Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

3.3 Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Наиболее крупным событием в системе развития маркетинга на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2004 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел (то есть - продукции, предназначенной для потребительского рынка) в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем при переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленному маркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западных рыночных странах (в частности - в США и Японии). Поэтому эти заранее отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по нашему мнению, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимо учитывать специфику российской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.

Для системы организации менеджмента и маркетинга на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

На ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” была проделана большая работа по управлению персоналом (это является положительным фактором при внедрении на фирме концепции маркетинга), в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся внедрить интенсивные методы развития взамен существующих экстенсивных.

Созданы новые службы экономических исследований: по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

Таким образом, на предприятии существуют возможности для совершенствования системы экономических исследований, активизируется использование и поиск этих возможностей для цели трансформации деятельности ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” к концепции маркетинга.

В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Эта тенденция проявила себя на Западе уже достаточно давно. В России она также набирает все большие обороты в связи с усиливающейся ценовой конкуренцией со стороны иностранных компаний, действующих на российском рынке, в связи с ценовой конкуренцией между самими российскими компаниями. Для ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий [14].

Несмотря на то, что на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов (например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов) и эффективность маркетинга не изучается систематически, заметен уход в сторону субъективизации суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.

На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др. При этом управление маркетингом не централизовано, поэтому основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. В связи с этим маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Совершенно очевидно, что маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” обретают все больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Поэтому вопрос о том, вольется ли ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.

Суммируя изложенное в данной работе, целесообразно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”:

-     изменение структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка;

-     необходимы изменения системы ценообразования (в том числе ценового контроля и общей ценовой политики);

-     отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;

-     отсутствие соответственно развитой системы контроля и ответственности;

-     недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговые служба ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”, находящаяся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

На наш взгляд, построение организационной структуры управления маркетингом на предприятии ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта на предприятии.

Предоставленные полномочия директору по маркетингу, развитию производства и сбыту обеспечивают оптимальное взаимодействие схемы: разработка - производство - сбыт. Все возникающие проблемы и разногласия решаются в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Это требует прохождения меньшего числа инстанций и процедур согласования.

На наш взгляд, необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны.

C практической точки зрения целесообразным представляется внедрение следующих рекомендаций для решения текущих проблем:

1.Организовать силами планово-экономического отдела, информационно-вычислительного центра и главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов.

2.Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений.

3.Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся.

4.Организовать из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих межфункциональную группу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в том числе на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и постановки на производство новых товаров.

5.Включить в перечень функций маркетинговых служб организацию и обеспечение сравнительной эффективности закупок необходимой комплектации, сырья и материалов.

6.Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде.

7.Для целей активизации экономических исследований приказом закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствовать маркетинговым службам в достижении этой цели.

8.Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб.

9.Создать временную рабочую группу, которая бы занималась проблемой организации управленческого учета для целей организации контроля и достоверного бизнес - планирования деятельности предприятия.

10.Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Выше изложенные методы при их реализации в текущем периоде, по нашему мнению, должны способствовать дальнейшему становлению службы маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”.

Заключение

Под маркетингом понимается комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия.

В современных условиях руководство предприятий вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии – маркетологи - занимаются исследованием рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как изучение потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке, исследование продукта, анализ форм и каналов сбыта и анализ объема товарооборота предприятия, а также исследование рекламной деятельности.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Важным элементом системы маркетинга является сегментация рынка, под которой понимают разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров.

В качестве примера предприятия, осуществляющего маркетинговую деятельность, была выбрана ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”, которая имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный технический контроль. Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над повышением качества выпускаемых изделий - вот проблемы, которые являются приоритетными для руководства предприятия.

Служба маркетинга на предприятии - самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. Служба маркетинга создается приказом генерального директора предприятия в соответствии с утвержденной структурой. Служба маркетинга создана с целью максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия, воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств, развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.

На предприятии в период с 2007 по 2008 года проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено, что рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции, а также то, что технический и профессиональный уровень ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” позволяет осуществлять освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих потребности заказчика.

На наш взгляд, построение организационной структуры управления маркетингом на предприятии ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта на предприятии.

Список использованных источников

1          Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: ИНФРА-М. - 2001. – 367с.

2          Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления / Учебное пособие. – М.: ФИНАНСЫ. - 2002. – 322с.

3          Леонтьев Д.А. Жизненный мир человека и проблема потребностей // Психологический журнал.-2006.-№ 2. – С.23

4          Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА– М, 2003.– 638с.

5          Хекхаузен Х. Маркетинговая деятельность. - М.: Экономика, 2004. – 421с.

6          Божович Л.И. Избранные труды: формирование маркетинга на предприятии /Под ред. Д.И.Фельдштейна.-М.:Межд. пед академия, 1995. – 533с.

7          Платонов К.К. Структура маркетинга. - М.:Наука, 1986. – 429с.

8          Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М. - 2002. – 532с.

9          Ильин Е.П. Маркетинг. – СПб.:Питер, 2002. – 327с.

10        Якобсон П.М. Проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - М., 1999. – 381с.

11        Овсянко Д.В. Основы менеджмента. Учеб.пос. – СПБ.: СПБГУ, 1999. – 379с.

12        Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: ФИНАНСЫ. – 2000. – 426с.

13        Интегрированный отчет о деятельности ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” за 2002-2007 гг.

14        Электронный ресурс: www.guzel-nk.ru

15        Туфлин А. Модель организации маркетинга на предприятии // Управленческие технологии. - 2005. - № 3. – С.22

Похожие работы

Оценка финансового положения и перспектив развития предприятия (на примере ОАО "Нефтекамскшина")

Скачать

164033

28

3

... горизонтальный и вертикальный анализ финансовой отчетности предприятия. 2.2 Вертикальный и горизонтальный анализ финансовой отчетности предприятия на примере ОАО «Нефтекамскшина»   Горизонтальный анализ предполагает расчет показателей темпов роста и прироста показателей, которые используются для оценки динамики основных показателей, кроме того, с помощью этого анализа можно отследить ...