Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данного дипломного исследования объясняется тем, что фэшн-бизнес, как и вся индустрия моды, переживает сегодня период бурного роста. Будучи невероятно перспективным и в то же время высококонкурентным, российский фэшн-рынок характеризуется высокой заинтересованностью крупного бизнеса в отечественном дизайне. Именно поэтому сегодня в России появились крупные инвесторы, готовые вкладывать средства в формирование высокодоходной фэшн-индустрии и создание отечественного сектора фэшн-бизнеса. Очевидно, что для решения этой задачи остро необходимы специалисты, досконально знающие индустрию и мастерски владеющие современными технологиями маркетинговых коммуникаций - особенно в сфере брендинга.

Высокий уровень спроса на услуги по индивидуальному пошиву был свидетельством того, что традиционные операторы рынка одежды класса люкс не во всем удовлетворяют возросшим требованиям VIP-клиентуры, и в этом секторе еще много свободных ниш. С 1990-х годов данный рынок был практически полностью монополизирован тремя крупнейшими компаниями-дистрибуторами Mercury, «Боско ди Чильеджи» и «ДжамильКо». Они представляют в России самые известные люксовые марки и через постоянную рекламную коммуникацию в глянцевой прессе фактически задают стандарты моды на luxury. «Для большинства русских покупателей мода – это только те вещи, которые рекламируются в журналах и выставляются в витринах бутиков», – считает Анна Лебсак-Клейманс. С другой стороны, именно эта «троица» (Mercury, «Боско ди Чильеджи», «ДжамильКо») обеспечивает стабильность рынка, не позволяя ему напрямую зависеть от сиюминутной конъюнктуры.

В последний год более активно начали развиваться новые компании рынка luxury – такие, как «Крокус», «Люкс-холдинг» и «Калигула», – на рынок начали выходить новые игроки, которые развивают новые форматы торговли товарами класса люкс (например, open space обновленного торгового дома «Весна»), или, как, например, Constellation, выводят на рынок популярные на Западе марки, существование которых «большая тройка» по тем или иным причинам игнорировала.

Эксперты видят причину успеха альтернативных люксовых брендов в усложнении и индивидуализации вкусов и потребностей VIP-покупателей, которые лидеры упустили из виду. Luxury-бизнес, даже самый большой, в 100% случаев управляется, причем довольно авторитарно, самим «владельцем-подвижником», уверенным, что он знает о вкусах и предпочтениях потребителей абсолютно все. Маркетинговые исследования в связи с этим практически никогда не проводятся. В результате клиенты уходят жаловаться Сэми Котвани на бутики, которые не завозят одежду для людей с нестандартными фигурами, и заодно заказывают у него несколько костюмов стоимостью $3000 – 5000 каждый.

Если в ассортименте товаров luxury и уровне культуры их потребления российский рынок все еще отстает от западных, быстро сокращая дистанцию, то искусство обслуживания VIP-клиентов отечественными профессионалами освоено давно. «Люди, добившиеся высокого положения в обществе и сумевшие заработать большие деньги, имеют ярко выраженную индивидуальность, и с этим приходится считаться, – рассказывает Ирина Егорова, консультант по недвижимости Kirsanova Realty (эксклюзивный аффилированный офис Sotheby's International Realty). – Необязательно «прыгать на задних лапах» и падать ниц при виде «человека из телевизора». Уважение, конструктивный подход, знание своего дела, ну и, возможно, немного личного обаяния».

Специалисты, занятые в обслуживании VIP, в один голос заверяют, что заискивание перед клиентом не имеет ничего общего с установкой на максимальную персонализацию сервиса. VIP’ы хотят чтобы их обслуживал профессионал, а не лакей, но одобряют подчеркнутое «особое отношение» со стороны компании. Но если в рабочее время дверь магазина элитной мужской одежды «Калигула» оказалась заперта, значит, там обслуживают какого-нибудь особенно дорогого гостя.

Индустрия моды и предметов роскоши официально вступила в новую русскую эпоху. И дело не в том, что русские дизайнеры добились, наконец, признания в Европе. «Русский вкус» и барские замашки наших соотечественников-нуворишей приняли настолько глобальные масштабы, что это стало во многом определять работу самых крупных в мире фирм модной одежды и дорогих аксессуаров. Исключительно благодаря супербогатым россиянам индустрия предметов роскоши спасается от экономического застоя и, более того, делает на безумных русских клиентах колоссальные деньги. Нет никаких сомнений, делают вывод британцы, что русские составляют одну из самых влиятельных потребительских групп в мире. Правда, по мнению российских экспертов, эти слухи несколько преувеличены. Скорее сами русские желали бы видеть себя в роли законодателей мировой моды, но объективных предпосылок для такого лидерства пока немного. Желание быть первыми пока что приводит только к тому, что российский рынок переполнен дорогими бутиками ведущих домов моды, цены в которых в разы выше, чем в Европе и США.

Действительно, можно ли было вообразить еще каких-то 10–15 лет назад, что инкрустированные драгоценностями туфли Yves Saint Laurent стоимостью 1000 фунтов или «хрустальные» босоножки Swarowski, туфли Hermes с бриллиантовыми пряжками за 55000 фунтов или женская сумочка Louis Vuitton, украшенная настоящим золотом и бирюзой (коллекция сезона весна/лето 2004, стоимость – 13000 фунтов), станут любимыми безделушками русских красоток. Русским красавцам – свои удовольствия: редкие, ручной работы швейцарские часы, сверкающие автомобили Bentley, Rolls-Royce, Ferrari, Maserati или Maybach. Цены называть не имеет смысла, да и в данном случае они не имеют абсолютно никакого значения. «Россия переживает расцвет олигархического шика, – заявляют британские СМИ. – Новый век открывается новой русской эпохой». И если в 90-е годы бум в индустрии роскоши вызвала японская страсть к дорогим маркам, то теперь полноправными «властителями» моды становятся русские. Причем, по мнению большинства дизайнеров, русский вкус с годами становится все более изысканным. Отказавшись от аляповатых украшений и диких цветовых сочетаний в одежде начала 90-х, русские стали разборчивы и очень информированы. Это они приходят в магазин со страницами, вырванными из модных журналов, в поисках сумок ограниченного выпуска и хотят выглядеть, как будто они только что сошли с подиума. Последние годы действительно ознаменовались бумом на российском рынке моды. Невероятным открытием стал сам факт его существования. Сегодня не осталось практически ни одной известной модной марки, которая бы не открыла или не собиралась бы открыть в Москве свой торговый дом. Это сделали Dior, Chanel, Valentino, Yves Saint Laurent, Gucci, Celine, Hermes, Louis Vuitton, Versace. И, очевидно, этими именами список не ограничится. Однако, по мнению самих российских участников рынка, не стоит переоценивать собственной значимости и заявлять о неком лидерстве в мировой индустрии роскоши. «Это правда, что в Милане или Париже в дорогих бутиках можно встретить только японцев, русских и американцев. Хотя повышенное внимание, которое уделяется этому, вызвано, возможно, тем, что раньше тех же русских там не было вообще, а теперь они есть, и их много,

Только за последний год были открыты несколько крупных торговых центров – «Крокус Сити», обновленный ЦУМ. Торговый комплекс ГУМ, после приобретения его компанией Bosco, также собираются превратить в люксовый комплекс. В Америке, где живет как минимум несколько тысяч миллионеров, об этом можно говорить. Но когда в одной маленькой Москве (особенно учитывая, что это город, в котором нет туризма) пытаются открывать универмаги, сопоставимые по ассортименту с Harrods в Лондоне (в котором десятки миллионов туристов в год), мне кажется, что это выглядит несколько непоследовательно».

Хотя, безусловно, если лидеры мировой индустрии моды выходят на российский рынок – значит, они видят в этом смысл, прежде всего финансовый. Российский рынок обладает большим потенциалом, хотя и не выдерживает пока конкуренции с другими бурно развивающимися рынками – тот же китайский рынок значительно более вместителен. Торговый дом Canale, занимающийся производством дорогой мужской одежды, в России, например, представлен лишь несколькими магазинами в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как в Китае таких магазинов несколько десятков.

Прайслисты на российском рынке объективно завышены. Тот же Louis Vuitton, у которого пока что единственный в Москве бутик, принадлежащий непосредственно марке, ставит цены на 20% выше, чем в Европе, и такая тенденция свойственна почти всем маркам класса люкс.

Предметом данной дипломной работы является – изучение портфельного подхода в управлении дизайнерскими брендами в фэшн-индустрии

Объектом данной дипломной работы является – управление дизайнерскими брендами на примере ТД «Подиум».

Цель данной дипломной работы – изучение стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами.

Исходя из цели, можно выделить, следующие задачи данной дипломной работы:

- дать характеристику рынка монополистической конкуренции;

- изучить особенности формирование цен в условиях монополистической конкуренции;

- проанализировать развитие рынка предметов роскоши в России;

- изучить сущность и предпосылки возникновения корпоративных стратегий в мировой индустрии предметов роскоши;

- рассмотреть интеграционные стратегии;

- рассмотреть портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами в фэшн-индустрии;

- рассмотреть сущность и принципы формирования портфеля брендов;

- проанализировать ретроспективу развития люксовых фэшн-брендов;

- дать характеристику люксовых фэшн-бренды, принадлежащих современным «империям роскоши»;

- рассмотреть современные подходы к определению брендов категории роскоши (luxury brands);

- изучить специфику брендинга категории роскоши в фэшн-бизнесе;

-проанализировать возможные сценарии развития портфелей люксовых

фэшн-брендов;

- рассмотреть портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами на примере ТД «Подиум».

Похожие работы

Управление фирмой на принципах маркетинга

Скачать

407969

24

14

... сложилось в обществе. Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. 2.2.  Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса. Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить ...

Франчайзинг в ресторанном бизнесе - теория и практика

Скачать

151626

0

0

... , пива) в аренду бесплатно, правда, при условии, что за пивом вы будете обращаться только к ним. Все остальное оборудование обойдется около 5000 долл. Другая важная составляющая ресторанного бизнеса - автоматизация системы контроля и учета. Существуют несколько фирм, поставляющих программное обеспечение по контролю и учету. Наиболее «продвинутый», хотя и самый дорогой продукт, - R-Keeper. ...

Менеджмент и формирование имиджа фирмы

Скачать

80160

1

1

... делу; - положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании ...

Анализ деятельности туристической фирмы "Виктория"

Скачать

145979

33

15

... 000 Наиболее опасные конкуренты туристической фирмы – это другие, ведущие активную деятельность, субъекты туристического рынка, ориентированные на сегмент потребителей, в качественном и эффективном удовлетворении потребностей которого туристическая фирма имеет наибольшие возможности. По данным проведённого мною анализа можно выбрать сильные и слабые стороны предложений конкурентов для выбранного ...