Соціально-етичний маркетинг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ Імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Курсова робота

З дисципліни «Маркетинг»

На тему: Соціально-етичний маркетинг.

Київ 2008

План

Вступ

Розділ 1. Концепції в системі маркетингу

1.1      Історична довідка

1.2      Еволюція змісту та концепцій маркетингу

1.2.1   Виробнича або концепція удосконалювання виробництва

1.2.2   Продуктова або концепція удосконалювання продукту (товару)

1.2.3   Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль (концепція продажів)

1.2.4   Традиційна концепція маркетингу

1.2.5   Концепція соціально-етичного маркетингу

1.3      Ф.Котлер концепція соціально-етичного маркетингу

Розділ 2. Практичні аспекти використання маркетингових концепцій в Україні

2.1 Використання підприємствами соціально-етичної концепції маркетингу в Україні

2.2 Соціальний маркетинг як механізм підвищення конкурентоздатності неприбуткових організацій

2.3 Потреба впровадження маркетингу інноваційної діяльності на вітчизняних підприємствах

2.4 Основні принципи маркетингу

2.5 Специфічні риси маркетингу в Україні

Розділ 3 Тенденції розвитку маркетингу в Україні

3.1 Тенденції розвитку маркетингу в Україні

3.2 Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні

Висновок

Вступ

Маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас в будь-який день вашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник "Сирс" вмикається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії "Юнайтед ейрлайнс" про відпочинок на Гаваях. У ванні ми чистимо зуби пастою "Колгейт", голимося бритвою "Джіллетт", освіжаємо подих антисептиком "Лістерін", обприскуємо волосся лаком "Ревлон" і користуємося безліччю іншого туалетного приладдя і пристосувань, вироблених в різних частинах світу. Ми надягаємо джинси "Кальвін Клейн" і черевики "Басі". У кухні ми випиваємо стакан апельсинового соку "Sandora", насипаємо в тарілку хрусткий рис "Келлог" і заливаємо його молоком "Ласуня". Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвелл-хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Мак Доналдс". Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з російської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж з далекої Австралії (по мережі Інтернет) . Розбираючи пошту, ми знаходимо в ній торговий каталог музею Метрополітен, лист від торгового представника страхової компанії "ВУСО" з пропозицією різних послуг і купони, що дозволяють економити гроші при покупці наших найулюбленіших марочних товарів. Ми виходимо з дому і їдемо в торговий центр "Караван" з бутіками відомих дизайнерів-модельєрів "Dolce & Gabbana", "Воронін", з магазинами брендових речей "Nike" "Roberto Cavalliі" та сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі. Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі "Акваріум", стрижимося в салоні "Тарасюка" і за допомогою працівників бюро подорожей "Галопом по Європі" плануємо поїздку по Карибському морю. Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти.

Що ж таке маркетинг?

Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнює маркетинг із збутом і стимулюванням. І недивно! Адже українцям постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось весь час намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків і комерції. Тому багато хто дивується, дізнавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут продукції це всього навсього лише верхівка маркетингового айсбергу. Збут - це всього навсього лише одна з багатьох його функцій, причому часто не найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.

Кожен знає про так звані особливо ходові товари, за якими споживачі полюють натовпами. Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу "Інстаматік", фірма "Ата-ри" - вперше відеоігри, а фірма "Мазда"- спортивний автомобіль "RХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були у той час потрібні. Не товари-імітатори, а вироби, що чітко відрізняються від що вже існують і що пропонують споживачам нові вигоди.

Один з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: "Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно - підходити останньому і продавати себе самі".

Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Скоріше йдеться про те, що вони стають частиною масштабнішого "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб добитися максимальної впливу на ринок.

Розділ 1. Концепції в системі маркетингу

 

1.1      Історична довідка

 

Перші форми маркетингової діяльності (цінова політику і рекламу) можна зустріти на самому початку становлення і розвитку товарно-грошових відносин.. Інформація про рекламу товару зустрічаються як у Древньому Єгипті, так і в державах древньої Месопотамії.

Так, у 1650 р. один із членів японської торгової фірми "Міцуі" відкриває в Токіо щось подібне універсальному магазину, у котрому він уперше використовує деякі з основних принципів маркетингу, такі, як збір інформації про попит і пропозицію щодо різних товарів, попереднє замовлення на виробництво ходових товарів, існування гарантійного строку, протягом якого покупець має право повернути товар і одержати назад свої гроші, реклама.

Теоретичні основи маркетингу як самостійної науки, яка існує на стику економіки, етики, соціології і психології ті управління, були створені американцем Сайресом Маккорміком (1809 - 1844). У історії він більше відомий як конструктор першого комбайна. Маючи тільки технічну освіту, він створив такі напрямки маркетингу, як вивчення й аналіз ринку, основні засади і принципи вибору цінової політики і сервісу, що призвело до процвітання його фірми "Інтернешнл Харвестер".

Поняття маркетингу виникло в США на початку XX сторіччя. У цей час величезний інтегрований американський ринок після промислової революції потребував нових підходів.

Маркетинг як дисципліна викладається в американських університетах із 1902 р. (Пенсільванський університет). У Європі перша кафедра маркетингу була відкрита в 1977 р. (Цюріхський університет). Після кризи надвиробництва (30-е роки) американські фірми починають звертатися до концепції маркетингу, цілеспрямовані кроки в галузі системного підходу до маркетингу були зроблені в 50-і роки, у 60-і маркетинг перетворився в активний багатофункціональний засіб рішення довгострокових комерційних задач, у 80-і він набув нового соціального звучання.

Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком ХХ ст. Так, перші навчальні курси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було запроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. Основні віхи історії розвитку цієї Асоціації подано нижче.

Хроніка розвитку Американської асоціації маркетингу 1915 р. — Створення Національної асоціації викладачів курсу реклами (НАВР)

1931 р. — Створення Американського товариства маркетингу

1933 р. — НАВР стає Національною асоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ)

1936 р. — Вихід у світ першого випуску журналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ та Американського товариства маркетингу)

1937 р. — Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиття НАВМ та Американського товариства маркетингу

1940 р. — ААМ налічує 817 членів та 11 відділів

1950 р. — ААМ налічує 3800 членів

1959 р. — ААМ налічує 7000 членів

1964 р. — вихід у світ першого випуску журналу «Маркетингові дослідження»

1967 р. — опубліковано перший випуск «Маркетингових новин»

1970 р. — ААМ налічує 18380 членів та 253 відділення

1981 р. — ААМ налічує 43000 членів та 450 відділень

1986 р. — ААМ починає видання журналу «Медичний маркетинг»

1990 р. — ААМ починає видання журналу «Публічна політика і маркетинг»

1.2 Еволюція змісту і концепцій маркетингу

Існує п'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу:

- удосконалення виробництва;

- удосконалення товару;

- інтенсифікації збутових зусиль;

- традиційна концепція маркетингу;

- соціально-етичного маркетингу.

Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій - перенос акценту з виробництва товару на споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача.

У залежності від особливостей фірми - розміру, виду діяльності, персоналу , відповідно до своїх цілей і завдань і специфіки ринку розробляється концепція маркетингу, якої фірма дотримується в своїй діяльності. Слід відзначити, що зазвичай важно знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію, маркетингова концепція фірми може мати риси декількох концепцій одночасно, в залежності від специфіки пропонованих ними товарів і контрольованих ринків.