Реклама в інфраструктурі сучасного ринку

ЗМІСТ

ВСТУП.. 2

РОЗДІЛ 1. ВИДИ ТА РОЛЬ РЕКЛАМИ ТА РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 3

1.1. Види реклами та рекламної діяльності в інфраструктурі ринку. 3

1.2. Роль реклами в інфраструктурі ринку. 12

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМА В ІНФРАСТУРКТУРІ СУЧАСНОГО РИНКУ.. 17

2.1.Корпоративна реклама в інфрастурктурі сучасного ринку. 17

2.2. Перспекти реклами в інфрастрктурі сучасного ринку. 20

РОЗДІЛ 3. КЛАСИЧНА РЕКЛАМА ЯК ВИД РЕКЛАМИ НА СУЧАСНОМУ РИНКУ 22

ВИСНОВКИ.. 35

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.. 37

ВСТУП

Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги. Закон України "Про рекламу" визначає, що реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його. Актуальність даної теми зумовлена зростанням частки сегменту реклами у вартості загального ринку. Мета дослідження - вивчення реклами в розрізі інфраструктури сучасного ринку.

Об’єкт дослідження – ринок реклами. Предмет дослідження – взаємозв’язок реклами з сучасною інфраструктурою ринку.

Завдання дослідження передбачають:

·     аналіз ринку реклами;

·     визначення місця ринку реклами в інфраструктурі сучасного ринку;

·     розгляд елементів ринку реклами;

·     аналіз впливу реклами в інфраструктурі сучасного ринку.

Інформаційно-бібліографічною основою дослідження є підручники та посібники з реклами, рекламного менеджменту, рекламного креатину та періодичні видання.

РОЗДІЛ 1. ВИДИ ТА РОЛЬ РЕКЛАМИ ТА РЕКЛАМНОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ

1.1. Види реклами та рекламної діяльності в інфраструктурі ринку

Засоби мас-медіа використовують для передачі рекламного звернення рекламодавця та сприяють (мають сприяти) досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії рекламодавця. Основна вимога до засобів поширення рекламної інформації — це їхня ефективність. Існує дві універсальні задачі рекламної комунікації: поінформованість про товарну (торгову) марку та ставлення до неї з боку покупця. Творчій зміст та тактика частоти показу рекламного звернення цільовій аудиторії зумовлюють вибір засобів мас-медіа, поряд з іншими факторами вибору рекламоносіїв (вартість рекламного простору, корисна аудиторія, перехрещювальна аудиторія, охоплення аудиторії, валовий оцінний коефіцієнт тощо) [1].

В середньому біля 80-90% будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупку рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодавця залишається десь біля 10—20%. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижче. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їхнє комбінування у часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії у відповідності до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватись правила: рекламна політика не повинна мати значні пробелы: це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку — підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно бути у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів посередників та осіб, що впливають на вибір товарів та послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається у першу чергу на основі цілей рекламної комунікації, тобто поінформованість про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача [2].

Фахівці розробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства. В цих рекомендаціях рівень поінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування. Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то використовується чотири різновиди: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалучена трансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільова аудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.

Вимоги до засобів реклами формалізуються таким чином.

За умов впізнання марки:

·     наявність візуального змісту, тобто зображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товар виробника або їхні назви,

·     наявність кольорового змісту для миттєвого впізнання товару,

·     бажано витримати принцип найкоротшого періоду обробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення,

·     бажана відносно низька частота повторів рекламного звернення у мас-медіа;

за умов пригадування товарної марки:

·     наявність вербального звернення (письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назву товарної марки,

·     вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

·     бажаним є відносно короткий період обробки потенційним споживачем інформації, вміщеній у рекламному зверненні,

·     за звичай потрібна висока частота повторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкої асоціації потреби в категорії з ім’ям товарної марки [3].

Вимоги до стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах. Низькозалучена інформативна цільова аудиторія:

·     вербальний зміст має передавати інформацію про вигоди товарної марки,

·     вимоги до кольору відсутні,

·     бажаним є відносно короткий період обробки інформації рекламного звернення споживачем, тому що за низького рівня залученості акцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки,

·     за звичай достатньо відносно низької частоти, тому що інформація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти;

низькозалучена трансформативна цільова аудиторія:

·     якщо трансформативним мотивом є сенсорне задоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуальний зміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальний зміст не є перевагою,

·     кольор посилює сенсорне задоволення та соціальне схвалення,

·     бажано, щоб період обробки інформації рекламного звернення був відносно коротким,

·     за звичай вимогою є потреба у відносно високій частоті повторів рекламного звернення до споживача, тому що за низької залученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, а цикл придбання таких товарів є не дуже тривалим;

високозалучена інформативна цільова аудиторія:

·     наявність вербального звернення для передачі ствердження про вигоди товарної марки,

·     вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

·     за звичай є потреба у довготерміновому періоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторія встигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію про різні вигоди товарної марки рекламодавця,

·     за звичай достатньо відносно низької частоти повторів рекламного звернення, тому що інформація про вигоди буде усвоєна за один чи два контакти;

·     виоокозалучена трансформативна цільова аудиторія:

·     якщо трансформативним мотивом є сенсорне або соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом є інтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою,

·     кольор сприяє сенсорному задоволенню та соціальному схваленню,

·     бажано відносно короткий термін обробки рекламної інформації, але якщо потенційний споживач не потребує додаткової інформації про товарну марку [4].

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі як створення потреби у товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки. Створення потреби у категорії відбувається завдяки «продажу» потреби у певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії. Тому за звичай для цих цілей використовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні (десяти та п’ятнадцяти хвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів та послуг підприємства).

Рекомендації фахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарну марку та ставлення до неї наведено у табл. 1.1. [5]

Таблиця 1.1

Рекомендації фахівців щодо вибору рекламних засобів

Мас-медіа	Поінформованість		Ставлення до товару рекламодавця
	впізнання	пригадування	високозалучене інформативне	низькозалучене трансформативне	низькозалучене інформативне	високозалучене трансформативне
Телебачення	так	так	ні	так	так	так
Кабельне телебачення	так	так	так	так	так	так
Радіо	ні	так	ні	обм(віз)	так	обм(віз)
Газети	обм(к)	так	так	обм(к)	так	обм(к)
Журнали	так	обм(ч)	так	обм(ч)	так	так
Наружна реклама стаціонарна	так	обм(чк)	обм(ч)	обм(чк)	так	так
Наружна реклама пересувна	так	обм(чоі)	обм(ч)	обм(чк)	так	так

Примітка. Позначки:

так — засіб реклами відповідає цілям комунікації,

ні — засіб реклами не відповідає цілям комунікації,

обм — засіб реклами відповідає цілям, але з обмеженнями,

к — обмеження з кольором,

ч — обмеження з частотою,

чоі — обмеження з часом обробки інформації,

чк — обмеження за кількістю контактів,

віз — візуальні обмеження.

За умов створення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива (настойчивая) реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливо задіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення. Однак друковані засоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалучених товарних марок, коли намагаються створити потребу у товарній категорії та намір зробити покупку даного товару.

Практично у будь-якій рекламній кампанії фахівці рекомендують використовувати один основний засіб реклами, на який витрачається не менше половини відведених на купівлю рекламоносіїв бюджету, та один чи два додаткових (допоміжних) [6].

Основний рекламоносій — це такий, який здатен самостійно та найбільш ефективно досягти намічених цілей рекламної комунікації та добиватися від потенційних споживачів очікуваної реакції.

Додаткові рекламоносії можуть використовуватися у таких випадках

по-перше, якщо значна частина цільової аудиторії не охоплюється основним засобом реклами або охоплюється недостатньо часто. Як показує практика, є люди, які тільки дивляться телевізор та не читають періодичну пресу, або навпаки. Для того щоб їх охопити, необхідно використати допоміжні, навіть менш ефективні засоби реклами;

по-друге, якщо однієї або двох цілей рекламної комунікації можна досягти іншими засобами реклами більш ефективно чи також ефективно, як основним, але з меншими витратами. Це вирішується у кожному конкретному випадку, крім того, допоміжні рекламні носії використовують одночасно з основним засобом реклами на перших, ранніх етапах проведення рекламної кампанії, щоб посилити загальний ефект комунікації, або пізніше, коли в основному ефекти комунікації досягнуті, а комунікативні цілі мають підтримуючий або підкріпляючий характер, які можна досягти із залученням менш дорогих носіїв;

по-третє, якщо допоміжний рекламоносій може забезпечити додаткові переваги з точки зору терміну впливу на споживача на місці придбання товарної марки або на місці її використання.

Фахівці розглядають вибір рекламоносіїв для реклами з безпосередньою реакцією для таких товарів та цільових аудиторій:

·     будь-які товари та послуги, що продаються широкій цільовій аудиторії,

·     товар чи послуга, які добре відомі і не потребують демонстрування перед потенційними споживачами,

·     товари чи послуги з широкою цільовою аудиторією за відсутності адресної розсипки рекламних звернень,

·     товари та послуги, чиї цільові аудиторії співпадають з групами слухачів або читачів.

За таких умов рекомендується використовувати такі засоби:

·     пряму поштову розсилку,

·     телефонний маркетинг,

·     газети,

·     телебачення (для товарів, що потребують демонстрування),

·     журнали,

·     радіо (денне або вечірнє),

·     інтерактивне телебачення або комп’ютерна реклама (цільові споживачі з високим рівнем доходу) [7].

Попередній вибір засобів реклами та конкретних носіїв відбувається двома методами: прямого суміщення та демографічного співставлення (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Розроблені фахівцями методи вибору рекламних носіїв: а) метод прямого суміщення, б) метод демографічного суміщення

Пряме суміщення є ідеальним методом визначення медіа-перехрещування в середині цільової аудиторії підприємства та його товарних марок. Наприклад, скільки цільових потенційних споживачів даного підприємства є читачами певного журналу або газети та одночасно мандрують у мережі Інтернет, що потенційно може охопити їх тільки (або скільки) рекламою у всесвітній павутині? Яка частина потенційних споживачів товарів даного підприємства дивиться певні телепрограми і до того ж по дорозі на роботу проїжджає чи проходить повз наружної реклами фірмового магазину даного підприємства? Метод прямого суміщення дозволяє кількісно оцінити медіа-перехрещюваність цільової аудиторії, але не для всіх випадків. Так, немає потреби у прямому суміщенні для роздрібних місцевих повторних рекламних зверненнях, для деяких промислових рекламодавців (якщо демографічний метод дає точну галузеву характеристику споживача або роду його занять), а також для прямої поштової розсилки (де перехрещуваність взагалі відсутня). Найбільший ефект можна досягти за допомогою прямого суміщення до цільових аудиторій, які визначені щодо лояльності до марки, для чого рекомендується провести спеціалізоване дослідження цієї групи споживачів [8].

У разі використання демографічного співставлення необхідно виконати такі етапи:

·     перший — рекламодавець визначає демографічні характеристики цільової аудиторії,

·     другий — менеджер з реклами визначає демографічні характеристики кожного потенціального засобу реклами та окремого рекламоносія. Таку інформацію можуть надати більшість мас-медіа,

·     третій — демографічний портрет цільової аудиторії співставляється з демографічною характеристикою аудиторій потенційних засобів реклами. Відбираються ті з них, характеристики яких максимально співпадають з портретом цільової аудиторії даного підприємства.

Найчастіше демографічне співставлення роблять за одним або двом параметрам — статі та віком. Потім менеджер з медіа-планування шукає серед потенційних засобів реклами ті, що співпадають за статтю або віком.

Але отримані результати не будуть точними, якщо не відбудеться коригування якісних характеристик кожного вибраного засобу реклами.

Таке коригування відбувається за таких коригуючих факторів:

·     співпадіння тематики рекламоносіїв з тематикою рекламного звернення рекламодавця, хоча, як уважають деякі фахівці, таке співпадіння не настільки важливо,

·     наявність реклами конкурентів, що може знизити ефективність рекламного звернення даного підприємства-рекламодавця,

·     часові характеристики виходу засобів мас-медіа, що може сприяти чи не співпадати з цілями рекламної кампанії підприємства,

·     ударный вплив, тобто іноді для забезпечення цілей комунікації можна збільшити ефект охоплення рекламою цільової аудиторії, розміщуючи більше одного раза рекламне звернення рекламодавця в одному і тому ж випуску засобу реклами,

·     елементи рекламного звернення, тобто тривалість показу або розмір за площею рекламного звернення можуть вплинути на рівень залученості потенційного споживача до рекламного звернення підприємства, навіть незалежно від творчого змісту або навіть навпаки, коли значні за розмірами рекламні звернення викликають зацікавленість у детальному ознайомленні з ними. Тому такі фізичні характеристики рекламного звернення можуть ефективно впливати на мінімальну ефективну частоту показу цього рекламного звернення.