Содержание маркетинговой деятельности предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Тольяттинский государственный университет

Кафедра “ОиУП”

Специальность 080502

“Экономики и управления предприятием (машиностроение)”

Курсовая работа по дисциплине ”Маркетинг”

Вариант: № 6

Выполнил студент:

Группа:

Проверил:

Тольятти 2010 г.

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка, его критерии и признаки

1.2 Практический маркетинг и его функции. Содержание маркетинговой деятельности предприятия

1.3 Сбытовая политика предприятия. Основные методы и системы сбыта. Функции каналов товародвижения

2. Расчетно-графическая часть

Задание №1

Задание №2

Задание №3

Задание №4

Задание №5

Задание №6

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

В современных условиях знание теории и практики маркетинга имеет не просто познавательное значение, а является одной из основных предпосылок новой модели управления производством.

Для интеграции российской экономики в мировое хозяйство специалистам всех сфер деятельности необходимы глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюктуры, комплекса мер эффективного воздействия на конкурентные позиции фирмы, интенсивных и экстенсивных способов сбыта товаров и услуг, методов маркетинговых исследований рынка, способов управления качеством и конкурентоспособностью товара, методов формирования спроса и стимулирования сбыта, определения товарной, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики предприятия.

Задачи курсовой работы:

-  выработка умения самостоятельной работы с литературными источниками и экономической информацией в области теории и практики маркетингового информационного управления предприятием;

-  приобретение навыков анализа маркетинговой деятельности предприятия;

-  знакомство и овладение методикой и техникой изучения рынка товаров фирмы и коньюктуры рынка;

-  овладение способами и методами воздействия на рынок и общественный спрос в интересах фирмы, планирование сбытовых операций, управление товародвижением, формирование и планирование маркетинговых стратегий, товарной, ассортиментный, ценовой политики и коммуникационной политики;

-  формирование научного мировоззрения.

1. Теоретическая часть

1.1 Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка, его критерии и признаки

Рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.

Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможноcтей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночного сегментирования (микросегментирования).

Рыночный сегмент - это группа покупателей или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже один покупатель может составлять рыночный сегмент.

Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.).

Смысл сегментации рынка не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и в том, чтобы определить различия в требованиях, предъявляемых к продукции и методам ее реализации. Важное значение имеет информационная насыщенность сегмента рынка, т. е. возможность получения необходимой рыночной информации для формирования банка данных по этому сегменту, наличию в нем закрытых зон.

Целевой маркетинг включает в себя три основных мероприятия:

1 Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2 Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3 Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей. Сегментирование бывает нескольких видов:

- макросегментирование, делящее рынки по регионам, странам, уровню их развития и т.д.;

- микросегментирование, определяющие группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);

- сегментирование вглубь, когда маркетолог начинает сегментирование c широкой группы потребителей, a затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы - часы для мужчин - часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин c высоким уровнем доходов и т.д.);

- сегментирование вширь, когда маркетолог начинает сегментирование c узкой группы потребителей, a затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов - мячи для спортсменов-любителей - мячи для молодежи);

- предварительное сегментирование, определяющее начало маркетинговых исследований и охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

- окончательное сегментирование, определяющее завершающую стадию рыночных исследований и формирующееся исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Оно связано c определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирма будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Как правило, число рыночных сегментов ограничено.

При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Часто достаточно двух-трех показателей, чтобы иметь представление o рынке, особенно на начальных стадиях сегментирования.

При отборе оптимальных сегментов рынка следует отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам c четко очерченными границами и не пересекающимися c другими сегментами рынка; сегментами с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70 - 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Можно отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность фирмы, что в значительной степени позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность.

После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок, т. е. определить наиболее подходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную деятельность, учитывая, что предложенный товар должен удовлетворить запросы как можно большего числа покупателей.

Целевой рынок – включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы. Не важно, если на нем будут конкуренты. Все находятся в одинаковых условиях.

В тоже время выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных o целевом рынке.

Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы, это так называемое рыночное окно.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Чаще всего оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, a удовлетворяются в результате использования других товаров.

Большинство руководителей и специалистов связывают понятие "рыночное окно" c дефицитом товаров, a это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат взамен, a не то, что они хотели бы купить.

Понятие рыночное окно связано c понятием рыночная ниша - это понятие связано c определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретной фирмы. Если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идет особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Там фирме обеспечено господство и стабильность в долгосрочном плане независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая в конечном итоге и является гарантией стабильности предприятия.

Ясно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает в высшей степени возможность утвердиться в рыночной нише, чем заниматься поиском целевого рынка.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, c резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

B отличие от сегмента, который охватывает, как правило, продукцию одной отрасли (например, автомобильной) ниша может охватывать продукцию нескольких отраслей.

Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сеть, то она работает на сегменте определенного рынка.

Если же, кроме того, она занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм) для своих компьютеров, то фирма работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку продаются в ней, как правило, товары – новинки. Рыночные ниши могут быть вертикальными или горизонтальными.

Вертикальная ниша, ориентирована на удовлетворение потребностей разных групп потребителей одним товаром или группой сходных товаров.

Горизонтальная ниша ориентирована на удовлетворение потребителей товарами, в которых они испытывают нужду. Это достигается расширением ассортимента товаров. Рано или поздно в нише появляются конкуренты и тогда фирме приходиться либо вести конкурентную борьбу, либо уступить нишу. Открытая формой ниша может со временем превратиться в новый рынок для массового производства.

1.2 Практический маркетинг и его функции. Содержание маркетинговой деятельности предприятия

Практический маркетинг – это совокупность управленческих рычагов, методов и отношений, увязывающих в единое целое основные хозяйственные функции предприятия по разработке, производству и сбыту продукции, образующий особую область управления - маркетинговый менеджмент.

Как вид управленческой деятельности практический маркетинг включает в себя:

1 изучение рынка и анализ потребностей покупателей;

2 проектирование товара, соответствующего избранному сегменту рынка;

3 приспособление производства под выявленные требования рынка и рынка под возможности производства;

4 определение оптимальной цены, отражающей характер товара (его качество, дизайн), и спроса на него;

5 выбор путей и методов сбыта продукции, характера рекламы.

Если представить систему, состоящую из двух элементов – предприятия и рынка, т.е. субъекта и его среды обитания, то легко заметить множественность взаимосвязей, возникающих в этой системе.

Между товаропроизводителем и рыночной средой возникает обмен информацией: предприятие выпускает на рынок продукцию, предлагая определенную цену, рынок реагирует на появление продукции, признавая или не признавая её корректирует цену, определяет объем продаж.

Рыночная среда, в свою очередь, дает информацию предприятию, что производить, в каких количествах, для кого и в каком коммерческом образе.

Практический маркетинг позволяет выявлять две группы факторов: