экономической науке в связи с этим выделяется еще одно понятие — экономический цикл жизни продукта, который по времени гораздо длиннее жизненного цикла товара на рынке, а в качестве начальной стадии рассматривает разработку товара (рис. 1).

Рис. 1 Жизненный цикл продукта

Для каждой стадии жизненного цикла продукта избирается своя маркетинговая стратегия и своя политика действия маркетинговой службы фирмы.

 

Вывод

 

Проблема разработки новых товаров становится все более значимой в последнее время для товаропроизводителя. Для того, чтобы иметь преимущество перед конкурентами, недостаточно иметь только высокое качество товаров и достаточный объем сбыта. Предпринимателю необходимо думать о будущем. Ведь товары, которые производятся сегодня, не всегда будут пользоваться спросом завтра. Фирме всегда надо иметь некоторый задел на будущее в плане какого-нибудь изделия, которое в нужный момент можно запустить в производство и тем самым обойти конкурентов, удержаться на рынке.

Сам путь создания нового товара достаточно долгосрочный и трудоемкий. Необходимо пройти несколько этапов для того, чтобы идея превратилась в конкретный товар. На этом пути очень важно правильно организовать работу фирмы, взаимодействия отделов связанных с разработкой нового товара. Ошибка на этом процессе может стоить очень дорого. Ведь, если товар не будет пользоваться спросом, то это значит. Что все усилия и затраты ушли в песок.

Для того, чтобы новое изделие в наибольшей степени удовлетворяло потребности потребителей, фирма должна проанализировать мнения и пожелания потребителей. На основе этих мнений формулируется некоторый образ будущего продукта.

Будущее фирмы в значительной мере зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия перспективного развития. Из-за нестабильной экономической и политической ситуации в нашей стране оптимальной стратегией для многих фирм является стратегия пассивного внедрения нововведений. Эта стратегия при конструктивной и действенной государственной промышленной политике, способна стать надежным залогом перехода в перспективе к стратегии нового типа – активной, творческой. В настоящее время эта стратегия обезопасит фирму от риска неудач, связанных с разработкой нововведений.

Практическое задание

 

Задание 1. Предложите конкретные решения организации дополнительных услуг для покупателей магазина «Все для дома».

Ответ

Дополнительные услуги:

-     доставка товара покупателю на дом;

-     сборка и установка приобретённых товаров на дому;

-     демонстрирование работы бытовой техники;

-     принятие предварительного заказа на приобретение товаров;

-     при покупке более 2 товаров скидка на цену каждого из них 3%;

-     частичная оплата в течение 3 месяцев при стоимости товара более
1500 гривен;

-     предоставление гарантии бытовой технике на 2 года;

-     каждому 100-му покупателю скидка 50%.

Задание 2. Предположим, что товар «Х» вступил в стадию стабильности (зрелости). Что необходимо сделать управляющий фирмы-производителя? Что бы сделали вы, будучи на месте руководителя?

Ответ

На этом этапе жизненного цикла товара на рынке появляется много конкурентных аналогов. Фирма должна приложить большие усилия для стабилизации спроса на свою продукцию. Этапу зрелости отвечает стратегия «Защита». Конкретные действия фирмы за этот период:

-     снижение цены;

-     активизация мероприятий для стимулирования сбыта;

-     улучшение сервиса;

-     поиск новых сегментов рынка;

-     интенсификация рекламных мероприятий.

Появляется необходимость в модификации рынка - поиск новых потребителей, перепозиционирование товара для более крупного или быстрорастущего рынкового сегмента в модификации комплекса маркетинга - разработка более действенной рекламы, снижения цены до определённой границы, заключения льготных соглашений.

Список литературы

1.   Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с.

2.   Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. - 656 с.

3.   Маркетинг для магістрів [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2007. - 928 с.

4.   Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2006. - 400 с.

5.   Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. – 314с.

6.   Новітній маркетинг [Текст] : навчальний посібник / ред. Є. В. Савельєв. - К. : Знання, 2008. - 420 с.

7.    Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. – [2-ге вид., доп. і перероб.]. – Донецьк : [Східний видавничий дім], 2009. – 311с.

8.   Парсяк В.Н. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. – К. : Наукова думка, 2007. – 256с.

9.   Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль: Навч. посіб. / Донбаський держ. технічний ун-т. – Алчевськ : ДДТУ, 2007. – 388с.

10.  Шубин А.А., Бритченко И.Г. Маркетинг менеджмент: новые решения: моногр. / Донецкий национальный ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского / Александр Александрович Шубин (ред.). – Донецк : ДонНУЭТ, 2007. – 326c.