История создания сильнейших мировых брендов

4. История создания сильнейших мировых брендов

  4.1. Puma, Nike и Adidas

PUMA - один из старейших спортивных брендов, а его история - прекрасный пример того, как торговая марка-неудачник при правильных маркетинговых шагах может стать супермодным брендом.

История PUMA началась в 1948 году, когда Рудольф Дасслер откололся от семейного предприятия и основал свою компанию. Его главным конкурентом был брат Адольф, чуть позже основавший ADIDAS. Долгие годы компания работала исключительно для спортсменов. Этой марке отдавали предпочтение и активно рекламировали ее футболисты Пеле, Эйсебио, Марадона, теннисисты Беккер и Навратилова и многие другие величайшие спортсмены.

Тем не менее, к началу 90-х годов PUMA очутилась на грани банкротства. Маркетинг и бренд-менеджмент находились в компании далеко на вторых ролях. Потребители считали марку подражательной и невыразительной.

Новое руководство поставило новую цель - сделать бренд PUMA самым креативным и желаемым. Главным элементом в возрождении было решение разрабатывать обувь и одежду, нацеленную на узкие сегменты, такие как, например, сноубордисты, фанаты автогонок и приверженцы йоги. PUMA первой среди спортивных компаний стала развивать сотрудничество с известными дизайнерами одежды, обуви и аксессуаров.

Всего за несколько лет PUMA превратилась в модный бренд, который имеет одинаковый успех, как профессиональная экипировка, так и молодежный LifeStyle.

Сейчас PUMA делает все, чтобы отличаться от других брендов, связанных со спортом, и, прежде всего - подходом к формированию коллекций.

История бренда в датах

В 1924 немецком городе Герцогенаурах (Бавария) открывается компания «Gebruder Dassler Schuhfabrik». На Олимпийских Играх в Берлине американский спортсмен Джесси Оуэнс выигрывает четыре золотые медали в обуви от братьев Дасслеров. На протяжении Игр почти каждый представитель сборной по футболу Германии носит обувь Dassler. Всего в активе команды Германии семь золотых и пять бронзовых медалей. В дополнение к этому, атлеты, отдавшие предпочтение обуви Dassler, устанавливают два мировых и три олимпийских рекорда. В 1952
Джозеф Бартел из Люксембурга берет свое первое Олимпийское золото (бег на 1500 м) на Играх в Хельсинки в обуви PUMA. В 1954
на чемпионате в Йокогаме немец Хайнц Фюттерер устанавливает мировой рекорд в стометровке. Его обувь - PUMA. В 1958 на чемпионате Мира по футболу игроки сборных Швеции и Бразилии впервые вышли на поле в обуви PUMA с фирменными полосками formstripe.

В 1960 на Олимпийских Играх в Риме Армин Хэри завоевывает золотую медаль на дистанции 100 м в шиповках PUMA.

В 1962 на первенстве в Чили бразилец Пеле становится двукратным обладателем Кубка Мира в обуви PUMA.

В 1964 на Олимпийских Играх в Токио бельгиец Гэстон Роулентс (3000 м с препятствиями), британская спортсменка Мэри Рэнд (марафон) и Бикила Аббэбэ из Эфиопии поднялись на высшие ступени пьедестала в обуви PUMA. На Чемпионате Мира по футболу в Англии лучший бомбардир и лучший игрок Чемпионата, португалец Эйсебио предпочитает бутсы PUMA.

В 1968 четыре легкоатлета, выбравших обувь PUMA - Томми Смит (бег на 200 м), Ли Эванс (эстафета 4×400), Вилли Дэвенпорт (110 м с барьерами) и Билли Серджен (прыжки с шестом) - привозят золото с Олимпийских Игр в Мексике. Джим Хайнс - первый человек, которому удается пробежать стометровку меньше, чем за 10 секунд. Он в шиповках PUMA.
PUMA становится первой в мире компанией, предложившей спортивную обувь на застежках-липучках.

1970. Мексика. Чемпионат Мира по футболу. Лучший игрок турнира, великий Пеле, выступает в бутсах PUMA и выводит свою команду в лидеры Чемпионата, выиграв у сборной Италии.

1972. Олимпийские Игры в Мюнхене. Золото, как всегда, у спортсменов в экипировке PUMA. Среди них Мэри Петерс (пятиборье), Джон Акии-Буа (бег на 400 м с барьерами), Рэнди Уильямс (прыжки в длину) и Клаус Вольферманн (метание копья).

В 1975 PUMA обеспечивает профессионалов и любителей спорта не только высококачественной спортивной обувью, но и великолепными текстильными изделиями.

1977. Аргентинский теннисист Гильермо Вилас становится победителем турнира US Open в обуви PUMA. Форвард Borussia Monchengladbach и любитель экипировки PUMA Алан Симонсен - Лучший футболист года в Европе.

1982. На Кубке Мира в Испании крайний нападающий Бруно Конти носит обувь PUMA как символ победы своей команды.
Диего Марадона играет свой первый Чемпионат Мира в бутсах PUMA.
Армин А. Дасслер разрабатывает подошву PUMA Duoflex.

1984. На Играх в Лос-Анджелесе Эвелин Эшфорд выигрывает две золотых медали (эстафета 4×100, бег на 100 м). Выбор Эвелин - шиповки PUMA.

В 1986, играя за сборную Аргентины, Диего Марадона приводит команду к титулу Чемпионов Мира. В бутсах PUMA Марадона забивает свой «бесчестный» гол, впоследствии названный голом, забитым «рукой Господа» и признанный ФИФА Голом Века. Марадона - лучший игрок Чемпионата.

1990. PUMA выпускает детскую обувь, созданную по новой технологии Inspector, позволяющей контролировать соответствие размера обуви и ноги малыша. Немецкий полузащитник и капитан сборной Германии Лотар Матеус приводит команду к чемпионству на первенстве Мира. До этого события сборная Германии не выходила в финал Чемпионата с 1974 года. Матеус признан Лучшим игроком года в Европе, Мире и спортсменом года. Он носит PUMA.

1991. PUMA представляет новейшую технологию - PUMA Disc System.
PUMA начинает сотрудничество с основанной в Англии компанией Pittards, лидером по производству эксклюзивных кож.

1992. Бременский футбольный клуб Вердер - партнер PUMA на протяжении более 20 лет - выигрывает Европейский Кубок Кубков.
На Олимпийских Играх в Барселоне победителями становятся представители Германии Хайке Дрекслер (прыжки в длину), Дитер Бауман (5000 м), а также знаменитый англичанин Линфорд Кристи (100 м). Все чемпионы выступают в шиповках PUMA.

1993 Йохан Цайц становится исполнительным директором и председателем правления PUMA. «Фантастическая четверка PUMA» - Хайке Дрекслер, Мерлин Отти, Линфорд Кристи и Колин Джексон - забирают все золото Чемпионата Мира в Штудгарте. Помимо этого, Колин Джексон устанавливает новый мировой рекорд (110 метров с барьерами), который не побит до сих пор. Вердер снова становится победителем Немецкого Чемпионата по футболу.

Компания NIKE, безусловно, один из мировых лидеров в производстве спортивной одежды и обуви. К 2001 году ее годовой доход составлял порядка 10 млрд. долларов. Это мультинациональная компания, имеющая контракты с 750 заводами в 55 странах мира, а численность ее сотрудников неумолимо приближается к 25000 человек. По всем законам рынка, такая империя должна была складываться в течение долгого периода времени. Однако история NIKE насчитывает всего 30 лет. Годом основания компании считается 1972 год, штаб-квартира NIKE находится в Бивертоне, штат Орегон, США.

В 1962 году после окончания Стенфорда Найт решительно начинает компанию по продвижению в Америке усовершенствований своего тренера. Для начала он едет в Японию, на известнейшую фабрику по производству спортивной экипировки Онитсука Тайгер. В разговоре с представителями этой компании он выдает себя за менеджера Blue Ribbon Sports и добивается прав на дистрибьюцию их продукции в США. Вернувшись в Штаты, показав Бауэрману кроссовки Тайгер, Фил Найт приходит к выводу, что с небольшими переделками эти кроссовки окажутся гораздо более высокого качества и дешевле тех, что предлагались тогда на рынке.

Теория Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Получая экономическое образование MBA в Стенфорде в 60-х гг., Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием на очередном семинаре была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде «Найке», именно на этом семинаре по маркетингу Найту пришла в голову концепция компании.

В качестве азиатского производителя была выбрана Япония, поскольку рабочая сила там стоила намного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт поехал в Японию. В Стране Восходящего солнца он заключил cоглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японских кроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант начал торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек. Их проект — прародитель Nike — назывался Blue Ribbon Sports. Имя компании родилось во время переговоров с японцами, где Найт представлялся от имени несуществующего американского дистрибьютора кроссовок Blue Ribbon Sports, заинтересованного в продаже японской обуви на территории Соединенных Штатов.

К 1964 г. Найт продал кроссовок на сумму в 8 тыс. USD и отправил заказ на новую партию. Боуэрман и Найт работали в паре, однако вскоре они наняли менеджера по продажам Джефа Джонсона (Jeff Johnson).

В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники. Новое название компании — Nike,согласно легенде, придумал Джеф Джонсон, увидевший во сне крылатую богиню победы Нику.

Но вот в 1965 году у компании появляется первый постоянный сотрудник - спортсмен Джефф Джонсон. Он сразу же понял, что для "раскрутки" новой компании спортивной обуви требуется прежде всего индивидуальный подход к каждому покупателю. При продаже кроссовок Джонсон узнавал контактные телефоны покупателей (чаще всего профессиональных спортсменов), личную информацию о них и через какое-то время обзванивал их и спрашивал о качестве носимой обуви, каких-то недостатках или достоинствах, предлагал им новые, улучшенные модели.

В 1971 году студентка отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар — 35 долларов, разработала для никому не известной фирмы логотип. Через двенадцать лет, в 1983 году, Фил Найт пригласил ее в ресторан и презентовал золотой перстень, помимо придуманной Каролин эмблемы украшенный бриллиантом, и добавил к своему подарку конверт с некоторым количеством акций компании. Это стало справедливым вознаграждением за знак, одно присутствие которого на спортивной обуви в несколько раз повышает ее потребительскую привлекательность. Этот логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини, был назван SWOOSH, что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как «пролетающий со свистом».

В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. За завтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой — уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело «Найке» в лидеры индустрии с долей рынка в 50% (1979 г.) И после того как в 1980 г. был оставлен позади Adidas, у «Найке» остался только один конкурент — Reebok. До тех пор, пока не появился Майкл Джордан.

На протяжении уже более 80 лет компания adidas является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название adidas (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ adidas - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме "семейного бизнеса" [13].

4.2. Рекомендации по брендингу

В процессе брендинга главным моментом является разработка идентичности бренда. Под идентичностью бренда понимают уникальный набор характеристик и признаков, по которым потребители распознают данную марку [2]. Поэтому сначала проводится исследование, связанное с обнаружением отличий бренда от аналогичных марок, а затем разрабатываются идентификационные признаки, по которым потребители будут отличать одну марку от другой.

Идентификационные признаки (атрибуты бренда) включают в себя ощущаемые и воображаемые отличия. Ощущаемые отличия связываются с теми характеристиками, продукта, которые потребитель может ощутить – это размер, вес, цвет, вкус и т. п. Воображаемые характеристики создаются средствами маркетинговых коммуникаций и потребителю трудно сознательно их оценить, например "тают во рту, а не в руках" (M&Ms).

Также для идентификации бренда используют сравнения с другим товаром. Используют различные формы сравнения – прямое, с устаревшей моделью, с товарной категорией, с тем о чем умалчивают (Comet – очистит то, что другим не под силу), сравнение с самим собой (Nescafe Gold – стремление к совершенству).

Еще один прием идентификации бренда – акцент на преимуществах продукта. Преимущества продукта связываются с конкретной маркой, что делает товар уникальным и не подлежащим замене на аналогичный.

После того как определены идентификационные признаки бренда, разрабатывается его позиция в условиях конкретного рынка и бренд позиционируется, то есть создается его уникальная позиция в сознании потребителей. Процесс позиционирования достаточно длителен и может занять несколько лет, поэтому очень важно принять верные стратегические решения, чтобы впоследствии компании не пришлось заниматься репозиционированием

Методика "колесо бренда" заключается в том, что бренд формируется как набор из пяти оболочек, как бы вложенных одна в другую [2]. Все оболочки взаимодействуют друг с другом и связаны с потребителем. Внутренняя оболочка представляет собой ядро бренда, фактически это центральная идея, предлагаемая брендом потребителю. Вторая оболочка называется "индивидуальность" и представляет бренд, как личность. То есть, если бы бренд был человеком, то каким бы он был? Как бы он выглядел, как говорил, какого был бы пола и возраста? Третья оболочка называется "ценности" и напрямую связана с эмоциями, связываемыми с брендом, причем с испытываемыми потребителями и испытываемыми к ним другими людьми. Четвертая оболочка представляет преимущества бренда. Преимущества должны выделять бренд в сравнении с аналогичными брендами и явно "прочитываться" потребителем. Ну и, наконец, внешняя, наиболее понятная потребителям оболочка – "атрибуты". Здесь речь идет о функциональных и физических характеристиках, представляющих интерес для потребителя. Использование методики позволяет выделить все аспекты взаимодействия бренда с потребителем и учесть их в программе бренд-коммуникаций.

Позиционированием бренда называют процесс, связанный с выбором наилучшего способа представления товара или услуги на сегменте по отношению к маркам конкурентов и в сознании потребителя. Приступая к позиционированию данного бренда, необходимо ответить на следующие вопросы, связанные с конкретным сегментом потребителей: "кто ищет?" и "что именно?", то есть, почему выбранные потребители (целевой сегмент) будут покупать именно этот товар или услугу. Позиционирование как раз и отражает конкретное конкурентное преимущество, предоставляемой данным товаром или услугой. Поэтому позиция представляет собой нечто, что конкуренты не могут или не хотят скопировать.

Заключение

Бренды сегодня занимают уникальное положение на рынке – они продаются и покупаются, берутся и сдаются в аренду, защищаются законодательно. Существует даже угроза того, что особо популярный бренд становится эквивалентом товарной категории, как произошло с брендами "эскалатор" и "целлофан" и тогда они теряют статус торговой марки [8].

В создании бренда ведущая роль отводится комплексу маркетинговых коммуникаций. Именно с их помощью обращаются к потребителю и закрепляют устойчивое предпочтение к тому или иному бренду при помощи создания определенных ассоциаций. При этом следует четко представлять основные элементы, которые используются при создании бренда. В первую очередь это сообщения бренда, под которыми понимают те идеи, образы, символы, сочетания цветов, используемые производителем (продавцом) для того, чтобы придать продукту определенную позицию. Сообщения бренда доводятся до потребителя при помощи различных видов маркетинговых коммуникаций.

Библиографический список

1.      Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. - Минск: Выcш. шк., 2000.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. – М.: Модино-пресс, 1990.

4. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И. и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

5. Огилви Д. о рекламе. – М.: Эксмо, 2004.

6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2001.

7. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распространение. – М.: Приор, 2000.

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000.

9. Тюнюкова Е.В. Маркетинговые коммуникации. – Новосибирск: СибУПК, 2005.

10. Тюнюкова Е.В. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – Новосибирск: СибУПК, 2006.

11. Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001.

12. Сычёва Е. С. Теория символа в рекламе // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. М., 2006, № 6. С. 64-68

13. Мировые бренды: [Электрон. ресурс] http://storybrand.ru