Интернет-реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.2 Интернет-реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она представлена.

Упоминание компании или ее услуг в Интернет - СМИ, обсуждение в веб-конференциях - все это создает независимый от самой компании PR- бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых - свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное общество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт, владельцем которого является ОАО «Донецкая Мануфактура М». Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получить самую свежую информацию о развитии легкой промышленности, новых законодательных актах, касающихся развития отрасли, выставках, новых открытых магазинах и выставленной продукции.Media relations- это отношения посредством медиа, взаимодействия со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написания заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств массовой информации в той или иной форме присутствуют в Сети. Отношения со СМИ, как и в оффлайне продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR- деятельности.

Group relations- это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации и т. п.

Под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимают следующие виды деятельности:

1.   Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.

2.   Взаимодействие со СМИ в Интернете.

3. Мониторинг веб-форумов и участие в них.

4. Создание событий и их освещение.

С точки зрения маркетинга сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами партерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности представить. Желательно, чтобы адрес сайта ( имеется ввиду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Наличие у «Донской Мануфактуры М» корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, а необходимостью. В Сети при упоминании предприятия в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт www .dmm. ru, e-mail: dmm@ aaanet. ru

На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR- деятельности в сети Интернет. Также важно наладить поддержку обратной связи: во- первых, возможность для посетителя оперативно связаться по электронной почте или ICQ , и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Кроме этого корпаративного сайта ОАО «Донецкая Мануфактура М» имеет несколько микросайтов. Это сайт по продукции предприятия с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, ассортименте и способе покупки, сайт с адресами фирменных магазинах и ассортименте продаваемой продукции, сайт под специальный проект- участие в выставке в г. Франкфурте.

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолевать коммуникационные барьеры.

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включает в себя, во-первых, издания существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания ,и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий.

Для того чтобы привлечь внимание к предприятию, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это проведение лотерей и викторин с призами. Так, на день Святого Валентина проводилась викторина «»Рассказ самой захватывающей истории о любви», победитель которой получил потрясающий комплект махровых халатов для себя и своей любимой из новой сезонной коллекции. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи - это был PR.

Имеет смысл использование Интернета как канала PR-коммуникации.

На таком крупном предприятии как ОАО «Донецкая Мануфактура М» Интернет - технологии (здесь подразумеваются Интернет-ресурсы компании внутреннего пользования) широко применяются во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Это база данных по сотрудникам предприятия, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички.

PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию и поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.