Навигация
Оценка товарного знака: иллюзия или реальность
57982
знака
0
таблиц
0
изображений
2. Оценка товарного знака: иллюзия или реальность
Оценка нематериальных активов компании значительно повышает ее общую рыночную стоимость, что положительно влияет на ее привлекательность в глазах партнеров и инвесторов. Помимо этого, существует еще немало причин, по которым предприятию может потребоваться оценка собственных активов. Некоторые из этих причин рассматриваются в предлагаемой статье.
Почему в последнее время товарные знаки, деловая репутация и другие нематериальные активы стали столь модной темой для обсуждения?
Товарный знак является мощным инструментом конкурентной борьбы. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной "раскрутке" (брэндингу) товар становится известен на рынке и приобретает свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж, а также позволяет несколько завышать цены по сравнению с другими аналогичными товарами (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).
Сегодня на рынках США и Европы при покупке и продаже предприятий стоимость нематериальных активов составляет до 60-70% от общей стоимости компании. То есть если предприятие продается по цене 4,5 млрд долл., то балансовая стоимость его материальных ресурсов около 1,5 млрд долл. Все остальное - стоимость товарных знаков, "ноу-хау", патентов и пр.
По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы.
3. Как не запутаться в собственных нематериальных активах
Прежде чем приступить к расчету рыночной стоимости, необходимо определить, что именно мы собираемся оценивать. Сегодня существует некоторая путаница при употреблении понятий "товарный знак", "знак обслуживания", "торговая марка", "брэнд", "фирменное наименование", "наименование места происхождения товара". Все они относятся к объектам интеллектуальной собственности и входят в отдельную группу "Объекты индивидуализации юридических лиц". Рассмотрим их подробнее.
Определение товарного знака дано в законе № 3520-I от 23.09.1992 г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров": "товарный знак - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц".
Таким образом, основная функция товарного знака - индивидуализация продукции разных производителей. Кроме того, товарный знак защищает продукцию от подделок, а также стимулирует предприятие сохранять определенный уровень качества.
Понятие "знак обслуживания" соответствует определению "товарный знак" с тем отличием, что применяется по отношению к услугам, а не к товарам.
Торговая марка (англ. Trade mark) - зарубежный аналог российского "товарного знака", его особенности, как правило, регулируются национальными законодательствами отдельных стран.
Брэнд - западное понятие, активно используемое сегодня российскими журналистами и менеджерами. Оно существенно шире, чем товарный знак. Если под товарным знаком понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, то брэнд - это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Брэнд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. То есть брэнд - это товарный знак плюс заработанная им репутация.
Описанная выше система отношений изображена на рисунке. Отметим, однако, что единого мнения среди специалистов о том, как соотносятся между собой перечисленные понятия, до сих пор не существует.
На приведенной схеме видно, что к объектам индивидуализации юридического лица также относятся фирменные наименования и наименования мест происхождения товаров.
Фирменное наименование - наименование коммерческой организации, которое фиксируется в учредительных документах. При этом юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано, имеет исключительное право его использования. Таким образом, компания может иметь только одно фирменное наименование и сколько угодно товарных знаков.
Наименование места происхождения товара - это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или людскими факторами.
Используемое географическое название не должно вводить потребителя в заблуждение, относительно того, где был произведен товар. То есть название источника Боржоми может быть использовано только для минеральной воды, которая действительно произведена в данном районе Грузии. Поэтому название шоколада "Баунти" не совсем правильно, так как реально он производится в подмосковном Ступино, а ассоциируется у покупателей с островом в Тихом океане.
Похожие работы
... предметом активных судебных разбирательств. Кроме того, товарные знаки укоренены в гуще других видов корпоративных трансакций, и в некоторых случаях они приходят на выручку целому предприятию. Исследуя экономическую жизнь товарных знаков, мы с удивлением обнаружили, насколько активное существование вели некоторые вполне солидные товарные знаки — переходя из рук в руки, играя роль «камня в короне» ...
... в 1977 г. В 1979 г. в Соглашение были внесены поправки, аналогичные поправкам к Конвенции ВОИС. Впоследствии эти поправки неоднократно пересматривались. Также наиболее важным документом в области охраны товарных знаков является Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков от 15 июня 1957г., пересмотренное в Стокгольме 14 июля 1967г. и в Женеве 13 мая ...
... на товарный знак правовая охрана такого товарного знака прекращается на основании решения федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности[38]. Субъектами прав на товарные знаки и знаки обслуживания могут являться иностранные юридические и физические лица. Согласно ст.47 Закона о товарных знаках иностранные юридические лица пользуются правами, предусмотренными указанным ...
... товарного знака; 4)модификация. Происходит модификация товарного знака посредством либо удаления и/или изменения старых компонент, либо добавления новых, либо того и другого. Те, для кого товарный знак и бренд — синонимы, называют данную стадию ребрендингом, а процесс продвижения видоизмененного товарного знака — релончем или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда ...
0 комментариев