Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі

1.2. Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі

Слово планування походить від латинського „planum” – горизонтальний розріз або вид згори споруди чи предмета [7, с.653]. Тому планувати означає буквально -проектувати горизонтальну проекцію будівлі або схему дій чи виконання.

Необхідність планування було усвідомлено людьми ще за часів ранніх цивілізацій. Наприклад, китайський полководець Сан Цу, який жив понад двох тисячоліть тому, вважав: "Хто ретельно веде розрахунок, то й може перемогти, а хто рахує мало — програє, так що ж казати про перемоги шанси, того, хто зовсім не рахує" [8, с. 170].

Принципові основи внутрішньогосподарського планування були закладені представниками школи наукового менеджменту. Необхідність створення системи планування на підприємстві відмічав в своїх працях Г.Емерсон. Серед визначених ним дванадцяти принципів продуктивності, три є складовими частинами планування: перший - точно поставлені ідеали, або цілі, сьомий - диспетчерування, яке полягає у попередньому плануванні та точному повсякденному виконанні складених планів, восьмий - норми та розклад.

Чималу увагу приділяє плануванню сучасна управлінська наука, створюються нові теорії та підходи до планування. Провідну роль планування в управлінні підприємством підкреслюють Г. Кунц і С. О'Доннел. На їх думку, важливими цілями планування є усунення негативного ефекту невизначеності та змін, зосередження уваги на головних задачах, мінімізація витрат внаслідок ефективного функціонування та узгодженості, полегшення контролю [9, с.167].

З точки зору системного підходу, планування служить для пристосовування підприємства як системи до мінливої обстановки. "Планування в підприємництві - це інтегруюча діяльність, спрямована на досягнення максимальної загальної ефективності компанії як системи відповідно до її цілей" [10, с.52].

Згідно розробленої Р.Акоффом концепції внутрішньо-фірмового планування, існують три принципових підходи до планування. Перший - це задоволення (satisfying), тобто таке планування, що спрямоване на досягнення певного задовільного рівня виконання завдань. Другий - оптимізаторство (optimizing) – планування, націлене на як можна краще виконання програми. Третій - адаптивізація (аdaptivizing) – таке планування, яке зводиться до впровадження в організації гнучкості та здатності реагувати на непередбачене [8, с.20].

Одна з останніх фаз в еволюції планування, що представлена теорією управління по результатам, використовує саме останній підхід. Для планування по результатах характерні такі особливості: гнучкість роботи організації, відповідність витрат на планування існуючим можливостям та очікуваним результатам, активне залучення персоналу в процес планування, швидка реакція на зміни у внутрішньому та зовнішньому середовищі організації.

"Суть планування, - на думку Р.Хаммера, - полягає у формулюванні мети або цілей, які будуть реалізовані найближчим або в далекому часі, в окресленні майбутніх варіантів та способів діяльності, а також вказівок щодо реалізації обраних рішень". Отже, планування - це осмислений, заснований на певній методології, сформульований (хоч ступінь формалізації може бути різною на практиці) процес прийняття рішень щодо бажаного майбутнього стану підприємства та способів його досягнення.

Розбудова ринкових відносин викликає появу нових форм господарських суб'єктів, які розрізняються за формою власності, розмірами тощо. Системи планування, які на них існують, різняться між собою, але спільними для них є методологія планування — сукупність вимог до побудови планів. Методологія планування визначає основні принципи планування та методи планування, а також логіку побудови планів господарської діяльності для різних часових горизонтів, напрямків бізнесу, номенклатурних груп тощо. Основні принципи, на яких базується сучасне планування, наведені у табл. 1.

Таблиця 1. Основні принципи планування господарської діяльності

Планування в маркетингу вирішує наступні основні завдання:

-    визначає мети, основні принципи й критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

-    задає структуру й резерви планів, їхній взаємний зв'язок (наприклад, погоджує плани реалізації товару по окремих сегментах ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову й виробничу діяльність регіональних відділень і філій);

-    установлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, що існують і майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків, і т.п.);

-    визначає загальну організацію процесу й рамки планування (рівень компетенції й відповідальності керуючих, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, і т.п.) [2, c. 6]

В практиці господарської діяльності використовується
широкий спектр методів планування, які являють собою
комплекс засобів та прийомів розробки планів. До основних
методів внутрішньофірмового планування можна віднести:
нормативний, програмно-цільовий, балансовий, економіко-
математичні, системно-аналітичні, проектно-варіантні, експериментальні.

Основні техніки планування, що використовуються в практиці діяльності підприємств малого та середнього бізнесу, наведені на рис. 2.

Рис. 2. Техніки планування, що використовуються у практичній діяльності малих та середніх підприємств

Техніки планування призначені для підтримки плановиків на стадіях аналізу, прогнозу, планування цілей, стратегій та заходів. Як свідчить практика планової роботи на малих та середніх підприємствах, класифікувати планові техніки можна на кількісні та якісні. Останні базуються на досвіді, інтуїції, знаннях та міркуваннях. Вони використовуються особливо на фазах прийняття рішень, аналізу, пошуку та оцінці альтернатив. Щодо кількісних методів, то вони здебільш розподіляються у діапазоні від, наприклад, доволі простого методу аналізу часових рядів до математично складного методу оптимізації. Кількісні техніки використовуються перед усім при прогнозуванні та встановленні критеріїв оцінки (аналіз витрат та результатів) та визначенні строків (техніка сітьового планування).

Користуючись результатами, що одержані попередниками, а також приймаючи до уваги результати спостережень за роботою малих підприємств можна зробити наступну класифікацію видів планування (табл.2).

Таблиця 2. Класифікація внутрішньофірмового планування

По-перше, планування розподілено за сферами функціонування. Планування за змістом в аспекті підприємницької політики можна розділити на стратегічне, тактичне та оперативне. Перше встановлює стратегію для певної функціональної області на наступні п'ять-десять років. Важливим аспектом стратегічного планування є його орієнтація на основні проблеми ефективності діяльності. На цій основі створюються тактичні та оперативні плани [1, с.7-14].