Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции

3. Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается деталь­ной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позициони­ровать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опыт­ных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кам­панию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планирова­нию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разра­ботки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информа­ционной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, тре­бованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся ана­литическая работа в целом.

В ходе проработки концепции введения на рынок гражданской продукции проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями завода. В ней должны быть за­действованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о марке­тологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной марочной стратегии — наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляю­щего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и на­иболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы при­влечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

Для разработки гражданской продукции заводу необходимо использовать метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответству­ющих групп и функциональных отделов.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его созда­ние и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта.

Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет раз­рабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыноч­ной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производ­ственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятель­ности на 3—5 и более лет.

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают проб­ные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффек­тивность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правиль­ность ценовой политики и сегментации рынка.

1.         Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация // Проблемы теории и практики управления. – 1999. - №5. – с. 85-90.

2.         Браверман А.А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – Сентяб.-Октяб. – с.4.

3.         Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2000. – 412 с.

4.         Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1999. – 289 с.

5.         Моисеева Н., Кнышева Л. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы. // Маркетинг. – 2002. - №6. – с. 25-28.

6.         Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. Основы. Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1998. – 80 с.

7.         Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. - №5. – с. 37-39.

8.         Хан Д. Планирование и контроль: концепция управления маркетингом // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. - №1. – с. 37-39.

Похожие работы

Анализ результатов процессного управления маркетингом предприятия сферы услуг

Скачать

44548

8

0

... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...

Стратегическое управление маркетингом

Скачать

79651

2

5

... создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей. Заключение Стратегическое управление маркетингом является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей ...

Комплексный анализ роли и места маркетинга в деятельности предприятий в современных условиях перехода к рыночным отношениям

Скачать

117864

0

0

... и предложений, которые обобщенно представлены следующими предложениями: 1. Коренные преобразования в НКР в связи с переходом к рыночным отношениям требуют переосмысления и использования широкого комплекса маркетинговых методов в деятельности всех предприятий НКР. 2. Применение маркетинга на предприятиях позволит полнее использовать преимущества рыночной экономики в НКР и достичь успеха в ...

Управление маркетингом

Скачать

385007

17

32

... товара? Если нет, то какие являются наиболее важными? 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ 6.1 Содержание товарной политики предприятия Управление маркетингом включает, кроме стратегического управления, также управление на инструментальном уровне, т.е. принятие решений в отношении четырёх инструментов маркетинга или четырёх элементов комплекса маркетинга. "Набор" решений в отношении ...