Осознание проблемы (обычно кем-то из работников фирмы, кому стало ясно, что проблему может решить покупка товара на стороне)

1. Осознание проблемы (обычно кем-то из работников фирмы, кому стало ясно, что проблему может решить покупка товара на стороне).

Осознание появляется под влиянием либо внутренних, либо внешних факторов.

Внутренние факторы:

·   выпуск нового товара (нужно новое оборудование и материалы),

·   поломка оборудования (замена узлов или всего оборудования),

·   необходимость сменить плохого поставщика,

·   появление возможности более выгодной поставки.

Внешние факторы:

·   выставки, ярмарки, реклама, коммивояжер.

2. Обобщенное описание нужды. Определяются общие характеристики товара и его количество. Для сложных товаров агент привлекает специалистов: инженеров, пользователей и т.д.

Они проводят ранжирование значимости показателей долговечности, стоимости и других.

Пример: покупка станка

Показатели Значимость

производительность - 10 баллов

надежность - 8 баллов

долговечность - 3 балла

цена - 10 баллов

На этом этапе продавец товара может помочь покупателю разобраться в ценности своего товара.

3. Поиски поставщиков. Он производится с помощью торговых справочников, рекламы, знакомых, запросов в сетях ЭВМ.

При этом часть поставщиков бракуется по объемам производства (например, Вам нужны только крупные поставки), по надежности поставок, ценам и т.п.

Остается небольшой список «квалифицированных» поставщиков. В случае нового и незнакомого товара поиск поставщиков достаточно долог.

4. Запрашивание предложений. Оно производится у квалифицированных поставщиков. В ответ присылаются каталоги, коммивояжер, подробные письменные предложения, приглашения на презентации.

5. Выбор поставщика. На этом этапе изучаются присланные предложения, и производится выбор поставщика. Оценивают не только технические характеристики товара, но и своевременность поставки, сервис. Часто закупочный центр ранжирует желательные характеристики поставщика. Например, компания, компьютеризируя производство, следующим образом ранжировала характеристики поставщика.

1) Служба технической помощи.

2) Оперативная поставка.

3) Быстрота реакции на нужды клиентов.

4) Качество товара.

5) Репутация поставщика.

6) Цена.

7) Полнота товарного ассортимента.

8) Квалификация коммивояжера.

9) Возможности предоставления товара в кредит.

10) Личные отношения.

11) Наличие описаний, руководств, справочников.

Часто поставщиков выбирают несколько, чтобы не зависеть полностью от одного, сравнивать цены, качество и эффективность работы разных поставщиков.

6. Подготовка контракта.

а) Уточняются технические характеристики товара. Инженеры с экономистами проводят функционально - стоимостной анализ товара с целью проведения его доработки поставщиком до необходимого уровня цен, надежности, прочности и т.д.

б) Проводятся переговоры с поставщиком об уточнении параметров и цены товара, гарантиях, сервиса, условиях платежа и поставки.

в) Готовится экономический расчет эффективности производства при предложенных условиях контракта, возможности в срок погасить кредиты и т.д.

7. Подписание контракта.

Производится согласование текста с продавцом. При крупном контракте подписание его - постатейное. В этом случае стараются заключить всеобъемлющие контракты (о долговременном сотрудничестве с повторными поставками за определенный период). Это выгоднее покупателю, чем много отдельных контрактов. Слишком крупные разовые поставки невыгодны, т.к. требуют долгого хранения товара.

8. Оценка работы поставщика.

Она необходима для возможных закупок в будущем. Для этого отдел снабжения проводит опросы пользователей товаром. В результате возможно либо продолжение сотрудничества, либо смена поставщика, либо изменение контракта.

Итак, из всего выше сказанного видно, что работать на промышленном рынке продавцу не просто, однако ввиду широты требуемого ассортимента товаров здесь легче найти свою «нишу», чем на потребительском рынке.

4.2.2 Институциональный рынок

Это рынок непроизводственных организаций: бесприбыльных (больницы, музеи, образовательных учреждений) и коммерческих (банки, НИИ, рестораны, конторы). Покупаемый ими товар не используется впрямую для создания из него нового товара, а приобретается для его конечного использования как на потребительском рынке. Однако этот товар необходим для работы названных организаций. Ими приобретается мебель, компьютеры, организационная техника и т.п. Не все авторы выделяют институциональный рынок из промышленного, т.к. и поведение покупателей и процесс принятия ими решений о покупке аналогичны. Можно лишь отметить более низкую квалификацию закупщиков, чем на промышленном рынке.

4.2.3 Рынок перепродавцов

Это лица и организации, приобретающие товар для перепродажи без его изменения. Покупатели здесь - оптовая и розничная торговля.

Процесс принятия решения о закупках перепродавцами практически не отличается от такового на промышленном рынке, за исключением первого этапа. Осознание проблемы, нужда в новом товаре появляется под влиянием независимого спроса.

Покупательское поведение, определяющее решения о закупках на рассматриваемом рынке, кроме перечисленных выше четырех групп факторов промышленного рынка определяется выбранным торговцем ассортиментом. От ассортимента будет зависеть и состав клиентов и поставщики и весь комплекс маркетинга.

Различают следующие виды ассортимента:

·   замкнутый, т.е. в магазине (на складе) представлены товары только одного производителя,

·   насыщенный, т.е. в продаже представлено много аналогичных товаров разных производителей,

·   широкий ассортимент - в продаже имеется несколько видов связанных между собой товарных групп разных производителей,

·   смешанный ассортимент - разнообразные, не связанные между собой товарные группы.

4.2.4 Рынок государственных учреждений

Это организации Федерального правительства, правительств республик и других субъектов федерации, муниципальные организации.

Рынок государственных учреждений достаточно крупный в национальных масштабах. В США через него проходит 20% стоимости валового национального продукта. В России еще больше. Государственные организации расходуют средства на образование, науку, здравоохранение, жилищное строительство, освоение природных ресурсов, связь, космос и на другие цели.

На закупщика государственных учреждений влияют те же факторы, что и на закупщика товаров промышленного назначения. Но за государственными закупщиками бдительно следят общественные организации, особенно оппозиционные правительству партии. Поэтому чиновники при принятии решений о закупках запасаются массой согласующих подписей, документов. Все это сопровождается волокитой, бюрократией. Отсюда вытекает и вторая особенность государственных закупок - это требование минимальной цены как решающий фактор выбора товара. При покупке чиновником не самого дешевого товара у общественности сразу возникает подозрение во взяточничестве.

Государственные закупки осуществляются двумя основными методами: методом контрактов по результатам переговоров и методом торгов.

При контрактном методе государственные чиновники ведут переговоры с несколькими поставщиками по заключению контракта на поставку товара или сооружение объекта, выбирая наиболее выгодный вариант. Так заказывают сложное оборудование, вооружение при узком круге возможных поставщиков.

При торгах закупочная (тендерная) комиссия запрашивает предложения от продавцов (тендеры или оферты) и присуждает контракт тому, у кого условия наиболее выгодные. Чаще всего критерий отбора - минимальная цена. При приглашении к торгам всех желающих продавцов торги называются публичными или открытыми. При приглашении к торгам лишь узкого круга наиболее известных производителей торги называются закрытыми (тендер).

Надо отметить, что наличие одного покупателя или их малого числа (муниципальные учреждения и т.п.) т.е. отсутствие рынка сводят использование маркетинга поставщиками государства к минимуму. Подробные задания заказчика не требуют разнообразия товаров (т.е. товарная политика примитивна), требования минимальной цены делают ненужной ценовую политику. Все силы направляются на совершенствование производства для снижения себестоимости продукции. Для торгов не требуется продвижение товаров.