Задачи рекламного творчества

1.4. Задачи рекламного творчества

 

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса[11]. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

С “продвинутым” заказчиком договориться более-менее легко. Ему честно обещают некоторое увеличение известности фирмы или товара, или некоторое изменение приверженности, а рекламодатель уже потом, используя эти изменения в положении его компании, сам пытается получить некоторый экономический эффект. В свою очередь “продвинутые” агентства высчитывают для своих клиентов некий гипотетический эффект при написании концепции рекламной кампании. Они уже понимают, что это необходимо для того, чтобы понять, на сколько продуктивны расходы на рекламу.

С “отсталым” клиентом агентству приходится хуже. Ему необходимо не раз объяснить, что все расчеты эффективности рекламы агентством являются гипотетическими, в лучшем случае это будут три цифры: минимум, максимум, среднее. Такого заказчика очень трудно, почти невозможно, уговорить на предварительное тестирование рекламы, которое позволяет примерно оценить эффективность воздействия рекламного сообщения, а значит, рекламодатель будет судить по реальному изменению в продажах, которые зависят от очень многого. В этом случае агентству легче сразу, как только представится возможность, договориться с заказчиком о разграничении полномочий: за что отвечает агентство, за что сам клиент.  Соответственно, при этом измерить усилия самого агентства намного проще, чем весь комплекс коммуникаций, часть из которых, находясь в ведении рекламодателя, не поддается не то что измерению, а и простому учету со стороны рекламистов.

В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять “взгляд на мир” рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в “профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы. Достигнуты ли поставленные цели? Ъ

Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

Корректировка (если надо) целей рекламной кампании

Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели.  Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции

Предварительная оценка соотношения цели / затраты. Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности

предприятий Рекламной Группы «Мозаика»

 

2.1. Характеристика Рекламной Группы

 

Исследование проводилось на базе Рекламной Группы «Мозаика». Адрес предприятия: г. Ульяновск, ул. К.Маркса, 41.

Данное предприятие по своей структуре является холдингом, который возглавляют учредители. Рекламная Группа объединяет пять предприятий. Каждое из них имеет свою структуру и свое руководство. Стратегические решения по обеспечению работы холдинга принимает Совет директоров, решения которого утверждает учредитель.

1994 год, ноябрь - появление ООО "Мозаика" на рынке издательского и рекламного дела.

1995 год, январь - выпуск бесплатного рекламно-информационного еженедельника "Мозаика", самый высокий тираж в Ульяновске с 1995 года (200 500 экз).

1995 год, август - ООО "Мозаика" - представитель газеты "Комсомольская правда", издает региональную вкладку в пятничном выпуске "Комсомольской правды".

1996 год. ООО "Мозаика" - один из организаторов первого Фестиваля Рекламы в Ульяновске.

1997 год. ООО "Мозаика" - организатор второго Фестиваля Рекламы в Ульяновске.

1997 год, август - начало деятельности ООО "Торговый Дом "Мозаика" по оптово-розничной торговле газетами и журналами.

1997 год, декабрь - выпуск первого номера информационно-аналитического журнала для предпринимателей, руководителей и бухгалтеров малого и среднего бизнеса "Деловое обозрение".

1998 год. ООО "Мозаика" - организатор третьего Фестиваля Рекламы в Ульяновске

1998 год, декабрь - выход на рынок рекламных услуг агентства полного цикла Информационно-Рекламного Агентства "Мозаика".

1999 год. Начало издания и распространения специализированных справочников "Ульяновск-Авто", "Ульяновск-Мебель".

1999 год, март - выпуск первого номера рекламного еженедельника "В каждый офис - Ульяновск" - бесплатного приложения к журналу "Деловое обозрение".

1999 год, июль - начало выпуска ежедневной региональной вкладки в газете "Комсомольская правда".

1999 год, октябрь - начало издания ежедневной газеты "Комсомольская правда-Ульяновск" на условиях франчайзинга.

2000 год, сентябрь - Рекламная Группа "Мозаика" организатор IV Межрегионального Фестиваля Рекламы в Ульяновске

2001 год, июнь - Рекламная Группа "Мозаика" организатор I Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы в Ульяновске

2002 год, июнь - начало издания ульяновского выпуска газеты «За рулем – регион».

2002 год, июль - начало деятельности Выставочной компании "Мозаика".

июль - начало деятельности Издательского дома "Мозаика"- издателя газеты "Комсомольская правда-Ульяновск" на условиях франчайзинга.

сентябрь - Рекламная Группа "Мозаика" организатор II Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы в Ульяновске.

Режим работы Рекламной Группы «Мозаика» с 8.30. до 17.30. час. ежедневно кроме субботы, воскресенья, с одним часом на обеденный перерыв с 12.00. до 13.00. час. Общая численность работников Рекламной Группы составляет 300 человек.

Холдинг осуществляет следующие виды деятельности:

Рекламная деятельность группы

- Сбор и размещение рекламы в собственные СМИ:

- Бесплатный рекламно-информационный еженедельник «Мозаика».
- Ульяновский выпуск ежедневной общенациональной газеты
«Комсомольская правда».
- Ежемесячный поволжский бизнес-журнал «Деловое обозрение».
- Сайт «Мозаика – Главные новости Ульяновска».

- Сбор и размещение рекламы в СМИ г.Ульяновска.

- Сбор и размещение рекламы в СМИ регионов РФ и СНГ.

- Проведение Рекламных кампаний - полный комплекс услуг.

- Изготовление наружной рекламы - плоттерная резка.

- Размещение наружной рекламы - адресная программа г. Ульяновска.

- Предпечатная подготовка и тиражирование рекламной продукции.

- Распространение рекламной продукции.

Информационная деятельность группы

- Информационная служба газеты «Комсомольская правда «Ульяновск».

- Редакция журнала «Деловое обозрение».

- Информационный отдел сайта «Главные новости Ульяновска - Мозаика».

Выставочная компания

- Организация и проведение выставок.

- Дизайн, оформление и монтаж выставочных стендов.

- Производство и размещение наружной рекламы.

- Полиграфические услуги.

- Представительская и сувенирная продукция.

Курьерская деятельность группы

- Доставка корреспонденции по почтовым ящикам жителей.
г.Ульяновска и г. Димитровграда (220 000 адресов).

- Обработка и доставка корреспонденции по фирмам.
г. Ульяновска и г. Димитровграда (6 150 адресов).

Издательская деятельность группы

- Издание бесплатного рекламно-информационного еженедельника «Мозаика».

- Издание ульяновского выпуска ежедневной общенациональной газеты «Комсомольская правда».

- Издание ежемесячного поволжского бизнес-журнала «Деловое обозрение».

- Полный комплекс услуг предпечатной подготовки.

Торговая деятельность группы

На сегодняшний день Торговый Дом "Мозаика" - один из крупнейших поставщиков газетно-журнальной продукции в г. Ульяновске и Ульяновской области. Ассортимент поставляемой продукции насчитывает:

- более 200 наименований журналов любой тематической группы: деловые и компьютерные, журналы для мужчин и женщин, для детей и подростков, журналы по шитью и вязанию, по интерьеру и садоводству;

- около 100 наименований местных и центральных газет;

- более 60 наименований открыток;

- более 500 наименований книг (детективы, любовные романы, фантастика, детская литература и др.).

Розничная сеть охватывает все городские районы (более 50 торговых точек). ТД "Мозаика" предлагает следующий ряд услуг:

- вложение листовок в различные газеты и журналы (центральные и местные), любой тематической группы, в любом районе, которые будут продаваться через розничную сеть.

- размещение объявлений рекламного характера на торговом оборудовании.

- выгодное размещение издания на торговых точках.

Фестивальная деятельность группы

- Проведение 4-Х фестивалей городской рекламы.

- Проведение 1 и 2 Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы.

- Проведение 1 Поволжского тура фестиваля студенческой рекламы "Miracle".