Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак

РЕФЕРАТ

 

по предмету Введение в специальность

на тему

«Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак»

Подготовила:

ст-ка 1 курса

Москва 2005

Оглавление

 

1.         Товарный знак. Торговая марка. Бренд

2.         Торговая марка:

·           Типы торговых марок

·           Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум

3. Бренд:

·           Сущность бренда

·           Типы брендов

·           Архитектура брендинга

·           Что даёт бренд?

·           Интегрированный брендинг

·           Бренд как средство коммуникации между продавцом и покупателем

·           Сила бренда

·           Бренд как элемент культуры организации

4. Термины

5. Список литературы

1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК. ТОРГОВАЯ МАРКА. БРЕНД

 

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:

·          бренд – это сумма потребительских качеств товара;

·          бренд – это образ товара;

·          бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Отметим, что всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

·          бренд – это возможность самовыражения для потребителя;

·          бренд – это гарантия качества;

·          бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;

·          бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

·          бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

2. ТОРГОВАЯ МАРКА

 

Типы торговых марок

 

Комплексная классификация торговых марок

1.         По типу потребителя:

·     потребительская

·     промышленная

2.         По географическому охвату:

·     международная;

·     национальная;

·     локальная

3.         По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

·     корпоративная марка (марка компании);

·     марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

·     марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

4.         По каналам товародвижения:

·     марка производителя;

·     марка дистрибьютора;

·     марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев – владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

Все прочие классификации, оперирующие терминами «мегабренд», «суббренд», не несут практического смысла и, с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа «зонтичный бренд» или воздают ореол «суперэксперта» какому-либо рекламному агентству или персоне, а в худшем случае являются попыткой бренд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговых марок.

Классификация марок в соответствии с предлагаемыми ими ценностями

Unknown. Практически неизвестные и мало известные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

Service. В эту группу агентство без особых объяснений включает такие торговые марки, как Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.

Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для потребительского восприятия.

Value. Традиционные массовые торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

Fun. Торговые марки индустрии развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.

Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

Для российского рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество – это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий.

Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум

В мировой практике сложились 3 подхода к строительству торговых марок, первый подход заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения всех линеек продукции, когда название переносится на продукты. Эту стратегию используют Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т.д. Компания может переносить имя корпоративной марки на модификацию продукта, составляя двусложные слова типа Samsung EXTRA или что-нибудь в этом роде. Потребитель всё равно будет воспринимать только корпоративную марку. В очень редких случаях производителю удаётся превратить второе слово в бренд, как, например, Windows или Walkman.

Второй подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая охватывает однородные товары, составляющие сегменты товарной категории или соседние товарные категории, как, например, «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Gallina Blanca, Compaq и т.д.

Третий подход состоит в продвижении «марки-уникума», когда каждому товару даётся своё уникальное имя, например Head & Shoulders для шампуня, Lexus для дорогого автомобиля, «Шармэль» для зефира в шоколаде и т.д.

Три указанные подхода редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства. Например, корпоративная марка Matsushita хорошо известна на корпоративном рынке оружия в качестве лидера по производству кораблей для BMC Японии. В то же время у корпорации Matsushita есть не менее известная марка семейства Panasonic для товарной категории «бытовая электроника».

Многие компании начинают с создания корпоративной марки, а затем в процессе своего развития, когда встаёт задача диверсификации бизнеса, выбирают дальнейшую марочную стратегию.

Для европейских и американских компаний более привычным является продвижение марок-уникумов и марок семейства. Большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать корпоративные марки, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. Японские и корейские компании исходят из того, что потребители сами не знают, чего хотят, поэтому нужно просто произвести замечательный товар и продавать его под известной корпоративной маркой. Например, в корпорацию Daewoo входят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: от гостиничного до электроники.

Перечисленные марочные стратегии – не более чем общие схемы действий, обусловленные особенностями потребительской психологии в разных странах. Стратегия, удачная на корейском рынке, может потерпеть фиаско на рынке США или России из-за разницы в менталитете потребителей.

Многие компании применяют корпоративную стратегию, то есть используют фирменный товарный знак для продвижения своей продукции, будучи искренне уверенными, что создают марки-уникумы. Можно найти массу тому подтверждений и в зарубежной, и в российской практике, например Sony walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Дело не в том, что придумал производитель или что он сам думает о

своей марке, а в восприятии марки покупателями. Человеческое сознание выделяет только первую часть слова. Компания должна потратить очень серьёзные средства на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную продуктовую марку.