Навигация
Государство и социальная реклама: особенности взаимодействия
45438
знаков
0
таблиц
0
изображений
2. Государство и социальная реклама: особенности взаимодействия
2.1 Государство как заказчик социальной рекламы
Социальная реклама необходима государству для иллюстрации и разъяснения обществу своих программ и для расставления акцентов на проводимой им государственной политике[17]. В силу присущих государству функций оно оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения или пожарной безопасности. Комплексные рекламные кампании, как правило, необходимы таким государственным службам, как налоговая полиция, ГИБДД, МЧС, МВД (рекрутинговая реклама), министерствам и ведомствам, а также администрациям городов и регионов России. Для реализации этих потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама – один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов (при условии соблюдения требований к ее высокому техническому и творческому качеству). Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство является основным заказчиком социальной рекламы[18].
Поскольку государство создает законы, регулирующие создание и продвижение социальной рекламы в общество, то оно является наиболее важным элементом в этой сфере деятельности, так как выступает и в роли заказчика, и выполняет контролирующие функции.
В разных странах влияние государства на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной организацией – Рекламным Советом – и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного Совета (Ad Council)[19] в США и Центрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information)[20], организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.
Так как на государство возложена обязанность заботиться о своих гражданах, просвещать их и, значит, распространять социально значимую информацию, то в этих целях оно как инструмент использует социальную рекламу. Главное предназначение государственной рекламы – продвижение интересов государства.
В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов. В России – ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.
Важнейшей темой для социальной рекламы является армия. Армия – это место, куда хотят довольно немногие. Даже если речь идет об армиях, в которых слово «дедовщина» и его эквивалент «military tradition» не слышали, а условия службы далеки от иракских пустынь и рязанских болот. Чтобы воодушевить призывника или мотивировать потенциального контрактника к поступлению в ряды вооруженных сил, надо сильно постараться. Армейская пропаганда – один из сложнейших рекламных жанров.
Для армейских роликов на Западе и даже на Дальнем Востоке существует единый торжественный набор стереотипов. Реклама должна подчеркивать мужество солдат и могущество державы, содержать исключительно пафосные кадры и идти под соответствующий звуковой ряд.
Классический пример – реклама Вооруженных сил США «Армейская сила» («Army Strong»). Новая рекламная кампания американской армии обошлась Пентагону в 200 млн. долларов. «Army Strong» – звучит слоган, основная задача которого, по мнению американских рекламщиков, привлечь в ряды вооруженных сил новобранцев и поднять престиж военной службы в целом.
Пятилетний контракт Пентагона с McCann Worldwide оценивался в 1 млрд долларов и касался рекламных кампаний на телевидении, радио, в печатных СМИ, на плакатах, в Интернете, а также «живых» промоушн-акций, призванных не только заинтересовать новобранцев, но и повысить престиж службы среди действующих военных. Начало кампании приурочили ко Дню ветеранов.
Армейский психолог из форта Брэгг на условиях анонимности заявил прессе, что слоган «Army Strong» является слабым побудительным стимулом для призывников. По его словам, он совсем не лучше прежнего – «An Army of One». В свою очередь тот был принят на вооружение в начале 2000 года, сменив лозунг «Be All You Can Be», который использовался армией США на протяжении двадцати предыдущих лет.
Мнения относительно нового слогана сразу разделились. Некоторые американские военнослужащие отмечают, что «Аrmy Strong» полностью отражает суть американских вооруженных сил, другие, наоборот, считают, что он слишком прост и банален.
Реклама Австралийских вооруженных сил не содержит противоречий, но она довольно бессодержательна. Впрочем, можно понять: знаменитого военного прошлого у этого государства нет.
У бывшего противника США и Австралии – Японии, таковое есть. Но они предпочитают о нем не вспоминать. Призывников в Силы Самообороны (юридически Япония не имеет армии со времен Второй мировой войны) соблазняют достаточно привычной картинкой – военная техника в действии.
Реклама Великобритании отличается динамичностью. Впрочем, послание остается тем же: сделай себя в армии.
На фоне всего этого реклама российской армии смотрится наиболее позитивно за счет своей «человечности». В некоторых роликах классические атрибуты «парада силы» есть, но при этом подчеркиваются дружеские отношения между военнослужащими. Либо парада нет вообще – внимание заостряется на женской любви, мужественности и финансовой обеспеченности.
Единственная армия, допустившая в свою рекламу откровенно юмористические элементы – Вооруженные силы Украины. Здесь группа предпочитает воплощению лирического героя бравого десантника-контрактника. Шутки шутками, но отдельно подчеркивается, что контрактник может служить рядом с домом[21].
Итак, социальная реклама необходима государству для иллюстрации и разъяснения обществу своих программ и для расставления акцентов на проводимой им государственной политике. В силу присущих государству функций оно оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения или пожарной безопасности. И социальная реклама – один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов. Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство является основным заказчиком социальной рекламы. Причем, государство выступает и в роли заказчика, и выполняет контролирующие функции.
Похожие работы
... процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Только в этом случае России сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями. Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно ...
... между сторонами этой коммуникации имеют первостепенное значение. Из этой постановки мы сразу можем вывести основные функции государства в деле регулирования института социальной рекламы. Функция управления государственной социальной рекламой Именно государство, сталкиваясь с пределами административно-правовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще ...
... информационного общества. Заключение Цель курсового исследования достигнута путём реализации поставленных задач. В результате проведённого исследования по теме "Реклама как вид социальной коммуникации" можно сделать ряд выводов: Социальная коммуникация - это такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, ...
... , внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется. Переживания, представления и другие процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемещаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, ...
0 комментариев