Навигация
Требования рынка к товару
37750
знаков
9
таблиц
3
изображения
2. Требования рынка к товару.
Делать то, что будет продаваться, значит производить товар и оказывать услуги, которые будут соответствовать требованиям рынка.
Изучение требований рынка к товару включает в себя:
- сегментацию рынка, т.е. выделение групп потребителей данной зоны деловой активности (ЗДА);
- понимание (характеристика) потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций;
- анализ фирменной структуры рынка, прежде всего – наличия конкурентов и особенностей их деятельности;
- формулирование требований к качеству товара – стандартных, потребительских, конструктивных;
- рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.
Сегментация рынка заключается в разбивке (делении) рынка по группам потребителей, для которых могут быть необходимы отдельные товары (услуги).
Сегментация может быть основана на логических операциях деления и классификации. В этом случае могут быть проведены различные дифференциации потребителей: географические (региональные – по районам, микрорайонам, домам, населенным пунктам, областям, странам и т.п.); поведенческие (активное, пассивное, индифферентное поведение); возрастные, образовательные, этнические; по интенсивности потребления и т.д.
Сегментация может проводиться по самым различным основаниям. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуг). В одном случае это социально-экономические особенности региона, численность и плотность населения. В другом – возраст, образование, пол, семейное положение, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т.д. В третьем – образ и стиль жизни, субкультуры и т.д.
Сегментация может проводиться и на основе простой группировки потребителей. Так, рынок в сфере культуры, дифференцируемый на основе классификаций, малопродуктивен – такая сегментация соответствует, скорее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т.п.) требованиям, но не требованиям практического маркетинга.
Поэтому в сфере культуры более продуктивна разбивка рынка на основе простой группировки:
- фирмы (предприятия, организации, учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей дифференциацией по конкретным фирмам или по составу их персонала (руководители, молодые специалисты и т.д.);
- учащаяся молодежь – с возможной дальнейшей сегментацией по учебным заведениям (вузам, училищам, школам) и по годам обучения (младшие классы, учащиеся 5-7 классов, старшеклассники и т. п.);
- общественные организации – властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзы и т.д., группы их актива.
- группы по месту жительства – дети дошкольного возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживающие а рабочих и студенческих общежитиях, жители отдельных поселков, сел, улиц, микрорайонов.
- группы по интересам: любительские объединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть.
Глубина дальнейшей дифференциации зависит от целей, возможностей и необходимости, но рынок любого учреждения в сфере культуры составляют именно эти указанные здесь, пять основных групп потребителей.
Понимание (характеристика) потребителей заключается прежде всего в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Такая характеристика должно содержать указание на важнейшие факторы потребительского поведения.
Такие факторы могут быть объединены в четыре основных группы:
1. Факторы культуры. Определяются этнически - национальными, нормативно – ценностными традициями; субкультурой (молодежной, национальных меньшинств, профессиональной и т.д.); социальным положением (статусом).
Например, в преимущественно протестантских США ценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива, активность и работоспособность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индивидуальная свобода, филантропия.
В отличие от этой мотивации, мобилизующей человека на счастливую жизнь в этом мире, российско – советский духовный опыт определяется радикально иным нормативно-ценностным содержанием, в котором доминируют нравственный максимализм, справедливость, коллективизм, святость как самоцельное страдание и т.п. В этом случае речь идет о коллективизме, мобилизующем человека на жизнь в каком-то ином, но не этом мире «здесь и сейчас».
Серьезно отличаются мотивации и у потребителей, принадлежащих к различным субкультурам.
2. Факторы социальной группы. Задаются социальными ролями, играемыми индивидами, семьей, референтными группами. Хорошим примером в этом плане являются этапы семейного положения человека:
- молодой человек без семьи и детей;
- семья типа «Полное гнездо I стадии» (в семье имеется младший ребенок до 6 лет);
- «Полное гнездо II стадии» (младшему ребенку более 6 лет);
- «Полное гнездо III стадии» (дети на попечении родителей);
- «Пустое гнездо I стадии» (дети живут отдельно, глава семьи работает);
- «Пустое гнездо II стадии» (родители – пенсионеры);
- вдовствующий работающий супруг;
- вдовствующий пенсионер.
Каждая из этих стадий задает определенный и очень характерный (причем, легко узнаваемый) спектр потребительского поведения, в том числе в сфере культуры и досуга.
3. Личностные факторы – определяются возрастом (физическим и личностно-психологическим, к которому человек относит себя сам), родом занятий, экономическим положением, достатком, образом жизни, типом личности и ее представлением о себе.
4. Психологические факторы – определяются установками, восприятием, мышлением, темпераментом. Главное на этом этапе – осознание реальных мотиваций потребителя, т.е. его типичных побуждений удовлетворения потребностей, причем типичными способами.
Для формулировок анализа мотиваций могут использоваться различные модели видов мотиваций.
Характеристика должна содержать не только указание основных мотивов, но и типичных способов их реализации, удовлетворения соответствующих потребностей. В самом общем виде это могут быть:
- самообеспечение;
- отъем у другого (от воровства до разбоя и рэкета);
- обмен или сделка.
Маркетинг занимается, естественно, последним вариантом. Следует только понимать, что как бартерная, так и финансовая, как коммерческая, так и нонпрофитная сделка предполагают:
- наличие хотя бы двух субъектов обмена (сделки): потребителя и обладателя необходимого товара;
- условия сделки: место, время, финансовые;
- юридически корректное оформление сделки.
Характеристика потребительского поведения может быть довольно краткой, например, пользуясь методикой, предложенной в 1983 г. для клубной работы Л.М. Шабсельсом, Г.Л, Тульчинским, Н.Э. Риккинен, такая характеристика должна, как минимум, включать в себя ответы на вопросы:
- В чем главный дискомфорт данного потребителя?
- Каковы их возможности (прежде всего – платежеспособность)?
- На какие виды культурной деятельности (массовые, групповые, индивидуальные; творчество, обсуждение, информация и т.д.) ориентируется?
- Каков уровень образования?
- Сколько потребителей насчитывает данная группа?
Однако требования рынка дают всего лишь знания о том, какие потребности испытывает потребитель – не более. Для выработки представлений, с помощь. Какого товара это потребности могут быть удовлетворены, необходимо следующие шаги.
Похожие работы
... дозволили сформувати такі висновки. Удосконалення системи управління підприємством на засадах маркетингу є магістральним шляхом розвитку сучасної економіки. Розкриття адаптаційних можливостей підприємств промисловості та їх використання на засадах прийняття виважених стратегічних рішень забезпечують економічне зростання всього господарського комплексу України, з одного боку, та розвиток структури ...
... «Автомобили-2000» придерживается ценовой стратегии ориентации на цены конкурента, а также страхует риск возврата недолговечных автозапчастей увеличением цены на них при помощи торговой надбавки на долговечность. 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ МАГАЗИНА ООО «АВТОМОБИЛИ-2000» 3.1. Совершенствование товарной политики магазина ООО «Автомобили-2000» Совершенствование товарной ...
... оптимальне співвідношення між широтою і глибиною асортименту. Як правило, представити широкий і водночас глибокий асортимент важко навіть великому товарному підприємству. Асортиментна політика повинна посідати важливе місце в роботі сільськогосподарських підприємств. Збалансованість асортименту є одним з головних чинників роботи. Асортимент ТОВ “Праця” представлений видами продукції рослинництва, ...
... . В курсовой работе выясняем потребительский спрос, а также товары повышенного спроса для обеспечения необходимого ассортиментного перечня товаров. Необходимо изучить основного потребителя и его потребности и пожелания. В этой ситуации деятельность аптеки осложняется следующими вопросами: - отсутствие стратегии развития; - отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя; - ...
0 комментариев