Интерпретация полученных сегментов

2.3 Интерпретация полученных сегментов.

На этом этапе фирма проводит корректировку формулировки выбранных сегментов.

2.4 Выбор целевых рыночных сегментов.

В качестве целевых рыночных сегментов фирмой «The Best» предполагается использовать метод ориентации на возрастную группу потребителей, т.е. предлагается выпуск товаров, рассчитанных на среднюю группу потребителей со всеми уровнями доходов.

	Д Д Д Д3

В1 В2 В3

Где В –возраст потребителей, Д – уровень дохода потребителей.

2.5 Позиционирование товара.

Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование товара проводится по «Бостонской матрице», которая имеет вид:

Типы товаров:

1) «?» - это новые товары, неизвестные рынку. Требуют больших маркетинговых затрат и при этом практически не приносят прибыль (а в большинстве случаев – убыток). При правильном построении маркетинговой стратегии у таких товаров есть шансы продвижения на рынок. Но также есть и риск провала.

2) «ВЗ» - это товары новые для рынка, однако, потребители нуждаются в них. Таким образом, товары являются желанными для рынка. Эти товары требуют на первых этапах высокие маркетинговые затраты, однако в будущем у них есть все основания для завоевания лидерства на рынке. И уже на первых этапах появления товара на рынке они приносят высокую прибыль.

К товарам этого типа можно отнести и продукцию фирмы «Фасон».

3) «ДК» - это товары хорошо известные потребителю и пользующиеся большой популярностью на рынке. Они приносят высокую стабильную прибыль производителю. Причем за счет этой прибыли финансируются все новые проекты на предприятии.

4) «С» - это товары устаревшие, требующие больших маркетинговых затрат и не приносящие никакой прибыли. Чем больше товар прибывает на рынке, тем больше убытков он приносит. Необходимо как можно быстрее снять его с производства и с рынка.

2.6 Разработка плана маркетинга.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

1) Ситуационный анализ.

Анализ экономического пространства.

Экономическое пространство характеризуется по 3 параметрам:

a)      вид продукции;

b)      количество участников на рынке;

c)       структура обмена:

–         степень насыщенности рынка;

–         степень дифференциации.

Степень насыщенности определяется по факту доступности товара потребителю со средними доходами.

              Анализ рынка сбыта.

              Анализ потребителей.

             Анализ конкурентов.

             Анализ факторов не подконтрольных фирме. Графически этот пункт можно проиллюстрировать следующим образом:

 

2)

2.1 Структура службы маркетинга на предприятии и организация маркетинговой работы. Структура службы маркетинга на предприятии «Фасон» имеет функциональный тип и представлена в виде:

2.2 Характеристика выпускаемой продукции.

2.3 Анализ жизненного цикла товара на рынке.

2.4 Оценка уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции.

2.5 Формирование маркетинговой ценовой политики.

2.6 Характеристика системы ФОССТИС на предприятии.

3) Стратегия предприятия.

3.1 Формирование маркетинговых целей предприятия.

3.2 Разработка путей и методов достижения поставленных целей.

2.         Анализ конкурентов.

Анализ конкурентов сводится к заполнению карточек потенциальных конкурентов, которые представлены в таблице:

Характеристика	I конкурент	II конкурент
Наименование предприятия	Фирма «Стиль»	Фирма «Лаура»
Юридический адрес	г. Донецк, ул. Артёма 58	г. Донецк, пр-т им. Ватутина 49
Количество сотрудников	48	42
Форма собственности	Коллективная	Частная
Оборот капитала	Информация отсутствует	Информация отсутствует
Доля на рынке	15%	9%
Развитие дел у соперника	Т.к. фирма функционирует на рынке достаточно короткий промежуток времени, в производстве существуют трудности в сфере поставки сырья, распределения готовой продукции, т.п., но всё же предприятие получает прибыль и продукция пользуется спросом.	Фирма находится на стадии экономического роста, наблюдаются тенденции к увеличению прибыли и снижению затрат

Основные цели	Расширение рынка сбыта, увеличение прибыли, совершенствование технологии производства, снижение затрат	Увеличение ассортимента, совершенствование качества продукции, стремление к получению максимальной прибыли при достижении минимальных издержек производства.
Ассортимент фирм	Детские осенние туфли, детские сапоги; женские туфли, женские зимние и осенние сапоги черного и коричневого цветов различных моделей; мужские туфли, мужские сапоги.	Женские босоножки различных цветов и моделей; женские осенние туфли в ассортименте; мужские осенние туфли
Виды рынка	Рынок сбыта – областной; преобладает розничная торговля; рынок монополистической конкуренции, по обмену – неглобальный	Рынок сбыта – областной; преобладает розничная торговля; рынок монополистической конкуренции, по обмену – неглобальный
Состояние НИР	НИР находится на стадии зарождения, т. к. достаточно «молодая». Но планируется использование данных исследований для совершенствования продукции.	Исследовательские работы проводятся с целью совершенствования модели и используемого сырья для изготовления обуви, которая соответствовала бы всем стандартам и была удобна и надежна
Сильные и слабые стороны соперника	Преимущества: высокое качество продукции, приемлемые цены, широкий рынок сбыта. Недостатки: высокие затраты на производство.	Преимущества: широкий ассортимент продукции, создание эксклюзивной обуви Недостатки: продукция ориентирована в основном на потребителя с высоким уровнем доходов, не достаточно широкий рынок сбыта
Структура службы сбыта	Товар реализуется через обувные магазины, расположенные в различных городах Донецкой области	Товар реализуется через сеть магазинов, расположенных в городе Донецке

Описание конкурентов

Таблица 3

№ П/п	Характеристика рынка	Шкала оценок
		Неблагоприятная			Удовлетворительная				Благоприятная
		1	2	3		4	5	6	7	8	9
1	Предлагаемый ассортимент продукции								¨	·	*
2	Адаптивность предприятия к различным каналам сбыта						¨*		·
3	Уровень современности оборудования							·*	¨
4	Возможность расширения производства					*		·		¨
5	Соответствие объема производства и сбыта			¨				*		·
6	Готовность руководства к риску			*		·	¨
7	Потенциал патентов и лицензий					*	·		¨
8	Надежность обеспечения сырьем								*	¨	·
9	Финансовые возможности фирмы					¨			·	*
10	Структура затрат на производство						¨	·*
11	Качество управления фирмой							·¨		*
12	Имидж фирмы на рынке труда, сырья							·	¨	*
13	Стиль руководства на фирме							¨	·*
14	Эффективность социально-экономической политики						·	*	¨
15	Возможности самовыражения работников					·	*	¨

· - фирма «Стиль»

* - фирма «Фасон»

¨– фирма «Лаура»

В таблице 3 приведена оценка сильных и слабых сторон предприятия.

·–––––·по сравнению с фирмой «Стиль»

¨––––¨ по сравнению с фирмой «Фасон»

Таблица 4

№ П/п

Показатели

6

5

4

3

2

1

0

-1

-2

-3

-4

-5

-6

1

Предлагаемый ассортимент продукции

·

¨

2

Адаптивность предприятия к различным каналам сбыта

·

¨

3

Уровень современности оборудования

¨

·

4

Возможность расширения производства

¨

·

5

Соответствие объема производства и сбыта

·

¨

6

Готовность руководства к риску

¨

·

7

Потенциал патентов и лицензий

¨

·

8

Надежность обеспечения сырьем

·

¨

9

Финансовые возможности фирмы

·

¨

10

Структура затрат на производство

·

¨

11

Качество управления фирмой

·¨

12

Имидж фирмы на рынке труда, сырья

¨

·

13

Стиль руководства на фирме

·

¨

14

Эффективность социально-экономической политики

¨

·

15

Возможности самовыражения работников

¨

·

Таким образом, анализируя графики, можно сделать вывод что, по возможности расширения производства и по потенциалу патентов и лицензий фирма «Лаура» превосходит фирму «Фасон», по соответствию объемов производства и сбыта , а также по финансовым возможностям уступает нашей фирме; по остальным же показателям фирма «Лаура» и фирма «Фасон» находятся в зоне примерного равенства. Фирма «Стиль» не превосходит нашу фирму и не уступает ей, т.е. по всем показателям находится с ней в зоне примерного равенства.