Технологии формирования общественного мнения

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

по теме: «Технологии формирования общественного мнения»

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. Место политического паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций 4

2. Основные приемы политической пропаганды.. 11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 27

 

ВВЕДЕНИЕ

 

«Демократические свободные выборы в органы государственной власти и в выборные органы местного самоуправления Российской Федерации являются высшим непосредственным выражением принадлежащей народу власти. Государство гарантирует свободное волеизъявление на выборах путем защиты демократических принципов и норм избирательного права» - такова преамбула Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав граждан Российской Федерации».

Важное место в организации любой избирательной кампании играет формирование общественного мнения. Во многом это достигается с помощью различных пиар-технологий. Этой теме и посвящена данная работа.

Цель данной работы – проанализировать различные аспекты разработки и претворения в жизнь технологий формирования общественного мнения.

На основании цели в работе были поставлены следующие задачи:

·     Рассмотреть политические маркетинговые коммуникации, роль и место среди них паблик рилейшнз.

·     Проанализировать значение политических консультантов в разработке и проведении избирательных кампаний.

·     Изучить различные формы и методы политической пропаганды – основной составляющей пиар-технологий.

 

1. Место политического паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

 

Политический маркетинг представляет собой целый комплекс средств, направленных на формирование адекватного имиджа кандидата его потенциальным избирателям. При этом грамотно разработанная рекламная кампания «выводит» кандидата на «самые широкие слои электората, подчеркивая при этом его достоинства по отношению к конкурентам-соперникам и, тем самым, увеличивает число его сторонников с целью победы на выборах»[1].

Обычно маркетинговые цели присутствуют в краткосрочных и долгосрочных программах, а стратегия избирательной кампании рассчитана на несколько этапов. За рубежом - в США и некоторых других странах - сама подготовка к избирательной кампании и воплощение стратегических замыслов в реальность начинаются за несколько лет до дня выборов. Задолго до их официального начала партия знакомит избирателей со своими позициями, стараясь не оставлять «политического вакуума» своим соперникам. Проведение партийных съездов свидетельствует об активизации партийной деятельности, а послесъездовское «хождение депутатов в народ» с целью разъяснения позиций партии по актуальным вопросам есть не что иное, как маркетинговое исследование рынка избирателей.

Общение с электоратом через установление «обратной связи» позволяет выделить сегменты электората, на который и будет вестись кампания, формировать имидж кандидата с успехом появления политических конкурентов в данном регионе.

Российский опыт выборов в Государственную думу свидетельствует, что за 1-1,5 года до выборов намечается общая стратегическая линия безотносительно категории избирателей с целью заявить о позициях партии. Выезд партийных функционеров в послесъездовский период на места является своеобразным смотром сил «перед предвыборным сражением». За 1,5-4 месяца до выборов начинается «стрельба по мишеням», т.е. обработка отдельных групп избирателей (предпропаганда) на основе данных, полученных при изучении «избирательного рынка». Таким образом, воплощается в реальность вторая стратегическая установка. Для завоевания «колеблющегося электората» за 1,5-2 месяца до первого тура включаются на всю мощь «все органы пропаганды, проводятся многотысячные митинги, тщательно готовятся выступления кандидатов по радио и телевидению».

В системе маркетинговых коммуникаций не последнюю роль играет паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз можно определить как усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа и опровержение нежелательных слухов, историй или событий[2]. Существуют следующие функции связей с общественностью:

·       размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания;

·       популяризация конкретных лиц;

·       формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.

·       связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Вместо оплаты за место и время в СМИ политик платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. При этом при условии предоставления интересной информации ее перепечатают другие СМИ, что будет равносильно бесплатной рекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе. Это позволит также установить контакт с теми людьми, которые не интересуются политикой и не читают и не смотрят политической рекламы.

Профессионалы по организации общественного мнения используют различные средства организации связей с общественностью.

Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о политиках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность. Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы: рекламные листовки, буклеты и т.д. Политики могут также привлечь внимание общественности, вкладывая деньги в различные полезные мероприятия.

В некоторых случаях выбор сообщений и способов их распространения не составляет труда, в других случаях приходится скорее создавать новости, чем находить их.

Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории.

Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к политику или партии. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании.

Претворение в жизнь любых пиар-технологий невозможно без специалистов по организации общественного мнения. Рассмотрим, какими чертами и характеристиками обладают российские специалисты по паблик-рилейшнз.

Российские специалисты в области ПР придерживаются кодекса профессионального поведения и этики, принятого Международной ассоциацией ПР (ИПРА) в Венеции в 1961 г. и являющегося обязательным для всех членов ассоциации. Так, российские ПР-мены, как и их западные коллеги, не имеют права по кодексу ИПРА скрывать имена своих клиентов друг от друга. «Если я беру клиентов совершенно противоположных взглядов, я обязан им рассказать, что работаю на того и другого, - сорвал покров с тайны, как делают политиков, ПР-мен Ефим Островский. - Для меня важно, чтобы люди знали, что мой клиент не коммунист или демократ, а то, что он человек»[3].

Профессионалы в сфере политической рекламы свободны от заинтересованности в достижении цели, так как по кодексу профессионального поведения ИПРА член этой ассоциации не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар зависел от результатов. «Я никогда не говорю своему клиенту, что он обязательно выиграет кампанию, я говорю, что сделаю все, чтобы мы выиграли» - кредо истинного ПР-мена[4].

Клиент, по мнению профессионалов, должен быть обычным человеком со всеми присущими ему недостатками. И это считается «в тысячу раз лучше, чем образ добропорядочного во всем кандидата».

Не случайно наиболее значимой политической победой считается та, которая достигается вопреки обстоятельствам.

Кроме того, менеджеры по проведению политических кампаний стараются не иметь дела с кандидатом, имеющим высокие шансы победить, еще и потому, что, работая с ним, не нужно будет никому бросать вызов - результат ясен заранее. 72% сотрудников, занятых в проведении подобных мероприятий, считают, что ими движет «желание победить». Немаловажен и тот факт, что затраты кандидата, имеющего высокие шансы победить, все же достаточно ограничены, в том числе и на профессионалов.

Специалисты по проведению выборов, как правило, не занимаются политикой, а лишь помогают кандидату «донести его правду до тех людей, которые нужны ему». Они рассматривают политику, как соревнование разных групп людей между собой, а не борьбу правых и левых, вселенского добра со злом и т.п.

При подборе политических консультантов, как правило, учитываются следующие критерии[5]:

·        Рейтинги.

·        Количество побед.

·        Число успешных кампаний.

·        Соотношение побед и поражений.

·        Известность фирмы.

·        Рекомендации знакомых.

·        Дипломы, сертификаты, призы.

·        Способность к созданию теории.

·        Количество проектов, в которых участвовал консультант.

Выбор специалистов по этим критериям не является универсальным, так как у каждого из критериев есть свои недостатки.

Различные агентства, журналы, on-line ресурсы и ассоциации пытаются составлять рейтинги пиар-фирм и политических консультантов. Доверять этим рейтингам нет никаких причин. Во-первых, подавляющее большинство фирм вообще не включается в рассмотрение. Их либо не знают, либо не имеют подробной информации об их работе. Так, например, немосковские фирмы там полностью отсутствуют. Во-вторых, многие консультанты или команды работают без образования юридического лица и без раскрутки собственно бренда. В-третьих, рейтинги составляются на основе непроверенных данных, которые сами фирмы дают о себе. В-четвертых, большинство этих рейтингов - просто заказные. То есть их составители тесно связаны с фирмой, которой в рейтингах достаются призовые места.

Количество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о многом. Цифра побед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его разговорах, в буклете фирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий показатель. И на то есть несколько причин.

Во-первых, информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант или фирма генеральным подрядчиком или же заработал (а) на субподряде? (И значит, не полностью ответственен (на) за победу). А может быть, их там не было вообще. Консультанты и фирмы часто блефуют. Во-вторых, самый интересный вопрос - победа над кем и в каких условиях - обычно опускается. В-третьих, далеко не всегда консультанты получают задание работать «на победу». Иногда нужно занять второе или третье место (чтобы поддержать кого-нибудь или поторговаться во втором туре, или оттянуть голоса у конкурента). Иногда ставится задача просто «раскрутиться», и, наконец, бывает так, что они получают задание «создать видимость работы» (потому что кампания кого-то - это просто средство «списать» ранее украденные деньги).

«Число успешных кампаний» — критерий, избегающий все предшествующие возражения, но на самом деле не решающий проблему, а лишь создающий иллюзию ее решения. Трудно назвать успешными кампании, которые вроде и достигли своей цели, но не благодаря консультантам, а благодаря нехватке времени, ошибкам соперника (не спровоцированным, а спонтанным).

По-настоящему успешной кампанией была бы такая, которая была бы заранее расписана как по нотам (вместе со всеми случайностями, действиями соперников и агентов внешней среды и пр.), и ее реализация совпала бы с этим планом. Фирмы и консультанты хвастаются успешными кампаниями, но таких, к сожалению, в России просто единицы. В основном все наши кампании - это плод взаимных ошибок, стечений обстоятельств, удачных и неудачных ходов, случайностей, флуктуаций.

«Соотношение побед и поражений» - еще один часто употребляемый показатель. Он очень плох в силу тех причин, которые уже были указаны выше, так как и там, и здесь используется неудовлетворительный критерий «победности». Кроме того, этот показатель плох еще по одной причине. Фирмы и консультанты могут нарочно работать только с потенциальными победителями и отказываться от работы с теми, у кого мало шансов на победу. Фирма или консультант уже не могут (даже если бы и хотели) работать на кого-то другого. И они панически боятся «трудной работы». Все действия такой фирмы начинают сводиться к одному - к поиску потенциального победителя в округе и к лоббированию своего участия в его кампании всеми способами.

«Известная фирма» - значит хорошая. По этому критерию судит большинство клиентов. И их логика не лишена основания. В конце концов, речь идет о PR, о рекламе. И если пиарщик сам себе не может сделать рекламу, то грош ему цена. Логика верная, но все же есть в ней изъян. Одно дело - сделать рекламу себе, другое - кандидату. Не всегда эти два уравнения имеют общий корень. Часто решение одного идет за счет другого.

Рекомендации знакомых - один из самых частых способов установления контакта с пиарщиками и политологами. Заодно и гарантия качества. Но знакомые часто выступают в роли лоббистов для консультантов и работают за «откат». Рекомендации непрофессионалов мало чего стоят, когда им предлагают оценить профессионалов - это ведь элементарно. И, тем не менее, этот способ (рекомендации) сегодня наиболее используем. Рекомендации - это вообще подмена объективных критериев субъективными, а ведь нас интересуют именно объективные критерии.

В мире консалтинга и PR действуют дипломы и сертификаты, причем в огромных количествах. Но многие из них вызывают сомнение с точки зрения подтверждения квалификации.

Наличие у пиарщика собственных трудов (книг, диссертаций, статей, заметок) - это хороший критерий качества. Но, при этом, они не должны быть пересказами других трудов или учебников, а также рассказом о единичной пиар кампании.

Как показывает практика, наиболее объективными критериями является уровень кампании, в которой участвовал консультант и в качестве кого он участвовал[6].