Навигация
РЕФЕРАТ
по курсу «Маркетинг»
«Сегментирование рынка»
1. Сущность сегментирования
Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.
Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы — сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.
Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.
С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.
Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.
Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.
Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.
Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.
Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.
Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. Сегментация рынка преследует цели:
Наилучшее удовлетворение нужд, и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения.
Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.
Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.
Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.
Особо следует отметить, что:
Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.
Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от новой технологии до новых систем сбыта.
Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы.
Конечно, сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.
В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.
Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.
Критерий сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.
Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.
Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.
Прибыльность, доходность сегмента — как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
Защищенность от конкуренции — важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме:
анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) — исследование критериев (признаков) сегментации — сегментация рынка — анализ рыночной среды и выбор целевого рынка — выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке — оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка -позиционирование товара на рынке — планирование комплекса маркетинга — разработка комплекса маркетинга — организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:
позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о по--ведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;
предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:
макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.
Похожие работы
... отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. 2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Оптима» 2.1 Анализ основных экономических показателей деятельности торгового предприятия Компания "Оптима" ...
... преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. 3. Организация процесса сегментирования 3.1 Стратегии охвата рынка Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти ...
0 комментариев