Клеймо — гарантия качества товара
Вывески
Товарный знак в современном мире
Понятие и значение товарного знака
Виды товарных знаков и их преимущества
Изобразительные
Знаки особого вида
Знаки соответствия или качества
Компонентные знаки
Манипуляционные знаки
Экологические знаки
Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров
Предпосылки создания товарного знака
Разработка компонент товарного знака
Выборка соответствует целевой группе, ее объем определяется в зависимости от целей исследования
Порядок регистрации товарных знаков
Основания для отказа в регистрации товарных знаков
Передача товарного знака
Навигация
Товарные знаки и бренды
Товарные знаки и бренды
320399
знаков
18
таблиц
31
изображение
Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А.
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ
ТОВАРНОГО ЗНАКА:
С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН
ДО НАШИХ ДНЕЙ
1.1. Прообразы товарного знака. Тамга
За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.
Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.
Товарный знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее в своей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова или условного обозначения.
В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иные потребительские стоимости. Люди постоянно нуждаются в различных товарах и услугах для обеспечения своей жизнедеятельности и потому прилагают все усилия, чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями — собственниками. Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходе развития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, но и существующие формы обмена товарами и услугами.
|
|
В свое время Ф. Энгельс в работе «Происхождение семьи, частной собственности и государства» отметил две исторические формы первобытного общества: «период преимущественного присвоения готовых продуктов природы» и «период овладения методами увеличения производства продуктов природы с помощью человеческой деятельности». В первом периоде обмен практически отсутствовал, и если осуществлялись какие-то обменные операции, то они были скорее исключением, нежели правилом. Этот тип хозяйства можно охарактеризовать как «не-воспроизводящий» или, по словам Ф. Броделя, как «не-экономику». В ходе подобной «хозяйственной» деятельности в определенном управлении и организации нуждался лишь процесс добывания готовых продуктов природы. Обмен не обусловливал жизнедеятельность коллектива, добывающего эти продукты. Его жизнь была самодостаточной, и ее обеспечение не предполагало контактов с внешним миром. Схематично это представлено на рис. 1.
Рис. 1. Экономические отношения обмена в условиях самодостаточности товаропроизводителей (первый этап — преимущественно присвоение готовых продуктов, обмен — как исключение)
Исторически сложившееся деление собственности на частную и коллективную потребовало создания системы отличительных обозначений — тамги, позволившей выделить имущество того или иного собственника.
Второй период — «воспроизводящего хозяйства» — характеризовался тем, что произошло первое крупное разделение труда, в результате которого стал возможен регулярный обмен. В этот период впервые стало выгоднее обменивать свой продукт на тот, в котором человек также испытывал нужду, чем производить (добывать) его самому. Это привело к производству потребительских стоимостей для продажи (обмена). Обмен на этом этапе имел децентрализованный характер, осуществлялся в специфических формах и по своей сути не определял процесс воспроизводства, но уже способствовал удовлетворению нужд людей, что схематически показано на рис. 2.
На первом этапе проблема реализации товара практически отсутствовала из-за небольшого объема производства и прямых товарообменных связей между производителями. Обмен не нуждался в каких бы то ни было регулирующих воздействиях, проблемы управления обменом как таковой не существовало. Первые примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки» встречаются на рынках фараоновского Египта, в Вавилонии, Древнем Китае и даже среди индейских племен в нынешней Мексике во времена ее колонизации.
|
|
Рис. 2. Экономические отношения обмена в условиях развития товарного производства (обмен на регулярной основе)
|
|
В последующем возникновение частной собственности приводит к объективным изменениям как в производстве, так и в обмене. В экономической жизни общества происходят второе и третье крупные общественные разделения труда, возникает торговый капитал и начинает развиваться торговля. Торговец-коммерсант становится «центром», вокруг которого объединяются производители, т. е. создаются условия для возникновения централизованного обмена, что наглядно представлено на рис.3.
Рис. 3. Экономические отношения обмена в условиях возникновения частной собственности и появления торгового капитала (второе и третье разделение труда)
Эволюция экономических отношений обмена способствовала специализации и расширению товарообменных операций. Роль рынков и коммерсантов в глазах общества возросла.
Процесс обмена требовал создания новых форм влияния на покупателя при помощи цены, маркировки товара, приложения дополнительных усилий по разъяснению свойств, качественных характеристик, убеждения, а иногда и давления. Еще в древности и Средневековье были заложены начала ценовой, информационной, рекламной и сбытовой политики, которые впоследствии прочно вошли в систему логистики как инструментарий маркетингового обеспечения результативности продвижения товара.
В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, таможенный сбор, пошлина. У Махмуда Кашгарского, известного исламского ученого-энциклопедиста и путешественника XI в., в его «Диване туркских слов» находим такое определение тамги: «печать-штамп царя или прочих лиц».
Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовались как подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству и играл символическую и защитную функцию как семейный или домовой знак. Таким образом, тамга информировала не только о происхождении, но и была знаком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущество, недвижимость, скот.
Именно тамга стала одним из прообразов товарного знака. Это подтверждают и археологические находки. Например, каменщики, возводя усыпальницы царей, вырезали на камнях знаки местности, откуда был доставлен камень. Гончары выдавливали на глиняной посуде свои тамги, а владельцы скота выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота клейма, чтобы не спутать их с чужими.
Клеймение домашнего скота существовало уже в Древнем Египте в XXI в. до н. э. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. Тамга — знак, наносимый на скот и символизирующий его принадлежность конкретному владельцу. Их выжигали на телах животных (лошадей, коров), вырезали на ушах мелких животных или выдавливали на заготовках глиняной посуды и впоследствии обжигали на огне. Они высекались на камнях, столбах, деревьях, чурбанах, очерчивая с их помощью границы землевладений или государств.
По свидетельству многих исследователей, клеймение скота — довольно старый обычай, запечатленный еще на древнеегипетских барельефах.
Тамги находили на кирпичах Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре. Приблизительно с 5000 г. до н. э. человечество начинает массовое производство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства.
Древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города.
Эллинистический автор Горапполон написал «Иероглифику» предположительно в V в. н. э. Гораполлон рассматривал иероглифы не как элементы египетского языка, а как идеограммы, передающие понятия. Некоторые «иероглифы» из книги Гораполлона, например птица Феникс, прочно вошли в эмблематику.
Таблица 1
«Иероглифы» из книги Гораполлона
Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков.
С тех пор практика применения клейма для обозначения владельца распространилась во многих странах мира.
Похожие работы
... российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий. 4. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК» И «БРЕНД». На первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своего продукции от аналогичной – это товарный знак. ...
... 0246). Номен выражает конкретное, содержательное видовое понятие. Приведенный выше пример наглядно демонстрирует разницу между коммерческим названием и номеном. Думается, что разграничение понятий “коммерческое название”, “рекламный текст”, “бренд”, “товарный знак”, “номен” является важным этапом в понимании сущности такого процесса, как коммерческая номинация. Список литературы 1.Гермогенова Л. ...
... предметом активных судебных разбирательств. Кроме того, товарные знаки укоренены в гуще других видов корпоративных трансакций, и в некоторых случаях они приходят на выручку целому предприятию. Исследуя экономическую жизнь товарных знаков, мы с удивлением обнаружили, насколько активное существование вели некоторые вполне солидные товарные знаки — переходя из рук в руки, играя роль «камня в короне» ...
... отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) ...
0 комментариев