Рекламна кампанія підприємства ЗАТ "Пирятинський сирзавод"

Вступ

В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку й здатність уміло застосовувати сучасні інструменти впливу на ту чи іншу ситуацію. Сукупність подібних інструментів і становить основу маркетингу.

Актуальність даної теми обумовлена тим, що ділового успіху не домогтися, якщо не знати до про стан і перспективи ринку, його найважливіших сегментів, потреби й запити споживачів у рамках цільового ринку. Необхідно створити товар з потрібними споживчими властивостями; за допомогою оптимальної ціни донести до споживача ідею цінності товару; знайти вмілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим публіці; рекламувати товар таким чином, щоб споживачі про нього знали максимум і захотіли його придбати.

Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. При правильній організації реклама дуже ефективна й сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції.

У сучасних умовах розвитку економіки, коли у великих комерційних проектах беруть участь широкі маси, врахування суспільної думки, уміння впливати на нього, гармонізація суспільних зв'язків стає неодмінною умовою розвитку товарно-грошових відносин.

При правильній організації реклама дуже ефективна й сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Більша частина українських власників і директорів підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє краще конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні й робить таку рекламу, яка спрямована на споживача більш точно, ніж необдумані й безглузді рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного із засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми. Тому метою даної дипломної роботи стала тема розробки рекламної стратегії підприємства.

Ціль дослідження визначила постановку наступних завдань:

1)  охарактеризувати поняття реклами як соціального феномена в суспільстві; проаналізувати сутність, ціль й завдання реклами; дати класифікацію рекламних носіїв;

2)  охарактеризувати методи оцінки ефективності рекламних заходів;

3) розробити практичні рекомендації.

Об'єктом вивчення даної дипломної роботи є ЗАТ «Пирятинський сир завод».

Теоретичною й методологічною основою для даної роботи виступили монографії, підручники й навчальні посібники, статті в журналах.

1. Сутність і особливості рекламної діяльності підприємства

1.1 Поняття, сутність та класифікація реклами

Реклама спільно із засобами стимулювання збуту й торгівлі, елементами пропаганди є потужним маркетинговим засобом нецінової конкуренції. Якщо комерційні зусилля підприємства спрямовані на вдосконалювання товару і його пристосування до особливостей попиту, то реклама виконує зворотне завдання – адаптує споживчий попит до вже зробленого товару.

Багато економістів вважають, що реклама представляє інформацію, яка допомагає зробити розумний вибір. Вона підтримує засоби масової інформації за рахунок часткового їхнього фінансування, сприяє розширенню виробництва й посиленню конкуренції в результаті ослаблення монопольної влади окремих компаній. І, нарешті, реклама стимулює витрати споживачів й, таким чином, створює сприятливі умови для високого рівня зайнятості.

Реклама як спосіб просування й стимулювання збуту була відома ще в стародавності. Про це свідчать розписи на стінах, вивіски, які сповіщають про різні події й пропозиції, знайдені археологами при розкопках на території країн Середземномор'я.

Одну з ранніх різновидів реклами персоніфікував собою міський глашатай. У Древній Греції бачили глашатаїв, які ходили по вулицях Афін, виголошуючи про продажі рабів, худоби й інших товарів. Як інший різновид можна виділити клеймо, яке ремісники ставили на своїх товарах. У міру того як поголоска розносила відомості про репутацію ремісника, покупці починали шукати товар з його клеймом. У наші часи для цього використаються товарні знаки й марочні назви.

Першим рекламним матеріалом, що дійшли до нас, прийнято вважати єгипетський папірус, у якому повідомлялося про продаж раба. Відомо, що в Месопотамії кожен негоціант мав свою емблему, або, як її ще називали, торговельну марку, – своєрідний прообраз фірмового знака. Найчастіше й ремісник і торговець сполучалися в одній особі. Гордий добутком своїх рук, гончар позначав свою вазу своїми ініціалами. Якщо це дійсно був митецький майстер, то й виріб з його розпізнавальним знаком швидко розкуповувалися.

Об'єднання ремісників і торговців гільдії привело до створення системи юридичного захисту осіб, що мали право робити й продавати певні товари. Такі товари не могли з'являтися на ринку без гільдійського клейма. Підробка його спричиняла суворе покарання.

При розкопках у Помпеї поруч із входом у крамничці були виявлені написи на стінах, які повідомляли перехожим, що саме там продавалося: хліб, вино, гончарні вироби, зброя, плаття. На вулицях і площах Древнього Рима зводилися так називані «альбумси» – стіни, вибілені вапном і розкреслені на квадрати, у яких лихварі й торговці вугіллям або пурпурною фарбою писали свої оголошення. Уже й тоді в запалі конкурентної боротьби негоціанти не гребували будь-якими засобами. Вони поміщали свої оголошення на стінах будинків, що, природно, викликало невдоволення їхніх жителів. Міська адміністрація Рима була змушена видати указ: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадано тут. Так не буде йому удачі». Це, мабуть, одне з перших письмових свідчень, що дійшли до нас, марнолюбних спроб влади приборкати неприборканий дух комерційної реклами.

Перше з відомих друкованих рекламних оголошень з'явилося в Англії в 1473 р. Видавець Вільям Кекетон повідомляв про вихід книги духовного змісту. У середині 17 століття в Англії стала щотижнева комерційна газета «Меркурій». Саме в цьому рекламному виданні вперше англійцям були запропоновані напої, без яких сьогодні немислима жодна трапеза: кава – 1925 р., какао – 1657 р. і чай – 1658 р. В 1611 р. у Лондоні відкрилася перша у світі рекламна посередницька організація – бюро Артура Горта й Уолтера Копа.

Ділові люди Північної Америки швидко оцінили значення друкованої реклами. В 1725 році там стала виходити напівкомерційна «Газета», а з 1787 року – «Щоденні відомості», що відводили рекламним оголошенням цілі смуги.

Рекламна справа в Росії пройшла дві стадії становлення й розвитку капіталістичної реклами. Так уже в X–XI столітті російські купці використовували різноманітні прийоми рекламування своїх товарів. Як, правило, наймався офіційний зазивала який стояв в крамниці, голосно розхвалював товар, а заодно й свого хазяїна.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450 р., рік винаходу Гутенбергом друкованого верстата. Рекламодавцеві не потрібно було більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх повідомлень. Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1478 р. Самий потужний стимул реклама одержала в 1622 р., у зв'язку з виходом першої газети англійською мовою. Але час не стояв на місці, і винахід радіо, а пізніше й телебачення означало появу ще двох чудових засобів поширення реклами.

Аналіз економічної літератури, присвяченій проблемі дослідження реклами, показує, що серед дослідників немає єдиної думки щодо визначення поняття «реклама».

Зосередившись на понятті реклама, розглянемо деякі визначення реклами, які були сформульовані українськими й російськими авторами.

Реклама – це інформація, розповсюджувана в будь-якій формі за допомогою будь-яких правомірних або неправомірних засобів про фірму, бренд, товари, послуги й т.д.

Реклама (Advertising) – представлявляє собою цілеспрямований інформативний вплив неособистого характеру на споживача для просування товарів на ринку збуту.

Реклама (від фр. reclame) – це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, послуги, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес про виробника

Термін «реклама» походить від латинського «рекламаре», що означає відгукуватися, заперечувати, виражати невдоволення. Реклама в англійській мові позначається терміном «advertising», що в перекладі з англійського означає повідомлення й витлумачується як залучення уваги споживача до продукту (товару, послузі) і поширення рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар або послугу.

Реклама – ознайомлення споживача з товаром або послугою, що пропонує дане виробниче, торговельне або інше підприємство.

Реклама – платний, односпрямований і неособистий обіг, здійснюваний через засоби масової інформації й інші види зв'язку, агітація на користь якого-небудь товару або послуги.

Реклама – неособисті форми комунікацій, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із вказівкою джерела.

Реклама – поширення відомостей про особу, організацію, добуток літератури й мистецтва й т. п. з метою свідомості їм популярності….

Реклама – інформація про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їхньої реалізації, створення попиту на них.

Реклама – будь-яка оплачена форма неособистого подання й просування ідей, товарів і послуг певним спонсором.

Реклама – друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товар, послуги або суспільний рух, відкрите вихідне від рекламодавця й оплачене їм з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення.

Сутність реклами в широкому змісті цього слова, полягає в планомірному впливі на психіку людини з метою викликати в нього непереборне бажання придбати або зберегти відомі блага.

Реклама – вид діяльності або зроблена в її результаті продукція, метою якої є реалізація збутових й інших завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб впливати на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакція обраної споживчої аудиторії.

Реклама виконує кілька основних функцій, які представимо у вигляді рисунка 1.1.

Рисунок 1.1 – Функції реклами

Економічна функція реклами – стимулювання збуту товару або послуг;

Інформаційна функція – поширення в масовому масштабі інформації про товар або послугу, місці продажу, виділення тієї або іншої фірмової або торговельної марки й т. п.;

Просвітницька функція реклами – пропаганду різного роду нововведень у всіх сферах виробництва й споживання, здорового способу життя й т. і.;

Соціальна функція реклами спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві й поліпшення умов існування;

Естетична функція реклами націлена на формування смаку споживачів.

Правові норми, що регулюють сферу рекламної діяльності, були введені в українське законодавство на початку 90-х років минулого століття. У цілому вони відповідають загальносвітовій практиці. Основним нормативним документом, що регламентує правові відносини в системі рекламного менеджменту, є Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 р., який регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами на ринках товарів і послуг (банківських, страхових та інших) і пов'язаних з використанням коштів як юридичних осіб, так і окремих громадян.

Будь-яке рекламне оголошення має бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим. Його необхідно створювати з почуттям відповідальності перед суспільством та згідно з принципами сумлінної конкуренції, звичайної в комерції. Жодне рекламне послання не повинне підривати суспільну довіру до реклами.

Автори в сучасній економічній літературі велику увагу приділяють класифікації рекламі. Практично завжди реклама спрямована на певну частину населення. Коли людина бачить рекламу, яка її не приваблює, це означає, що вона (ця людина) не належить до тієї групи, якій ця реклама адресована. Телевізійний ролик, що рекомендує новий пральний порошок, буде малопривабливим для підлітка. Для молодої матері сімейства з трьома маленькими дітьми буде малоцікавою реклама пасти для штучних зубів. Цільова аудиторія звичайно визначається як група людей, до якої спрямоване рекламне послання. Доцільно передавати це звернення по можливості більш точно, щоб уникнути розпилення інформації, оскільки це спричиняє неефективність і зайві витрати.

Класифікацію за цільовою аудиторією представимо у вигляді рисунка 1.2.

Рисунок 1.2 – Класифікація за цільовою аудиторією

Існує значна кількість цільових аудиторій, однак основних дві – це споживачі й підприємці.

Споживча реклама. Більшість рекламних оголошень, що з'являються в засобах масової інформації, на телебаченні, радіо, у газетах і журналах, є споживчою рекламою. Вони фінансуються виробниками товару або агентами, що займаються його продажем. Звичайно вони націлені на людей, які придбають товар в особисте користування або куплять його для інших.

Ділова реклама. Люди, які займаються закупівлями або визначають завдання на продукцію, що використовується підприємствами, становлять цільову аудиторію для ділової реклами. Ділова ж реклама звичайно розміщується в спеціалізованих ділових публікаціях чи професійних журналах, у поштових посланнях, спрямованих безпосередньо до організацій, або на спеціалізованих виставках-ярмарках.

Ділова реклама чітко поділяється на чотири різновиди – для промисловості, торгівлі, фахівців і сільського господарства. Реклама для промисловості спрямована на тих представників фірм, які працюють у сфері придбання товарів промислового призначення або впливають на цю сферу. До товарів промислового призначення належать ті продукція й послуги, які використовуються у виробництві інших товарів (заводи, верстати, устаткування й т. ін.) або як складова частина іншого виробу (сировина, напівфабрикати, комплектуючі вироби й т. ін.). До товарів промислового призначення також належать вироби, необхідні для ведення бізнесу, але не використовувані як деталі; це такі, як товари тривалого користування (офісне устаткування, ЕОМ, офісні меблі) і послуги організаціям, на які має договір користувач.

Класифікацію реклами за видами виконання чи впливу представимо у вигляді рисунка 1.3.

Рисунок 1.3 – Класифікація реклами за видами виконання чи впливу

Інформативна реклама. Переважає загалом на етапі виведення товару на ринок, коли головним завданням є створення первинного попиту. Так, виробникам якої-небудь харчової продукції потрібно спочатку поінформувати споживачів про харчові переваги й численні способи використання продукту. Дії:

1)  оповіщення ринку про новинку або нове застосування існуючого товару;

2)  інформування ринку про зміни в ціні;

3)  пояснення принципів дії товару;

4)  опис послуг, які надаються;

5)  виправлення неправильних подань або розвіювання побоювань споживача;

6)  формування образу фірми.

Реклама, що має повідомляючий характер. Набуває особливого значення на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування вибіркового попиту. Частина оголошень-повідомлень переміщується в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити переваги однієї марки шляхом конкретного порівняння її з однієї або кількома марками в межах даного товарного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі. Щодо правильності створення порівняльної реклами судження досить неоднозначні. Дії:

1)  формування переважного ставлення до марки;

2)  заохочення до переключення на вашу марку;

3)  зміна сприйняття споживачем властивостей товару;

4)  переконання споживача зробити покупку невідкладно;

5)  переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера.

Емоційна реклама. Емоційна, або підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності їх вибору. У подібній рекламі, що приваблює дружньою атмосферою, часто фігурують покупці, які задоволені своїм вибором. Дії:

1)  пробудження в споживачів симпатії до продукту;

2)  створення іміджу;

3)  підвищення довіри як до товару або послуги, так і до самої фірми-виробника;

4)  приверненя уваги споживачів до певної, елітарної поведінки.

Реклама, що нагадує. Надзвичайно важлива на етапі зрілості товару для того, щоб змусити споживача згадати про нього. Мета дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне визнання, чий імідж давно склався, – нагадати споживачам про своє існування (поінформувати чи переконати їх). Дії:

1)  нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

2)  нагадування споживачам про те, де можна купити товар;

3)  утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;

4)  підтримання високого рівня поінформованості про товар.

Класифікацію реклами за носіями представимо у вигляді рисунка 1.4.

Рисунок 1.4 – Класифікація реклами за носіями

Телевізійна та радіо реклама.

Кожен спосіб реклами має свої особливості. Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари й моди, показати технологію готування різних блюд, показувати в роботі побутову техніку, автомобілі, сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструвати різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т. п. Телебачення охоплює саму більшу аудиторію слухачів.

Магазини можуть успішно практикувати оформлення «телевізійних» вітрин, у яких вигідно й зручно представити товари, рекламовані в телепередачах Для реклами по телебаченню використаються слайди, кіно- і відеоролики. Можлива й пряма передача з телестудії або з місця події. Кіно- і відеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційні й графічні. Мультиплікаційні ролики дуже популярні й мають широкі можливості, ще більше підвищується ефект при використанні комп'ютерної анімації. Переваги та недоліки реклами по телебаченню представимо у вигляді таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 – Переваги та недоліки телевізійної реклами

Реклама на радіо. Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо може використати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають – на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно прекрасно виправдовує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію. Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу на споживачів, радіореклама займає почесне друге місце серед рекламного інструментарію невеликих фірм. Однак у процесі сприйняття рекламних обігів, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Переваги та недоліки радіо реклами представимо у вигляді таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 – Переваги та недоліки реклами на радіо

Види рекламних засобів, які використовуються при рекламі в пресі представимо у вигляді рисунка 1.5.

Газети або журнали – ідеальний засіб рекламування для фірми, що хоче мати широке коло клієнтів. Вони дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту й т.д.

Рисунок 1.5 – Види рекламних заходів у пресі

Місцеві щоденні й щотижневі газети дуже популярні серед малих і середніх підприємств саме завдяки більшим тиражам (реклама доходить до великої кількості споживачів), щодо невеликої вартості газетної площі, а також можливості помістити оголошення відразу після його подачі й при необхідності оперативно змінити його зміст.

Газети іншої спрямованості, видавані, приміром, для національних меншостей, членів тих або інших партій і русі, ділових людей і т.д., або ж так називані центральні газети дають можливість рекламодавцям донести свою інформацію до аудиторії, відібраної по якій-небудь ознаці.

Останнім часом число періодичних видань у всіх пострадянських країнах різко зросло. Видаються газети для бізнесменів, торговців, аматорів орхідей і в'язання гачком, для жителів певної області, міста, району. Є й простір для росту – в Італії, наприклад, своя газета видається в кожнім селі. Підприємцеві потрібно орієнтуватися в цьому газетному морі й співробітничати з газетою або декількома газетами й журналами, які донесуть рекламу саме до того сегмента ринку, на який дана реклама спрямована.

Переваги та недоліки реклами в пресі представимо у вигляді таблиці 1.3.

Таблиця 1.3 – Переваги та недоліки реклами в пресі

Види рекламних заходів на місцях продажу представимо на рисунку 1.6.

Рисунок 1.6 – Види реклами на місцях продажу

Рекламу за допомогою сувенірів представимо у вигляді рисунка 1.7.

Рисунок 1.7 – Реклама за допомогою сувенірів

Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у впевненості, що немагазинна реклама більш ефективна, ніж реклама на місці продажу. Спростовуючи подібну ілюзію, західні фахівці вважають, що за допомогою методів немагазинної реклами доцільно рекламувати не більше 15% товару, тому істотно зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, що перебуває в магазині й безпосередньо бачить товар, більше схильний зробити покупку, але тільки в тому випадку, якщо він отримає необхідну йому інформацію про товар. Використання внутрішньомагазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача до придбання не тільки раніше рекламованого товару, але й іншого, що знаходиться на полиці.

Реклама в місцях продажу може полягати в розподілі проб, використанні дисплеїв-матеріалів, поширенні друкованої реклами й ін.

Види зовнішньої реклами представимо у вигляді рисунка 1.8.

Рисунок 1.8 – Види зовнішньої реклами

Зовнішня реклама. Зовнішньою називають всю рекламу на вулицях і площах міст та населених пунктів. Як правило, суть зовнішньої реклами – у нагадуванні. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може її продовжити або закінчити. Особливість зовнішньої реклами – це одноманітність: її бачать, проїжджаючи або проходячи вулицею. Звідси вимоги щодо її яскравості й збільшених розмірів. Перевагою зовнішньої реклами є те, що вона наздоганяє потенційного споживача зненацька й у той момент, коли він найбільше налаштований зробити покупку, прийняти комерційне рішення: енергійний, зібраний, на ногах або в авто, при грошах.

Дуже важливе місце посідає питання про розміщення реклами. Кожна ділянка міста має свою престижну оцінку. До зовнішньої реклами належать: великогабаритні плакати, мультивізійні плакати; електрифіковані панно; неонова реклама на вулицях міста з використанням інертних газів, волоконної оптики, лазерної техніки, різних типів світоводів.

Для досягнення більшої ефективності зовнішньої реклами розробляють мережеву рекламу. Існує кілька рекламних агентств, які займаються спеціальними дослідженнями й тестуваннями, необхідними для якісного проведення рекламної кампанії з використанням зовнішньої реклами. У разі грамотного й ретельно продуманого розміщення зовнішньої реклами ефективність цього носія інформації може сягати ефективності, яку можна порівняти з пресою й навіть телебаченням.

Види реклами на транспорті представимо у вигляді рисунка 1.9

Рисунок 1.9 – Види реклами на транспорті

Реклама на транспорті (внутрішня й зовнішня) – це реклама в метрополітені, оформленні автобусів і тролейбусів, таксі, трамваїв. Останнім часом спостерігається тенденція розміщення зовнішньої реклами у поїздах далекого прямування.

Як масовий засіб впливу на людей, що користуються різними видами транспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодня послугами метро, автобусів, тролейбусів, трамваїв, приміськими електричками користуються мільйони людей.

Реклама на транспорті класифікується на три види:

1)  внутрішні рекламні планшети в суспільному транспорті;

2)  зовнішні рекламні плакати, розміщені на зовнішніх сторонах транспортних засобів;

3)  станційні плакати, розташовувані на залізничних вокзалах й в аерофлотах, на автобусних станціях, на зупинках трамваїв і тролейбусів, на автозаправних станціях.

Для вибору більш доцільного виду реклами необхідно зробити розрахунки ефективності того чи іншого виду рекламного заходу. Основні методи розрахунку ефективності реклами розглянемо у наступному розділі.