Навигация
Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование
63626
знаков
5
таблиц
6
изображений
Министерство транспорта РФ
Новосибирская государственная академия водного транспорта
Хабаровский филиал
Заочное отделение
Курсовая работа
По дисциплине: «Основы маркетинга»
Тема: Стратегическое и тактическое
маркетинговое планирование.
Выполнила: Петрова О.И.
Курс: IV ЭК-01-695
Проверил: Милованов И.Г.
г. Хабаровск 2003 г
Содержание
|
| Введение ………………………………….……………………………….. | 3 |
| 1 | Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи ……….. | 4 |
| 2 | Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы ………………………………………………………………… | 6 |
| 3 | Основные стратегии развития предприятия ……………………………. | 10 |
| 3.1 | Анализ рыночных факторов ……………………………………………... | 10 |
| 3.2 | Базовые маркетинговые стратегии …………………………………….... | 13 |
| 3.3 | Стратегии развития фирмы ……………………………………………… | 23 |
| 4 | Отечественный опыт стратегического планирования …………………. | 24 |
| Практическое задание ……………………………………………………. | 26 | |
| Заключение ………………………………………………………………... | 29 | |
| Список использованной литературы ……………………………………. | 30 | |
|
|
| |
|
|
| |
Введение
Вопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Вопрос о том, нужно ли планировать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно — как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2—3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование — будь то оперативное, тактическое или стратегическое — является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Вопросы формирования стратегии фирмы — это динамический и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.
Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.
1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи
Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.
Основные принципы общего планирования включают:
1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).
Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро- и микро-);
3) набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
4) подготовка персонала;
5) оценка эффективности затрат.
По первому блоку могут ставиться такие вопросы:
¨ Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный, или тот и другой одновременно)?
¨ Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
¨ Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
¨ Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?
По второму блоку.
¨ Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
¨ На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?
По третьему блоку.
¨ Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
¨ Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
¨ Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?
¨ Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
¨ Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
¨ Каким представляется имидж товара и предприятия?
¨ На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
¨ Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?
По четвертому блоку.
¨ Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
¨ Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?
¨ Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?
По пятому блоку.
¨ Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
¨ Можно ли их снизить и за счет чего?
¨ На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
¨ Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
¨ Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?
При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:
• разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.
Похожие работы
... поведения покупателей на рынке", так как фирме необходимо знать потребности конечного потребителя и предложить модели совершенствования этого направления. 3.3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на примере ООО "Калужская молочная компания" Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ...
... принцип анонимности. Таким образом, проводится 2-3 тура. В итоге получаем довольно точную групповую оценку. Роль swot-анализа в процессе стратегического планирования Маркетинговое планирование представляет собой маркетинговую деятельность, направленную на анализ и диагностику текущей ситуации, факторов внутренней и внешней среды в будущем, составление SWOT-анализа, определение проблем ...
... и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании [2, стр.68]. Глава 2. "Маркетинговое исследование предпочтений потребителей" 2.1 Краткая характеристика ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и ...
... в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. 3. Система маркетинговой информации Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать ...
0 комментариев