Сущность и роль ценовой политики и ценовых стратегий

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

Сибирская Государственная Геодезическая Академия

КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетингу на тему:

«Сущность и роль ценовой политики и ценовых стратегий»

 

 

Выполнил: Проверил:

ст-ка гр. ОУ-21 Ионова М.Л.

Корчагина А.М.

 

 

 НОВОСИБИРСК 2006

Содержание

Введение

1.   Теоретическая часть «Сущность и роль ценовой политики и ценовых стратегий»

2.   Практическая часть. Маркетинговое исследование рынка товара (кофе) Кировского района г. Новосибирска

Заключение

Список литературы

Введение

Кризис, охвативший экономику России, заставляет пересмотреть основные цели экономической политики и главные инструменты ее осуществления.

В мировой практике выделяются две основные модели рыночной экономики, обеспечивающие экономический и социальный прогресс общества. Это либеральная модель и модель социально ориентированного рынка, различающиеся между собой, прежде всего, по степени государственного регулирования экономики.

Реформирования экономики России с самого начала было ориентировано на переход к либеральной модели рынка. Первые годы рыночных преобразований в России характеризуются значительным спадом производства, ростом инфляции и разладом финансовой системы, снижением уровня жизни подавляющей части населения. Коррективы, вносимые в монетаристскую стратегию осуществления реформ, ощутимых улучшений не принесли.

Вывод экономической системы из состояния инфляции, переход к новой модели – «экономический рост через повышение платежеспособного спроса» - длительный процесс, связанный с преодолением инфляционных ожиданий хозяйствующих субъектов, достижением сбалансированности совокупного спроса с совокупным предложением, преодолением монополизма и созданием конкурентных рынков.

Динамику цен необходимо рассматривать в качестве результирующего показателя состояния экономической системы, в котором отражается структура хозяйства, степень его сбалансированности, особенности проникания процессов в сфере денежного обращения, кредита, финансов. В этой связи ценообразование представляет собой важнейший объект и, одновременно, инструмент экономической политики. Используя который субъекты управления могут оказывать непосредственное влияния на все без исключения экономические процессы. Из данного вывода следует, что все мероприятия экономической политики должны проходить тест на воздействие на процессы ценообразования. В то же время обратное влияние цен на прочие элементы общей экономической системы представляет собой многоканальную систему связей.

Государственное регулирование цен может применяться, прежде всего, для ускорения прогрессивных структурных сдвигов. Произвольное, осуществляемое без конкретных целей регулирование цен способна лишь затормозить структурную перестройку экономики и тем самым лишить ее необходимого динамизма.

Выбор тех или иных методов управления ценами обуславливается особенностями конкретных товарных рынков, степенью их монополизированности. Иными словами, возможности применения регулирования должны оцениваться на основе анализа особенностей конкретного товарного рынка.

В условиях рыночной экономики цены не являются единственными регуляторами рынка. Однако при товарно-денежной несбалансированности и инфляции регулирование цен, в первую очередь на потребительские товары, является важнейшим рычагом, сдерживающим снижение покупательной способности денег.

Сущность и роль ценовой политики и ценовых стратегий.

1. Цена в условиях рыночной экономики и стратегия ценообразования.

Цена в условиях рыночной экономике – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства – залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

В условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты технической политики, определяют эффективность ее альтернативных стратегий. Безусловно, техническая политика реализуется инженерно-техническим персоналом. Он осуществляет развитие технологии, организацию производства, контролирует качество продукции. Но эффективность продукции, выпускаемой предприятием, апробируется рынком, ценой ее реализации. Этим же диктуется эффективность технологии и организации производства. Выгодно или не выгодно данная продукция предприятию, нужна или не нужна – это подтверждается рынком и только ценой реализации на рынке. Таковы жесткие условия жизни предприятия в условиях рынка.

На предприятии в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.

В условиях перехода к развитым рыночным отношениям это особенно важно иметь в виду, потому что прежние кустарные методы, отношение к цене как к чисто счетной величине не могут гарантировать благополучие финансово-хозяйственного положения предприятия. Кустарный подход грозит несостоятельностью, банкротством.

Прежде чем начать производить ту или иную продукцию или определять объемы выпуска продукции, соответствующим службам предприятия необходимо детально изучить рыночную среду предприятия.

Рыночная (маркетинговая) среда предприятия – совокупность всех внешних факторов и условий рынка и нерыночных экономических отношений, которые обуславливают эффективность деятельности предприятия, возможности реализации его целевой стратегии и тактики поведения на рынке.

При анализе рыночной среды предприятия выделяют микросреду и макросреду предприятия. В изучении рыночной среды для решения вопросов ценообразования службам предприятия необходимо следующее:

·     Изучить рынок сбыта продукции и цен ее реализации;

·     Оценить издержки производства и реализации, включая налоги и другие платежи, а также условия поставки и обеспечения предприятия факторами производства;

·     Взвесить эффективность осуществляемых мероприятий и деятельности в целом.

Эти три направления характеризую микросреду деятельности предприятия. Кроме того, ему необходимо учитывать макросреду своей деятельности, характеризующую общие условия функционирования предприятия, в том числе:

·     Влияние инфляционного фактора, включая инфляционное ожидание;

·     Изменение социально-экономических отношений, включая трудовые отношения, возможно, дестабилизирующие моменты в этой области, а также политические факторы;

·     Финансовую, налоговую и кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

·     Меры, принимаемые в области государственного регулирования цен;

·     Изменение, вносимые в законодательное и правовое обеспечение функционирования предприятия на рынке.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

·     Экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий – субъектов хозяйствования, агентов рынка как собственников;

·     Коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, в частности, в виде устных соглашений, договоров, контрактов купли-продажи;

·     Содействие и защита договорно-контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;

·     Наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбора поведения субъектов хозяйствования, агентов рынка;

·     Равновесие рынка, соотношение спроса и предложения уравновешивается посредством равновесной цены. Единственной уравновешивающей ценой, которая может сохраняться, является такая цена, при которой сумма предложения и сумма спроса равны друг другу.

В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятия в определении цен неизбежно возникает у соответствующих служб предприятия необходимость считаться и учитывать факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены[1]. Предлагается учитывать следующие факторы, формирующие рыночные цены:

-    Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:

·     Платежеспособный спрос, который может выделить покупатель на данный товар;

·     Уровень сбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;

·     Объем спроса – количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

·     Потребительские свойства товара, его качественные характеристики;

·     Полезность товара – способность его удовлетворить потребности потребителя или качество продукта, услуги.

-    Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность вашего товара в спросе замещающих товаров:

·     Структура потребностей и возможных покупателей вашего товара и конкурентных с ним товаров;

·     Замещаемость вашего товара конкурентными товарами;

·     Возможное сопоставление вашего товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами;

·     Сопоставление рынка вашего товара, с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых ваш товар является дополняющим.

-    Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик-продавец:

·     Количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок ваше предприятие;

·     Запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у вашего предприятия;

·     Издержки производства и обращения при реализации его на рынке;

·     Цены на факторы производства или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара, и затрачиваемый труд – рабочую силу;

·     Налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

·     Прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Потребности.

Полезность
Структура потребителей				Потребительская ценность товара
Объем спроса (количество товаров)				Потребительские свойства продуктов и услуг
Платежеспособный спрос
Цена спроса
Цены на дополняющие товары			Цена товара			Цены на заменяющие товары
Цена предложения
Издержки производства и потребления				Прибыль				Акциз
Цена факторов производства			Налоги и другие отчисления	Дивиденды	Инвестиции		Резерв	Услуги государства
Природные ресурсы	Капитал	Труд	Услуги государства	Интересы акционеров	Развитие производства		Страхование

Рис. 1. Факторы ценообразования.

Обоснование и установление цен на продукцию предприятия и определения цен на средства производства являются необходимыми элементами разработки бизнес-плана предприятия. Бизнес-план – инструмент планового управления предприятием в условиях рынка. Спрос, предложение и цена находятся в рыночной зависимости, но для предприятия нужно найти их оптимальное, наиболее выгодное соотношение.

В то же время разработка и обоснование бизнес-плана позволяют более глубоко представить все параметры, необходимые для выработки ценовой стратегии предприятия. Здесь первостепенное значение имеют такие разделы бизнес-плана, как проработка потребительских достоинств товара, услуги; анализ рынка нового товара, формы и пути его реализации, оценка других важнейших факторов, в частности сезонности, возможных программ поддержки, оценки конъюнктуры рынка и конкуренции; анализ финансового проекта, издержек и инвестиций. Все это в рыночных условиях непосредственно связано с обоснованием цен.

Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики предприятия на рынке. Ценовая политика – часть маркетинговой рыночной политики предприятия. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

-    Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

-    Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;

-    Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

-    Поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

-    Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом;

-    Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Предприятию не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если уж оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:

-    Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;

-    Стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

-    Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок;

-    Являются запрещенными такие стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

-    Считаются недопустимыми стратегии ценообразования преследующие, спекулятивные цели.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспортном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов и реализации и соответствующей корректировок принятых установок. Для крупного предприятия, объединение в этой сфере должна осуществляться постоянная работа на самом квалифицированном уровне. Желательно учитывать, что цена – весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться с осторожностью. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жестко проявиться по прошествии некоторого времени. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен[2].

Реальная оценка коньюктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует глубокой аналитической работы.