Сегментация рынка. Товарная политика. Виды клиентурных рынков

2. Сегментация рынка. Товарная политика. Виды клиентурных рынков

Сегментация рынка – разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегментирование рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент – часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.

Процедура сегментирования сводятся к разделению рынка, чтобы понять специфику любого покупателя и сбору покупателей в группы, в сегменты.

Укрупненные признаки сегментации рынка:

·  сегментация рынка по группам потребителей;

·  сегментация рынка по параметрам продукции;

·  сегментация рынка по основным конкурентам.

Позиционирование товара – определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Сегментация может производиться по географическим, демографическим и психологическим признакам. Сегментация рынка на основе психологических факторов включает интересы покупателей, модели поведения, убеждения, потребности, стиль жизни, традиции, обычно используемые товары. Методы сегментации могут быть формализованные и неформализованные.

Критерии выбора «ключевого» сегмента рынка:

·  ёмкость сегмента – количественный параметр, который определяет сколько услуг и по какой стоимости продано;

·  существенность сегмента – можно рассматривать как определенную группу потребителей, по которым можно рассматривать, как он устойчив по общим признакам;

·  доступность сегмента – фирма должна распределить каналы распределения услуг и соответствует им возможность этих каналов, емкости сегмента;

·  доходность сегмента – экономическая оценка работы на данном сегменте;

·  эффективность работы – оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранном сегменте рынка для эффективной работы;

·  защищенность сегмента от конкуренции – оценка своих возможностей, по противостоянию с прямыми и потенциальными клиентами.

Существуют 3 стратегии захвата, используемые при выборе рыночных сегментов, т.н. выбор целевого сегмента

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Для недифференцированного маркетинга характерен широкий круг потребителей, один или ограниченное число товаров, один общепризнанный диапазон цен и единая программа, ориентированная на различных потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг. Для дифференцированного маркетинга характерны 2 или несколько категорий потребителей, свой товар для каждой группы потребителей, отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей, ориентированная на 2 или более сегмента через различный маркетинг программа.

3. Концентрированный маркетинг. Для концентрированного маркетинга характерна 1 категория потребителей, 1 товар для одной группы потребителей, 1 цена для одной группы потребителей, специальная программа для этого сегмента. Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их.

Из учёта следующих моментов складывается товарная политика и стратегия управления товаром.

Характеристики товара, влияющие на темпы его восприятия.

·  сравнительное преимущество

·  совместимость (степень соответствия принятым потребительским ценностям)

·  сложность (степень относительной трудности понимания ее сути)

·  делимость процесса знакомства с ней (возможность опробования ее потребителем в ограниченном количестве)

·  коммуникационная наглядность (степень наглядности при возможности описания результатов ее исполнения)

·  начальная цена, текущие издержки, доля риска.

Жизненный цикл товара включает 4 этапа:

·  внедрение (выведение на рынок);

·  рост; для того чтобы растянуть период роста сбыта товара необходимо

– повысить качество, придать новые свойства, выпустить новые модели;

– проникнуть на новые сегменты рынка;

– использовать новый канал распределения;

– переориентировать рекламу.

·  зрелость;

·  спад (упадок); причина быстрого падения сбыта товара может быть связана с:

– новыми достижения в технологии (моральное старение);

– изменением вкусов потребителей;

– обострением конкуренции.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Набор товаров предлагаемых предприятием на рынке называется ассортиментом. Формирование «товарного портфеля» фирмы – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами, овеществленными товарами и «ноу-хау»

3. Конъюнктура рынка. Ценовая политика. Ценовые стратегии в маркетинге

Существует 4 типа рынка, которые зависят от его конъюнктуры:

1. Рынок чистой конкуренции – много продавцов, то есть конкурентов, и покупателей сходного продукта. Ни один отдельный покупатель, ни один продавец не влияет на уровень текущих цен. Продавец не в состоянии поднять цену выше рыночной.

2. Рынок монополистической конкуренции – состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а по мировому диапазону цен. Продавцы могут предложить покупателю разные варианты товаров.

3. Олигополистический рынок – состоит из большого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга.

4. Рынок чистой монополии – на рынке один продавец, ценообразование складывается по-разному. Цена может быть назначена на покрытие издержек или на получение хороших доходов. Регулируемая монополия – цены устанавливаются для получения справедливой нормы прибыли.

Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Цена – важная составляющая комплекса маркетинга. Цена и объем продаж способствует накоплению ресурсов фирмы. Возможность фирмы влиять на уровень цен определяет тип рынка.

Подходы к проблеме ценооборазования:

·  установление цен на новый товар;

·  ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

·  установление цен по географическому принципу;

·  установление цен со скидками и зачетами;

·  установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Существуют следующие методы ценообразования в условиях рыночного хозяйства:

·  расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия;

·  определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль;

·  определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

·  установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

·  установление цены на основе уровня текущих цен;

·  установление цены на основе закрытых торгов.

Ценообразование состоит из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Оценка издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурента;

5. Выбор методов ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели:

·  обеспечение выживаемости, когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей;

·  максимизация текущей прибыли, фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль;

·  завоевание лидерства по показаниям доли рынка, фирма может пойти на максимальное снижение цен;

·  завоевание лидерства по показаниям качества товара, цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.

Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.

Похожие работы

Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров

Скачать

134448

12

13

... . Но на территории г. Ярославля работает лишь 1 табачная организация – это Закрытое Акционерное Общество «Балканская Звезда» (Balkan Star corporation). И мое маркетинговое исследование посвящено изучению уровня цен и ассортимента продукции на рынке табачных изделий г. Ярославля, для выработки маркетинговой стратегии этой фирмы. В ходе исследования были поставлены задачи: 1.         Описание ...

Методы маркетинговых исследований

Скачать

138162

28

8

... и др. в продвижении 86 67 Анализ ценообразования 91 90 Анализ воздействия на экологию 37 35 Анализ эффективности рекламных объявлений 86 67 Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и ...

Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях

Скачать

92412

2

5

... , успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Глава 2. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации 2.1 Система маркетинговой информации Система маркетинговой информации &# ...

Маркетинговое исследование рынка

Скачать

88592

0

2

... рынка и выборе дан­ного сегмента для конкретного предприятия. Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, свя­занные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составле­нием вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее ...