Реклама в журналах

3. Реклама в журналах

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования. Так, под текстом рекламы можно поместить фигурку нарисованного поваренка, склонившегося в поклоне и держащего на руке огромное блюдо с аппетитными ломтями ветчины, украшенными зеленью. Блюдо с ветчиной является фотографией. В этом рекламном обращении важнее не сам текст, а возбуждение в читателе чувства голода при виде блюда с аппетитной ветчиной. Человечек, склонившийся в поклоне, отображает собой фирму-слугу, готового удовлетворить любые желания и потребности покупателя. Фигурку поваренка, склонившегося в уважительном поклоне, можно в дальнейшем использовать в качестве графического объекта товарного знака фирмы для узнаваемости продукции.

Текст рекламы может быть приблизительно такого характера:

Мы уважаем ваши

вкусы и потребности

Позвольте нам удовлетворить их

богатым выбором высококачественных мясных продуктов.

Мясные деликатесы от "Элит Плюс" – это так вкусно!

Место для фигурки

поваренка с блюдом ветчины

Реклама на телевидении и в Интернете

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети Интернет.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (я не имею в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

Сценарий видеоролика:

Трубит рог (его функция – привлечь внимание). Слышны звоны бокалов, смеющиеся голоса. На экране видом сверху показаны король и королева, одетые в одежду 17-го века. В кадре – нервно теребящие жабо руки короля и его полная ножка в туфле, постукивающая по основанию трона; в руках королевы веер. Играет мелодичная веселая музыка, обычная для балов того времени.

Камера перемещается немного вперед и показывает из положения сверху вниз склонившегося в реверансе слугу (мы видим его глазами короля и королевы с высоты трона). Музыка приглушается.

Голос короля: - Что у нас сегодня на ужин, голубчик?

Слуга: - Мясные деликатесы от "Элит Плюс", Ваше величество. Прикажете накрывать на стол?

Король: - Пожалуй...

Музыка звучит громче. Мимо трона слуги несут блюда с мясными деликатесами, украшенные зеленью и овощами. Камера показывает их сверху крупным планом. Слышны восхищенные возгласы придворных: "Какая прелесть!", "Какой аромат!", "У меня текут слюнки". Камера показывает уже накрытый стол и придворных, застывших в реверансе и ожидающих приказания королевы или короля. Камера показывает нервно топающую ножку короля, его потирающие друг друга руки в предвкушении сытного ужина и взметнувшуюся руку королевы с закрытым веером в руке, отдающую приказание садиться за стол. Слышны оживленные возгласы придворных, их торопливые шаги. Камера видом сверху показывает резко подскочившего короля, быстрыми торопливыми шагами направляющегося в сторону стола. Крупным планом показывается тянущаяся за ним по ступенькам трона красная мантия, на которую неожиданно наступает изящная туфелька королевы.

Зловещий шепот королевы:

Ваше величество, Вы же король. Умейте скрывать свои слабости!

Камера показывает растерянного, застывшего у трона короля. Затем он оборачивается и, улыбаясь, интригующе шепчет королеве:

Но, дорогая, деликатесы от "Элит Плюс" – это же так вкусно!

Крупным планом показывается аппетитное блюдо с ломтиками мяса и лежащую рядом упаковку с мясными деликатесами. Мужской голос произносит:

- Мясные деликатесы от "Элит Плюс". На столько вкусно, что достойно быть королевской слабостью!

·                 реклама в Интернете для торговых посредников и предприятий общественного питания

Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либо виде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде готового аппетитного блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможен музыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.

Разработка фирменной упаковки продукции

Одной из маркетинговых проблем предприятия является отсутствие узнаваемости продукции, собственного товарного знака. Проведение рекламной кампании делает необходимым разработку упаковки и товарного знака, иначе покупатели, заинтересованные в покупке продукции фирмы, просто не смогут отличить ее среди множества других. К тому же неброская, скромная упаковка может разочаровать их, ведь в рекламе говорится о престижности товара.

Дополнительной упаковкой мясных деликатесов может служить плоская коробка с вырезным окошечком для того, чтобы был виден продукт. Коробка может быть красного цвета. Внизу коробки белыми крупными буквами должно быть написано название фирмы Элит Плюс, а в уголке коробки (он должен быть белого цвета) красным цветом на белом фоне может быть помещена фигурка поваренка, склонившегося в поклоне.

Выбор СМИ

1.         Газеты: необходимой целевой аудиторией читателей с высоким уровнем дохода в наибольшей степени обладает газета и ‘’Северная звезда’’, а также журналы ‘’Элит’’ и ‘‘VIP класс’’.

2.         Радио: необходимая целевая аудитория в большей степени соответствует радиостанции "Европа-Плюс". Альтернативой является Русское радио, но процент необходимой целевой аудитории у этой радиостанции немного меньше.

3.         TV: избранный сегмент покупателей предпочитает смотреть такие телевизионные каналы, как Первый Канал, НТВ, ТВ6 с подключением местного телевидения. К сожалению, такую услугу, как размещение рекламных видеороликов на НТВ местные рекламные агентства пока не предоставляют.

Частота выхода рекламных сообщений:

Радиоролик:

10 трансляций в месяц по 3 раза в день: с 7 до 10 утра, с 14 до 16 и с 16 до 20 часов. Продолжительность ролика 30 секунд.

Видеоролика:

3 раза в неделю. Продолжительность видеоролика 40 секунд.

Печатные объявления:

Рекламные объявления в печатных изданиях размещаются раз в неделю. Причем для торговых посредников - в будние дни, а для конечных потребителей – в воскресные.

6. Оценка эффективности рекламной кампании

Прежде всего, нами были рассмотрены самые простые способы оценки степени эффективности рекламы, такие как письма и замечания, отклики покупателей и целенаправленный учет запросов, а также опрос клиентов об источниках получения информации о продукции фирмы.

Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно:

узнаваемость способность вспомнить рекламу уровень побудительности влияние на покупательское поведение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.

Оценку степени узнаваемости теле- или радиорекламы мы проводили следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрировали "выжимку" рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. После чего им задавались следующие вопросы: "Видели (слышали) ли ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар, какой марки рекламируется?"

Оценку степени узнаваемости печатной рекламы проводилась путем опроса читателей печатного издания после опубликования в нем нашей рекламы. Для этого мы использовали три показателя:

процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу; процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку, процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы рекламное агентство использует показатели способности вспомнить рекламу (степень принятия новых товаров), которые определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

В данном случае мы использовали показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые способны заговорить об изучаемом товаре и правильно изложить содержание рекламного сообщения, то есть они подтверждают реальность своей способности запомнить.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительности нами оценивался следующим образом. На основе выборочного метода по телефону сотрудники рекламного агентства сформировали фокус-группу численностью 25 человек. Исследование проводилось в специально оборудованной аудитории. Респонденты фокус – группы отвечали на поставленные вопросы, появляющиеся на экране телевизора. В конце исследования задавались диагностические вопросы, направленные на изучение:

понимания заголовка / содержание рекламы; понимание вторичных идей рекламы; уровня исполнения рекламы; восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров; элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение; степени увлеченности респондента идеей рекламы. Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Также мы провели оценку влияния рекламы на покупательское поведение. В магазине случайным образом были сформированы две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрировались 5 теле- или радиореклам или 6 печатных реклам. После чего респонденты заполняли анкеты. Затем респондентам обеих групп были выданы купоны, включая купоны на испытываемую марку. Эти купоны могли быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж определяется как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы.

Не менее важное значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этой цели нами периодически опрашивались представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама "срабатывает" или "не срабатывает". При проведении подобных исследований измерялись, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж товара и его рейтинг.

Также мы использовали количественные методы измерения эффективности рекламы: изменение объема продаж до и после рекламной компании, абсолютная и относительная стоимость рекламной компании в расчете на потребителя и т.д.