Навигация
1. Реклама в пресі.
Їй властива інформативність, наочність і орієнтація на певну категорію споживачів інформації, що читають саме цей сорт газет або журналів. Наприклад, в журналі Яхт-клуб доречно публікувати рекламу обладнань для яхтсменів, а також дорогого одягу, взуття, дорогого відпочинку і т.п., оскільки люди, яхт-спортом, що захоплюються в основному, належать до високозабезпеченої верстви населення. В журналі "Наталі" буде доречно виглядати реклама товарів для будинку, дрібної побутової техніки, засобів по догляду за волоссям, а також реклама салонів краси і супермаркетів, оскільки це типовий журнал для жінок, що є але своєї суті домохазяйками, але не охочих цього визнавати. А реклама солідного, піклується про свою репутацію банку буде доречна на сторінках товстого фінансового журналу або солідної ділової газети, що спеціалізується на огляді ділового життя країни і миру.
2. Щитова реклама (зовнішні експозиції).
Звичайно не несе в собі інформації і розрахована на сприйняття "картинки", прикладом її можуть служити плакати на стінах ескалаторних тунелів, плакати, повітряні кулі з назвами фірм. Така реклама звичайно відрізняється яскравістю фарбою і повною відсутністю інформації і рекламованому об'єкті. Це цілком логічно, тому що неможливо вникнути в суть рекламною плаката, проїжджа мимо нього із швидкістю 90 км/ч на автомобілі або просто випадково поглянувши на нього проходячи мимо, а яскрава картинка залишиться в пам'яті.
3. Адресна і поштова реклама. Яскравим прикладом її може служити роздача крупними фірмами перед різдвом різних сувенірів: календарів, ручок, плакатів, записників і інших дрібниць і зображенням свого торгового знака або просто назвою своєї фірми - своїм партнерам по бізнесу і просто споживачам своєї продукції, а також розсилка поштою поздоровлень з святами своїм клієнтам і безкоштовна розсилка різних довідників.
4. Реклама на телебаченні і радіо.
Цей вид реклами прийнято об'єднувати з рекламою в пресі і називати "рекламою в засобах масової інформації", але автор вважає, що цей вид реклами володіє тільки йому властивими якостями і може бути винесений в окремий вигляд.
Це реклама масової дії. Вона поєднує в собі абсолютно різні якості:
вона може бути інформативною:
"... уряд США повідомляє, що в обіг поступили грошові купюри нового зразка "
може не нести в собі інформацію про конкретний товар або
"... з точністю до міліметра. Пріват Банк".
Класичним прикладом реклами на телебаченні і радіо є передвиборна рекламна кампанія. Кожний кандидат на виборну посаду прагне взяти участь в дебатах і диспутах, що проводяться на телебаченні або виступити з якою-небудь заявою по радіо. І це не випадково, тому що цей вид реклами найефективніший і масовий. Щодня більш 70% жителів будь-якого міста включають свої телевізори і неминуче на них обрушується потік рекламної інформації, частина її осідає в їх свідомості і буде використана ними при виборі того або іншого товару або послуги (вибори, за своєю суттю теж ринок, де виборець віддає свій голос за вподобаного йому кандидата також, як він віддає гроші за вподобаний йому товар.
2.2. ЦІЛІ РЕКЛАМИ.
Для маркетолога важлива не тільки реклама, але рекламна програма. Першим кроком в розробці рекламної програми є постановка задач реклами. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх модно класифікувати залежно від того, чи призначена реклама нагадувати, перестерігати або нагадувати. Ось деякі із задач реклами.
| Вид реклами | Задачі реклами |
| Інформативна Увещевательна Що нагадує
| Розповідь ринку про новинку або про нові вживання існуючого товару. Інформування ринку про зміну ціни. Пояснення принципів дії товару. Опис послуг, що надаються. Виправлення неправильних уявлень або розсіяння побоювань споживача. Формування образу фірми. Формування переваги до марки. Заохочення до перемикання на Вашу марку. Зміна сприйняття споживачем властивостей товару. Переконання споживача вчинити покупку не відкладаючи. Переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера. Нагадування споживачам про те, що товар може ним скоро знадобитися. Нагадування споживачам, де можна купити товар. Утримання товару в пам'яті споживачів в період міжсезоння. Підтримка обізнаності про товар на вищому рівні.
|
Інформативна реклама: переважає на основному етапі виведення товару на ринок коли стоїть задача створення первинного попиту
Увещевательная реклама: придбаває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту. Частина увещевательних оголошень зміщується в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її з іншою або декількома іншими марками в рамках конкретного класу.
Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини і автомобілі.
Реклама, що нагадує: надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб примусити споживачів пригадати про товар. Мета дорогих оголошень КБ "Приватбанк" по телебаченню і журналах - нагадати людям про себе.
Схожа на неї так звана підкріплююча реклама. Вона прагне запевнити нинішніх покупців в правильності зробленого ними вибору. В рекламному оголошенні машини ГАЗ 31 (Волга) фігурують, наприклад, щасливі володарі даної марки, з посмішкою говорячі "Я ні на що свою Волгу не проміняю!".
РЕКЛАМНИЙ ОБІГ.
Після постановки задач реклами необхідно виробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. В процесі її формування можна виділити три етапи: формування ідеї обігу, оцінка і вибір варіанту обігу, виконання обігу.
Формування ідеї обігу. Для генерації ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, експертами і конкурентами.
Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який їх чотирьох типів винагороди: раціональне, плотське, суспільне задоволення або задоволення самолюбності покупці розраховують одержати від товару і виді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони в змозі створити безліч різного по своєму різновиду рекламного обігу.
Оцінка і вибір варіантів обігу. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливого обігу. Тведт запропонував оцінювати обіг на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Обіг повинен перш за все повідомити його одержувачу щось бажане або цікаве про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве решті марок або товарів в даній категорії. І, нарешті, обіг повинен бути правдоподібним і доказовим.
"... Воsch, на нас можна вважатися." Це гасло розроблено фахівцями по рекламі компанії Bosch, він не викликає здивування або подиву, оскільки фірма Bosch - німецька, традиційно відмінна помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому це гасло виглядає доречно.
Виконання варіанту обігу. Ступінь дії обігу залежить не тільки від того, що сказане, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли йдеться про такі вельми схожі товари як миючі засоби, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свій обіг так, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець готує наперед розробку тексту, в якому обмовляються задачі, зміст, аргументування і тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова і форму втілення заданого обігу.
СТИЛЬ РЕКЛАМИ.
В стильовому обігу будь-який обіг може бути виконане в різних варіантах.
1. Зарисовка з натури. Представлення одного або декількох
персонажів, що використовують товар в звичній обстановці.
Наприклад, реклама кави Nescafe "Нового дня глоток".
2. Акцентування способу життя. Робиться упор на те, як товар
вписується в певний спосіб життя.
Реклама колготок Saint Pellegrino. "краса і незалежність."
3. Створення фантазійної обстановки. Навкруги товару або його використовування створюється якийсь ореол фантазії. Реклама деодоранта Impulse, де красива жінка одержує квіти від молодої людини, що летить на аероплані. "якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на Impulse!"
4. Створення настрою або образу. Навкруги товару створюється буджений їм настрій або образ, скажімо, ніжності, краса любові і безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, окрім тих, що побічно вселяються. На створення настрою розрахована реклама сигарет Rothmans і шоколаду Dovе. "хвилини ніжності створені для Dovе."
5. Мюзикл. Показ одного або декількох яєць або мальованих персонажів, що співають пісню про товар.
За цим принципом побудована реклама жувальної гумки Ноllуwood.
6. Використовування символічного персонажа. Створення персонажа, що втілює собою товар. Персонаж може бути як реальним, так і мультиплікаційним.
Хорошим прикладом може служити кролик з реклами розчинного какао Nesquik.
7. Акцен на професійному і технічному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.
8. Використовування даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про перевагу або більшу ефективність товару в порівнянні з іншими.
Така реклама зубних паст Вlend-а-med і Соlgatе.
9. Використовування свідоцтв на користь товару. Реклама представляє заслуговуючий повної уваги або зухвале симпатію джерело інформацію, який схвально озивається про товар. Це можуть бути як прості люди, так і знаменитості заявляючі, що їм подобається товар.
Для кожного оголошення в будь-якому стилі потрібно знайти слова, що запам'ятовуються і привертаючі увагу. Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би запам'ятовувався і асоціювався з майбутньому саме з даним конкретним товаром або послугою. Складові елементи форми, такі як розмір оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь вироблюваної цим оголошенням дії і на його вартість. Тому потрібно чітко соізмерять вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошей там, де вони не принесуть очікуваної або необхідної ефективності.
2.3. ЗАСОБИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ.
Наступна задача рекламодавця - вибрати засоби розповсюдження для розміщення свого рекламного оголошення. Процес складається з 4 складових.
1. Ухвалення рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами.
1.1. Обхват. Рекламодавцю слід визначити, яке число осіб в рамках цільової аудиторії повинне познайомитися з його рекламною
кампанією за конкретний відрізок часу.
1.2. Частота появи реклами. Рекламодавцю слід також
вирішити, скільки разів за конкретний відрізок часу повинен зіткнутися
з його рекламним обігом середній представник цільової аудиторії.
1.3. Сила дії. Крім того, рекламодавцю слід подумати, якою силою дії винен володіти контакт з його рекламою. Обіг по телебаченню звичайно справляє більш сильно враження, ніж обіг по радіо. В конкретному різновиді
засобів реклами реклама в одному місці може сприйматися більш
достовірно, ніж в іншому.
Похожие работы
... проводились в Нью Джерси, когда во время демонстрации фильма на экране появлялась реклама мороженного. Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась реклама мороженого. В США современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в ...
... значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер). Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую ...
... зрителя снова и снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не любить се. Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами «ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1% ответили резко-раздражительно: «Никакая!». 16% респондентов декларировали, что не смотрят рекламу, а 13,3% - ...
... единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней. Государственный Университет Управления На правах рукописи РОСТОВЦЕВ Андрей Игоревич Специальность 08.00.01 - Политическая экономия Рынок рекламы как часть экономической системы Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук профессор Рулев В.М. Москва ...
0 комментариев