Складові PR-кампанії

Зміст

1. Внутрішній корпоративний PR : завдання та методи

2. PR кампанія видатної людини Віталія Кличко

Література

1. Внутрішній корпоративний PR : завдання та методи

Успішне проведення будь-яких акцій і кампаній - PR по формуванню корпоративної культури , неможливо без реальних змін всередині власне корпоративних відносин, (структурних, економічних, пропагандистських і ін.), що забезпечують реальне поліпшення роботи усередині корпорації, пов’язаної з поліпшенням якості товарів і послуг для своїх споживачів.

Для цього необхідні:

розробка відповідних PR- і рекламних кампаній з урахуванням можливостей корпорації і потреб суспільства;

концептуальний підхід до розробки комунікацій на всіх рівнях проведення кампанії;

системно-комплексний і ситуативний підхід при формуванні корпоративної культури;

облік соціокультурних особливостей російських організацій і фірм;

узагальнення вітчизняного і зарубіжного досвіду;

розробка і впровадження поліпшуючих інновацій відповідно до вимог ринку і суспільства;

Розробляючи концепцію PR-кампанії будь-якої корпорації, ще раз слід повернутися до питання про те, що PR не можуть обмежуватися локальними діями. Одним із завдань PR-компанії конкретної корпорації є створення у громадськості відчуття причетності до створення або відтворення іміджу даної корпорації.

Загальні положення розробки PR-кампанії

Під PR-кампанією слід розуміти розробку і комплексне багатократне використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів, в рамках єдиної концепції і загального плану дії на думку і відношення цільових груп і громадськості, в цілях формування позитивного образу корпорації, а також її товарів і послуг, діяльності на ринку і в суспільстві, що проводяться в певний проміжок часу.

PR-компанія готує для потенційних партнерів, споживачів, широкої громадськості, що знаходиться поки в пасивному стані (а іноді і в агресивному), сприятливу обстановку для ухвалення рішення на користь певної корпорації.

PR-кампанія полягає в розробці ідей, засобів, методів і послідовних етапів встановлення комунікації між корпорацією і громадськістю (цільовими групами - потенційними партнерами і споживачами, представниками ЗМІ, державними інститутами, посередниками і ін.).

Вона полягає також в прояві, позиціонуванні зрілої і розвиненої культури підприємництва, певного іміджу корпорації, стилю керівництва, поведінки персоналу.

Цілями PR-кампанії є: просування товарів і послуг корпорації, шляхом створення позитивного іміджу корпорації в особі внутрішньої громадськості в результаті формування корпоративної культури, а також забезпечення гармонійних, сприятливих зв’язків і відносин і зовнішньою громадськістю.

Збірний позитивний образ корпорації, який повинен знайти своє віддзеркалення в громадській думці, представляється наступними рисами:

- Організація, яка виконує частину функцій суспільства і держави і в певному значенні є обличчям держави.

- Володіє значним ступенем могутності, впливає на найважливіші сфери соціально-економічного і політичного життя регіону і суспільства в цілому.

- Дії корпоративного лідера відомі і визнані більшістю суспільства.

- Максимально враховує інтереси персоналу корпорації, її акціонерів і партнерів.

- Формує умови розвитку цивільного суспільства.

- Забезпечує максимальний рівень задоволення потреб населення в товарах і послугах.

- Швидко реагує на вимоги ринку, враховує потреби і інтереси споживачів, підвищує рівень традиційних послуг і створює нові.

- Діє на користь населення, прагнучи зберегти незмінними тарифи і ціни на товари і послуги.

- Сприяє розвитку науково-технічного прогресу.

- Здійснює заходи по підтримці екології і збереженню навколишнього середовища.

- Надає суспільству добродійну і спонсорську допомогу.

Концепція PR - це система основних ідей і положень, що враховуються при розробці і реалізації PR-кампанії, що складається з сукупності:

цілей і завдань PR;

етапів PR-кампанії;

алгоритму ( механізму) організації PR-кампанії;

стратегії і тактики розробки PR-звернень;

сукупності використовуваних засобів комунікації;

системи очікуваних результатів зміни стану цільових груп.

Розробка концепції PR-кампанії грунтується на даних соціологічних, маркетингових і інших досліджень про стан корпоративної культури.

Ці дослідження, а також результати моніторингу ЗМІ, дозволяють виявити думку реальних і потенційних споживачів, громадськості, і зокрема ЗМІ, про сукупний образ корпорацій.

На основі аналізу цих даних формуються критичні проблеми сприйняття цільовими аудиторіями корпоративної культури, які являють собою стримуючий чинник формування сприятливого іміджу корпорацій.

Вся сукупність цих критичних проблем представлена наступними групами: недостатня обізнаність цільових груп про полягання справ в корпорації і елементах корпоративної культури, і як наслідок - несформований корпоративний образ; відсутність інформації про основні якості організаційних культур об’єднаних організацій, і нових корпоративних (системообразующих якостях); Роль PR в цій ситуації - сформувати у громадськості стійкий позитивний образ корпорації, а також дати рекомендації про можливі шляхи вдосконалення, впровадження інновацій усередині самої корпорації.

Завдання PR-кампанії:

Завдання 1. “Позиціонування”. Це завдання полягає в інформуванні, створенні і підтримці зрозумілого цільовим аудиторіям і громадськості образу корпорації.

По суті, це завдання полягає в створенні системи позитивних стереотипів у внутрішньої і зовнішньої громадськості щодо корпорації, що робить її обізнаною про найбільш істотні, відмітні якості і функції даної корпорації від інших.

Завдання 2. “Піднесення іміджу”. Це завдання полягає в тому, щоб змінити сталі, можливо, негативні стереотипи представлень громадськості про корпорацію.

Завдання 3. “Відбудова від конкурентів″. Суть цього завдання полягає в позиціонуванні даної корпорації на тлі конкурентів. Для цього при розробці PR-звернень повинна бути приділена особлива увага відмітним якостям і перевагам “нашої” корпорації і стереотипам представлень цільових аудиторій.

Внутрішні комунікації, корпоративна культура, корпоративні цінності й норми – ці поняття вже не замикаються на РR-службі, а виходять на глобальний рівень. У Європі, США, Японії вже давно формування ефективних внутрішніх комунікацій увійшло до розряду обов'язкових умов успішного бізнесу. У наш бізнес також поступово починає приходити розуміння того, що персонал організації живе й управляється за тими ж законами, що й будь-яка інша спільнота, що при взаємодії з ним необхідно враховувати його особливості й культуру.

Налагоджені внутрішні комунікації, багата корпоративна культура, прозорі системи мотивації - все це працює на підвищення ефективності бізнесу.

Тому розвиток внутрішніх комунікацій – це інвестиції в сьогоднішню стабільність і майбутню перспективу, інвестиції у зростання нематеріальних активів.

Специфіка внутрішніх комунікацій полягає в тому, що, з одного боку, для співробітників Компанії її діяльність є невід'ємною й важливою частиною їхньої власної діяльності й тому набуває для них важливого значення. З іншого боку, оскільки вони є провідниками цієї діяльності, то вони, як ніхто інший, можуть бачити, наскільки проголошені цінності збігаються з реальними. У результаті вони роблять висновки про те, що, для чого і як робиться в Компанії й на цьому етапі виникає або почуття задоволеності своїм членством у даній організації або, навпаки, незадоволеності роботи в ній.

Залежно від розміру Компанії, стадії її життєвого циклу й стратегічних цілей розробляються й впроваджуються різні алгоритми внутрішніх корпоративних зв'язків:

- Консультації та програми керування корпоративною культурою (формування, зміцнення, зміна);

- Розробка й впровадження програм підтримки змін у Компанії (зміна топ-менеджменту, структури, злиття й поглинання), подолання опору співробітників змінам у Компанії ;

- Підвищення ефективності каналів комунікацій (або створення нових);

- Поліпшення іміджу Компанії для співробітників;

Інструментарій підбирається тільки після проведення комунікаційного аудиту, а для нових Компаній після аудиту цілей і бачення :

- Внутрішній комунікаційний аудит: глибинні інтерв'ю, анкетування, фокус-групи ;

- Корпоративні ЗМІ, інтранет, інформаційні стенди ;

- Зустрічі з топ-менеджментом, збори, наради;

- Корпоративний кодекс (Кодекс корпоративної етики), корпоративні стандарти ;

- Тренінги зі створення команди;

- Корпоративні заходи й акції ;

- Управління чутками;

Разом з популярними напрямами, як просування товарів хороших і брендів, дедалі великої ваги набувають РR-проекты, пов'язані з управлінням репутацією, формуванням корпоративної культури, філософії, місії компанії та, нарешті, внутрішній PR. Останній напрям сьогодні помітно актуалізується.

При цьому керівники фірм неохоче звертаються до РR-агентству з пропозицією розробки РR-стратегии внутрішніх комунікацій. Це відбувається у випадку виникнення серйозні проблеми (відсутність мотивації персоналу, почуття команди, і, як наслідок, - зниження ефективності компанії). Не бажаючи " виносити сміття з хати " , топ-менеджмент компанії, зазвичай, намагається покінчити з проблемою самостійно, чи доручає розв'язання проблеми РR-менеджеру (працівникові компании).

Зазвичай, що у певному історико-правовому етапі така ж стратегія цілком себе виправдовує. Як першу допомогу, можна запропонувати наступний алгоритм внутрішньої інформаційної діятельности:

- розроботка та впровадження корпоративних правил компанії (місія, філософія, корпоративна культура);

- проведення корпоративних тренінгів (внутрішніх та зовнішніх);

- систематичне інформування співробітників про досягнення компанії у вигляді внутрішнього бюлетеня чи корпоративної газети;

- налагоджування двостороннього зв'язоку між управлінням і персоналом компанії;

- відзнака участі працівників у прийняття рішень;

- наслідування та виконання корпоративних традицій (день компанії, народження співробітників, номінація і нагородження кращих після закінчення звітного період);

- створення корпоративного ролика, який розповідає про досягнення компанії та перспективи розвитку бізнесу; - організація внутрішніх семінарів, конференцій.

Перш ніж братися до здійсненню будь-якого РR-проекта (байдуже - внутрішнього чи зовнішнього), потрібно краще визначитися з корпоративною індивідуальністю компанії, а разі потреби - виробити її. Це може статися наступним образом:

Створення вдалої назви компанії та імені бренду. Причому поки що це має відбуватися майже одночасно.

Поняття місії, філософії компанії, корпоративних правил.

Саме створення міцної бази є запорукою довгого та безконфліктного існування компанії.

Отже, перед підприємством постійно постає завдання: свідомо формувати свій імідж роботодавця у власних співробітників та потенційних працівників. Саме цей напрямок діяльності можна розглядати як рекламу для персоналу, який разом з іншими складовими, включає в себе:

- внутрішній PR, або внутрішнє рекламне просування;

- PR, розрахований на потенційних працівників (формування іміджу підприємства на ринку праці), або іншими словами реклама підприємства на ринку праці;

- корпоративну культуру;

- формування та управління командним духом.

Формування іміджу підприємства на ринку праці дозволяє залучати співробітників, які вже ознайомлені, та розділяють систему цінностей даного підприємства. Внутрішній PR, внутрішня реклама підприємства дозволяє підтримувати, укріплювати та розвивати цю систему цінностей.

Таким чином, реклама для персоналу, як філософію управління персоналом на підприємстві, можна поділити на складові:

1. кадрова робота та робота з управління персоналом (облік, підбір, атестація персоналу, визначення кадрового потенціалу та потреб підприємства в персоналі, регламентація робочого часу тощо);

2. мотивація та стимулювання персоналу, розвиток персоналу;

3. формування іміджу роботодавця, внутрішня PR-робота, корпоративна культура, командний дух.

Згадуються слова одного з голів корпорації “P&G”, які досить влучно характеризують особливості внутрішнього корпоративного PR : “ Працівники компанії – це найперша аудиторія, чиї особисті переконання і цілі можуть зробити компанію успішною, або звести нанівець всі її зусилля. Також працівники – безпосередні носії інформації про компанію у зовнішнє середовище через персональні контакти з потенційними клієнтами, ЗМІ, друзями, сім’єю тощо.

Компанії, незалежно від структури та штату, можуть часто стикатися з проблемами внутрішніх комунікацій, такими як недостатня поінформованість працівників про поточну діяльність компанії, її візію, місію, цінності та стратегію розвитку або незлагодженість інформаційних потоків між окремими департаментами компанії.

Налагодження внутрішніх комунікацій третьою стороною – оптимальне рішення у таких випадках, оскільки, крім компетентного погляду збоку та професійних порад, компанії отримують комплексну модель внутрішніх комунікацій та конкретний план дій з впровадження системи комунікацій у їхній компанії.”