Сервісне обслуговування

2. Сервісне обслуговування.

 

Сервісне обслуговування – це одне із головних елементів комплексу маркетингу.

Головна мета сервісної служби – підтримувати працездатність випущеного виробу протягом усього періоду цого експлуотації.

Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. В свою чергу, сервіс після продажу поділяється на гарантійний і післягарантійний.

Передпродажний сервіс пов`язаний з вивченням вимог потенційних покупців до запропонованого товару, співробітництвом з конструкторами, технологами при розробці товару, підготовки технічної документації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування.

В гарантійний період фірма – виробник надає консультації з питань будівництва, монтажних робіт, навчає персонал тощо.

В післягарантійний період фірма – виробник веде ремонти, постачає запчастини і т. д.

Залежно від можливостей, а також бажань фірми – виробника і замовника існують і різні форми сервісного обслуговування. Це передусім: спеціалізовані сервісні фірми, які обслуговують клієнтів на основі договору з фірмами - виробниками; власна ремонтна служба.

Технічне обслуговування товарів сприяє вдосконаленню технічних характеристик товару завдяки значній кількості інформації, яку ортимують від споживачів під час обслуговування товарів. Це в свою чергу, сприяє поліпшенню технічних характеристик товарів, і, як результат, збільшенню ринку збуту, тобто сервісне обслуговування також може виступати одним із елементів нецінової конкуренції.

Крім того, якщо йдеться про промислові товари та обладнання, ефективне сервісне обслуговування відіграє провідну роль при визначенні постачальника обладнання. Але і для організації – виробників обладнання сервісне обслуговування – важлива стаття прибутку. Консультаційні пункти, СТО (станції тенічного обслуговування), склади запасних частин, навчальні центри тощо – прибутковий вид діяльності.

Великий сервіс у супроводі малого сервісу і товарів.

Пропозиція складається з основного сервісу, який супроводиться різноманітними видами малого бізнесу, можливо з використанням товарів. Наприклад, коли пасажири літаків купують транспортні послуги – це основний сервіс, який не сприймається дотиком. Але коли на борту літака вони купують їжу, напої, журнали чи газети – це малі види сервісу.

Чистий сервіс.

Пропозиція складається виключно з сервісу – психотерапія, масаж. Розглянувши сервіс покупців товарів, визначимо основні проблеми, які повинен вирішити спеціаліст з маркетингу: які види сервісу (сервіс - мікс) слід запропонувати покупцеві; в яких формах сервіс бажано здійснювати.

Рішення щодо сервісу – мікс.

Слід визначити відносну важливість для покупців тих видів сервісу, які йому можуть бути запропоновані. Ось як ранжували канадські покупці промислового устаткування різні види сервісу:

·        Надійність доставки;

·        Терміновість;

·        Технічні поради;

·        Знижки з цін;

·        Післяпродажний сервіс;

·        Представлення на виставках, ярмарках;

·        Легкість контактів;

·        Гарантія заміни;

·        Детальна класифікація виробника;

·        Зразки дизайну;

·        Кредит;

·        Зручність випробовування;

·        Зручність експлуотації.

Рішення щодо рівня сервісу.

Покупці прагнуть не лише отримати певний вид сервісу, але й щоб він мав якість. В умовах ринку, насиченого товарами, якщо покупець, наприклад, вимушений порівняно довго стояти біля касового апарата, він може просто перестати відвідувати такий магазин. Тому компанії повинні постійно контрулювати свій рівень сервісу, а також у конкурентів з погляду задоволення потреб і сподівань покупців. Для цього можна використати різні прийоми :

·              Порівняльний аналіз обсягів продажу;

·              Оцінки для збору пропозицій щодо поліпшення сервісу;

·              Організація системи прийому скарг, рекламацій, претерзій і реагування на них.

У країнах з розвиненим ринком не ставиться завдання зменшити кількість скарг, а навпаки, - створити всі умови для тоого, щоб компанія могла точно знати, що робити для задоволення вимог покупців.

Рішення щодо форм сервісу.

Спеціалісти з маркетингу повінні приймати рішення щодо форм сервісу, що пропонуються. Одне з головних питань – ціна кожного виду сервісу. В цілому рішення в цій області залежитьвід потреб покупців і стратегії конкурентів. Враховуючи важливість цієї сфери діяльності, багато компаній передбачають у своїй організаційній структурі спеціальні відділи сервісу. Для промислових товарів одним із значних елементів конкурентної боротьби стало технічне обслуговування.

У конкурентній боротьбі немає дрібниць. І лише орієнтуючи організацію на це, можна досягти успіху в конкурентній боротьбі.

3. Встановлення ціни на новий товар.

 

Всі компанії формують ціни залежно від життєвого циклу товару. При цьому слід розрізняти ціноутворення на справді нові товари і на ті, що лише імітують новизну. При ціноутворенні на абсолютно новий товар (який виробляється згідно з патентом) можна використати методи «зняття вершків на ринку» і «проникнення на ринок».

Метод «зняття вершків на ринку» полягає в тому, що на товари встановлюють високі ціни для одержання високих доходів. Причому їх визначають для спеціальних сегментів ринку, що адаптовані для використання нових товарів. Після першого продажу компанія починає повільно знижувати ціни, щоб привернути увагу більш чутливих до ціни покупців. Так компанія одержує максимум доходу на різних сегментах ринку.

Використовують і такий метод ціноутворення: спочатку на ринок поставляють дорогу модель, а згодом – більш просту і з нижчою ціною для привернення уваги покупців нових сегментів ринку.

Метод «проникнення на ринок» також можна з успіхом застосувати, якщо встановлювати відносно низькі ціни на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати переважну частку на ринку. Один з різновидів такої концепціїцін полягає ось у чому: компанія будує велике підприємство – встановлює настільки низькі ціни, наскільки це можливо – завойовує велику частку ринку, зменшує витрати – подовжує знижувати ціни. Метод «проникнення на ринок» доцільно застосовувати за таких умов: ринок надзвичайно чутливий до ціни, тому низька ціна стимулює збільшення його ємності; витрати на виробництво і розподіл зменшуються із збільшенням обсягу продукції; низькі ціни приваблюють на ринок потенційних конкурентів.

Компанії, які планують розробляти і розвивати новий товар, що імітує попередні, стикаються з проблемою визначення позиції товару на ринку. Вони мають прийняти рішення про цю позицію, виходячи з співвідношення «якіст - ціна». Так, лідер з якості на ринку, найвірогідніше, застосує стратегію встановлення всокої ціни. Ті компанії, які тільки виходять на ринок зі своїм товаром, очевидно оберуть іншу стратегію. Так один із варіантівпередбачає «проникаючу стратегію» (висока якість – середні ціни), а інший – «середню стратегію» (середня якість – середні ціни) тощо.

Максимальна ціна на товар може зумовлюватись попитом на товар, мінімальна – витратами на виробництво. Головне - це якість товарів і співвідношення якості товарів і ціни на них.

Основні чинники, що впливають на політику ціноутворення:

·         Вартість;

·         Конкуренція;

·         Погляди покупця товарів або послуг.

ВАРТІСТЬ:

·         Змінні витрати;

·         Постійні витрати;

·         Надбавка.

КОНКУРЕНЦІЯ

·         Прямі конкуренти;

·         Сегменти ринку з більш низькими цінами;

·         Можливість заміни інших галузей.

ПОГЛЯДИ ПОКУПЦЯ

·         Очікувані ціни;

·         Ціни попереднього періоду;

·         Уявлення про якість;

·        Співвідношення справедливості (очікувані)ціни інших галузей: ціни,що склались.

При встановленні низької ціни організація потерпає від збитків або явних, або прихованих. Явні збитки можуть бути у випадку несформованого попиту на товар. Це відбувається тоді, коли у споживача низькі ціни асоціюються із низькою якістю товарів. Приховані збитки виникають, якщо при формуванні ціни не враховується еластичністьпопиту на товар, тобто в такій ситуації недоодержується частина прибутку, яка б могла бути отримана за умов використання нормальної політики ціноутворення.

Можлива ціна на товар формується із таких складових: собівартість, унікальні якості товарів, що дають змогу встановити ціни вищі за ціни конкурентів, та як орієнтир – ціни конкурентів. У тому разі, якщо ціна на товар буде нижча собівартості, діяльність організації буде збитковою. Якщо ж ціна на товар перевищує ту, яку можна встановити завдяки унікальним властивостям товару, буде відсутнім попит на товар, тобто знову ж таки виробництво товару буде збитковим.

 

Схема встановлення ціни

Занадто низька ціна. Збитки: а) явні; б) приховані.	Можлива ціна			Занадто висока ціна. Формування попиту неможливе, немає прибутків.
	Мінімальна – на рівні собівартості	Ціна конкурентів та ціни товарів замінників	Максимальна ціна – премія за унікальні властивості товару

 

 

Проблеми ціноутворення організаціями можуть вирішуватися по-різному, залежно від того, яку мету має виробник, працюючи на ринку.