Навигация
5. Выбор целевого рынка
Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
Каковы нужды и ожидания потребителей?
В состоянии ли фирма удовлетворить их?
Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Для этого необходимо решить следующие задачи:
Определить потенциал локального сегмента рынка, который характеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.
При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как:
общая численность населения;
распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам;
уровень доходов на душу населения;
изменение индекса стоимости жизни;
динамика ставок заработной платы;
распределение потребительских расходов и т. д.
В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами.
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Соотношение этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.
Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка — это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.
Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.
С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 17). Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.
Таблица 1.
Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка
| Оценка рыночной доли | Критерии оценки |
| Высокая рыночная доля | Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов |
| Средняя рыночная доля | Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов |
| Пониженная рыночная доля | Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов |
| Низкая рыночная доля | Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов |
В практике деятельности зарубежных и отечественных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка и их прогнозу. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации. В соответствии с этим важной задачей маркетинговых исследований является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данный товар, то есть конъюнктуры рынка.
Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, фирма должна решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т. д.
Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли реальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть «легкодостижимыми» с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.
Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем укрупненным направлениям.
1. Изучение товара.
Новизна и конкурентоспособность.
Соответствие требованиям местного законодательства.
Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
Необходимость его модификации в дальнейшем.
Похожие работы
... отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. 2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Оптима» 2.1 Анализ основных экономических показателей деятельности торгового предприятия Компания "Оптима" ...
... преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. 3. Организация процесса сегментирования 3.1 Стратегии охвата рынка Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти ...
0 комментариев