Реклама

ЗМІСТ

ВСТУП

І. РЕКЛАМА І ІЇ РОЛЬ В КОМУНІКАЦІЙНІЙ ПОЛІТИЦІ

ІІ.РЕКЛАМА – ЯК ОСНОВНИЙ ЗАСІБ ПРОСУВАННЯ

ТОВАРІВ НА РИНОК

2.1. Сутність і види реклами

2.2. Цілі реклами

2.3. Засоби розповсюдження інформації

ІІІ. ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ПОЛІТИЦІ В УКРАЇНІ

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим,

самым характерным и самым доходным видом

американской печатной продукции, добилась признания

только во второй половине XIX в. Этой новой

сублитературе суждено было затронуть сокровенные

чувства людей и оказать на нацию такое огромное

влияние, какого не производили за все историю ни

священные, ни светские писания. В Америке середины XX

в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила

собой мощь всей прочей литературы.

Историк Даниэл Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии"

 

ВСТУП

В даний час можна наочно спостерігати становлення і розвиток реклами в Україні оскільки наша країна на даний момент є одним з найвигідніших ринків вкладення капіталів і має найбільшу місткість ринку різних товарів. Основний упор робиться на залучення нових клієнтів і надання самої оперативної і різносторонньої інформації по компаніях, що цікавлять клієнта. В умовах достатньо жорсткої конкуренції перед кожною з компаній стоїть задача створення свого власного імені, вироблення основної концепції і політики, що проводиться на ринку, а також як основна мета, залучення інвесторів і партнерів. Саме ці задачі, як правило, вирішує менеджер по зв'язках з громадськістю і рекламі.

Функція фінансових відносин, яку виконує менеджер, полягає в розробці плану, позиції і напрямів діяльності компанії на ринку, а також в поясненні "поведінки" того або іншого товару споживачам, інвесторам і фінансовим кругам. Відмінність між менеджером по зв'язках з громадськістю і фахівцем по фінансових відносинах полягає в необхідності для останнього крім професійних комунікативних якостей володіти спеціальними фінансовими знаннями і бути здатним легко знаходити спільну мову з різними аудиторіями - від приватних інвесторів і рядових домохазяйок-покупців до досвідчених аналітиків, що працюють на ринку.

Не дивлячись на всі перешкоди, реклама в Україні розвивається. Лише небагато комерційних підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. В крупних фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед відповідних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональних рекламодавців щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами ради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг. Різні функції легко розподілити серед відповідних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональних рекламодавців щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами ради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг. І навпаки, дрібна фірма повинна забезпечити витягання максимальної вигоди з кожного цента, виділеного нею на досягнення популярності. До речі, на початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику або комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які в крупних фірмах входять в обов'язку експертів і співробітників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути і контактором, і розробником плану використовування засобів реклами, і текстовиком, і закупником художнього оздоблення, і закупником місця в засобах друкарської реклами, і контролером за виробництвом висхідних матеріалів для реклами в пресі, і фахівцем по прямій поштовій рекламі («директ мейл»), і керівником по оформлювальних роботах, і фахівцем в інших областях.

Напевно, не багато знайдеться суспільних явищ, думка про які в нашій країні була б така суперечна, як про рекламу. З одного боку, є немало свідоцтв, що люди потребують її, навіть шукають її. Багато галузей народного господарства випробовують справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з другого боку, досить широко існує вельми скептичне відношення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають немало мотивів і для гумору, і для скепсису.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а ідеї на мову потреб і запитів споживача. Взаємовідношення це зовсім не просте. Так, із самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, що становлять в своїй сукупності процес реклами.

I. Реклама і її роль в комунікаційній політиці

Маркетинг припускає не тільки рішення щодо пасивної задачі детального, і ретельного вивчення вимог кінцевих споживачів до товару і адаптацію до них продукції, але і активної задачі по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продажів, підвищення їх ефективності і загальної прибутковості підприємницької діяльності, що випускається. Саме цій меті в першу чергу покликана відповідати так звана комунікаційна політика у складі комплексу маркетингових заходів дії на ринок - "маркетинг-мікс”, яка включає рекламу, засоби стимулювання збуту, сервісну політику, прямі або персональні продажі, організацію участі у виставках і ярмарках, товарний знак, фірмовий стиль, упаковку, формування особових, відносин між виробниками і споживачами, роботу із засобами масової інформації і ін. Основними елементами, що становлять, на думку зарубіжних маркетологів, систему заходів формування і стимулювання попиту на ринку (promotion mix), є реклама, засоби стимулювання збуту, прямі продажі і паблісіті.

 Реклама і її види займають особливе місце в комунікаційній
політиці. Вона покликана вирішувати найскладнішу і важко реалізовувану в маркетинговій діяльності задачу - формувати і стимулювати попит.

Питанням розвитку і здійснення рекламних кампаній надається велике значення - в розвинених країнах реклама перетворилася на спеціалізовану галузь економіки, і на неї витрачаються величезні засоби. Так, наприклад, в 2000 р. в США на меті реклами затрачувало 75,8 млрд.дол., в Японії - 28,0 млрд. поділ., у Великобританії - 12,1 млрд.дол., в Німеччині - 9,5 млрд.дол., у Франції - 6,9 млрд. поділ, а в цілому на планування і здійснення рекламних заходів в США затрачується щорічно 2-2,5% ВНП, у Франції - 1% ВНП, або зразкове 10% від собівартості товару.

• Реклама - це переконливий засіб інформації про товар або фірму (підприємство), комерційна пропаганда споживацьких властивостей товару

і достоїнств діяльності фірми, готуючий активного і потенційного покупця до покупки.

Здійснювати повне управління процесом дії на споживача з боку фірми неможливо; проте споживачам необхідно надати інформацію з тим, щоб переконати їх в перевагах товару фірми, розсіяти недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну готовність до проведення комерційних переговорів по купівлі-продажу і придбанню товару.

Реклама сприяє реалізації товару, процесу перетворення товару в гроші, сприяє прискореному і успішному завершенню процесу обороту засобів, тобто процесу відтворювання на рівні фірми. Реклама може конструювати попит і ринок і управляти ним.

Основними видами реклами є товарна і престижна реклама. Головна задача товарної реклами - формування і стимулювання попиту на товар. Пропагуючи конкретний товар, реклама сприяє його продажу. ^Товарная реклама інформує споживача про властивості і достоїнства товару, будить інтерес до нього, споживач прагне встановити контакти з продавцем і з пасивного, потенційного перетворюється на активного, зацікавленого в покупці покупця. .

Престижна, або фірмова, реклама (public relations, publicity) є рекламою достоїнств фірми, вигідно відрізняючих її від конкурентів. Мета такої реклами - створення серед громадськості і, перш за все, активних і потенційних покупців привабливого іміджу, реноме, виграшного образу фірми, який викликав би довір'я до самої фірми і всієї продукції, що випускається нею.

Престижна реклама підкреслює турботу компанії про споживача, навколишньому середовищу, підвищенні благополуччя населення, випуску нових, високоякісних товарів і переслідує задачу формування у споживачів і покупців (як активних, так і потенційних) думки про неї як про надійного партнера, солідному, високопрофесійному постачальнику, прагне створити сприятливий образ фірми і тим самим сприяти активному збуту всіх вироблюваних нею товарів як в даний час, так і в майбутньому.

Престижна реклама формує сприятливу громадську думку про фірму, зв'язана з проведенням нею значній суспільній діяльності, у тому числі добродійної, організацією науково-практичних конференцій, семінарів, участю в суспільних фундаціях стимулювання освіти, розвитку мистецтва, спорту, проведенням ювілейних заходів, спонсорством, презентацією, роботою з пресою і т.д.

Престижна реклама покликана забезпечувати позитивну установку для сприйняття сприятливого образу фірми, її товарної реклами, скорочувати час на переконання покупця до ухвалення рішення про покупку. Така реклама охоплює більш широку аудиторію і не є пресингової: не нав'язує готових рішень і думок, надаючи покупцю право самостійно віддати свою перевагу тій або іншій фірмі, і зовні далеко відстоїть від комерції і питань прибутків фірми.

Розрізняють також рекламу безпосередню і непряму. Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і указує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.

Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не указуючи безпосередньо рекламодавця. Наприклад, комерційне рекламне оголошення, що поміщається в журналі, про новий медичний препарат, який пропонується до продажу фармацевтичною фірмою, - пряма реклама. А опублікована в цьому ж журналі наукова стаття, що розглядає методику лікування певного захворювання і вказуюча на даний препарат як на найефективніший медичний засіб, - непряма реклама. Показ по телебаченню рекламного ролика про якісні переваги конкретного автомобіля, пропонованого до продажу конкретною фірмою, - пряма реклама. Якщо в художньому фільмі герої використовують автомобіль даної марки і, наприклад, йдуть на ньому від гонитви - це непряма реклама і т.д.

Розрізняють рекламу інформаційну і агресивну залежно від характеру і особливостей рекламного матеріалу і стадій життєвого циклу товару. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу товару, коли товар новий і його ще не випускають фірми-конкуренти, переважно інформаційна реклама, що підкреслює відмітні переваги даного оригінального по своїх якостях і експлуатаційних характеристиках товару. Ця реклама інформує покупців про товар. Проте на третій стадії життєвого циклу товару, стадії насичення ринку, здійснюється агресивна реклама, що демонструє переваги товару саме цієї фірми, наприклад, якість, сервіс, терміни поставки, безпеку, екологічну чистоту і т.д. - оскільки в цей період фірмі необхідно боротися з конкурентами, що проводять аналогічну продукцію. Останнім часом в маркетинговій діяльності фірм всю більшу увагу надається інформаційній і роз'яснювальній рекламі.

Реклама буває однорідною і неоднорідною (в значенні вибраної стратегії її здійснення на різних ринках збуту). Однорідна реклама на різних ринках збуту, у тому числі в різних країнах, одна і та ж, вона дає економію по витратах і витратах на рекламну кампанію. Проте проведення такої реклами пов'язано із значними труднощами і чревато невдачами у разі недостатньо професійної її розробки, оскільки на різних ринках особливості запитів споживачів, їх сприйняття словесного і музичного супроводу рекламних роликів і т.д. не повинні суперечити єдиній концепції реклами.

В практиці діяльності фірм використовується превентивна реклама, коли на рекламу витрачається більше засобів, ніж це оптимально обумовлено. Така реклама проводиться, як правило, з метою підірвати позиції конкурентів, які не в змозі витрачати такі великі суми на рекламні цілі.

Розрізняють ту, що також вводить, захисну або корпоративну, рекламу. Цей вид реклами представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність фірми як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного розвитку держави. Це створює уявлення про фірму як про організацію-патріота, що працює на благо країни, як про надійного і солідного партнера. В рекламі підкреслюється, що урядові і ділові круги високо оцінюють роботу фірми і надають їй преференції і пільги на ліцензії, кредити, страхування і т.д. При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних властивостей товару, умовчання про його негативні характеристики; проте не дозволяється прямий обман покупця і споживача що переслідується згідно із законом відповідних країн і підпадає під класифікацію несумлінної реклами. Реклама, яка завдає матеріального збитку або утрати престижу фірм-конкурентів, також вважається несумлінною.

 Наприклад, не рекомендується підкреслювати в рекламному оголошенні недоліки товарів або послуг конкурентів. Так, одна з меблевих фірм притягала до відповідальності за рекламу, в якій повідомлялося, що вона випускає такі зручні крісла, в яких можна заснути під час будь-кого, навіть найцікавішої телепередачі. Позов пред'явила, природно, телевізійна компанія. Як несумлінна реклама класифікується використовування недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, наприклад, надчастий кадр, що фіксується підсвідомістю людини і т.д.

Серед рекламних засобів (каналів розповсюдження реклами) основне місце займає пряма реклама. Це перш за все індивідуальна рекламна робота: розповсюдження рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям, передбачаюча особисте спілкування агента з аудиторією або окремими особами. В розвинених капіталістичних країнах фірми все більш охочіше працюють з окремими покупцями, направляють їм спеціальні рекламні матеріали, запрошують на зустрічі з своїми співробітниками і т.д.

Окрім особистого спілкування, пряма реклама передбачає розповсюдження рекламних матеріалів поштою за спеціально відібраним списком потенційних покупців (direct mail), а також спілкування з індивідуальними покупцями і споживачами по телефону, телефаксу, що набув широке поширення.

Безпосередня реклама має певні недоліки: відносно вузький круг покупців, з якими працює фірма, обмежені можливості розширення числа нових покупців, низьку оперативність, оскільки для здійснення реклами доводиться затрачувати значний час - від декількох тижнів до декількох місяців.

У зв'язку з цим фірми західних країн активно використовують в рекламній діяльності безособові засоби масової реклами:

рекламу в пресі - приміщення рекламних оголошень в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

друкарську рекламу - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, листівки, календарі;

екранну рекламу - кіно, телебачення, слайд-проекція, поліекран, що набув широке поширення "ТБ-маркетинг", коли по каналу домашнього телевізора рекламується перелік пропонованих до продажу товарів і покупець може по телефону замовити товар, що цікавить його, з доставкою на будинок, і др.;

радіорекламу — реклама, передавана по радіомовленню; зовнішню рекламу - крупногабаритні плакати, мультівізійні плакати, електрифіковані панно з нерухомими або біжать написами, зовнішня реклама з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції і др.;

рекламу на транспорті — рекламні написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів, друкарські оголошення в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах;

рекламу на місці продажу товарів - вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка.

До реклами можна віднести сувеніри - безкоштовно роздавані недорогі подарунки з нанесеними на них товарним знаком і найменуванням (логотипом) фірми, що дарує ці сувеніри. Як правило, вони відрізняються привабливими споживацькими властивостями, при використовуванні постійно знаходяться перед очима або під руками у того, кому їх подарували.

Планування рекламної кампанії

Реклама і маркетинг - два поняття, не віддільні один від одного, хоча реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в системі маркетингу. Тому при розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все погоджувати її цілі і принципи із загальним маркетинговим планом фірми або підприємства. При плануванні рекламних заходів щодо конкретного товару слід враховувати стадію життєвого циклу, яку цей товар переживає на ринку.

План рекламних дій повинен грунтуватися на аналізі вимог споживачів, сегментації ринку і позиціонуванні товару. Помилки можуть привести до невдачі не тільки рекламних заходів, але і всієї маркетингової діяльності фірми.

Складання плану рекламних виступів повинне передбачати обов'язкову множинність і визначати оптимальну комбінацію рекламних засобів, а також видів реклами, що використовуються, тобто реклама повинна одночасно задіювати цілий комплекс рекламних каналів, наприклад, рекламу у пресі, по телебаченню, на транспорті і т.д., а також забезпечити одночасне використовування різних її видів, наприклад товарної і престижної, а також визначити їх співвідношення.

В плані рекламних заходів необхідно погодити в часі вихід рекламних повідомлень, забезпечити їх масированость в період виходу товару на ринок або при продовженні життя товару на ринку і ін.

II. Реклама - як основний засiб просування товарiв на ринок