Навигация
План
1... Товарорух та збут…………………………………………………………... 2
2. Сегментація ринку велосипедів……………………………………………. 9
Список використаної літератури………………………………………………. 14
1. Товарорух та збут
Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Рівень каналу збуту – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.
Концепція збуту стверджує, що споживачі не будуть купувати товар компанії в достатній для її існування кількості, якщо вона не прийме значних зусиль у стимулюванні торгівлі. Мета концепції збуту складається з того, щоб забезпечити усіма відомими способами, не турбуючись про те, чи буде споживач задоволений після купівлі і чи будуть доходи від продажу. Власники ресторанів часто звертаються до агресивної реклами, коли відчувають спад в збуті і не охотять проаналізувати причини цього спаду. Вони не намагаються покращити свій товар, щоб він більше відповідав змінам на ринку. Вони працюють нав’язуючи свій товар споживачам через рекламу, але в кінці кінців вони будуть вимушені піти з бізнесу, оскільки їх товар не задовольняє потреб ринку. Концепція збуту ніде так не поширена як в індустрії гостинності, головним чином через хронічне перевиробництво у виді надлишку вільних місць.
Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів) може подати. Тому слід провести аналізі беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок заходів від реалізації може лише покрити свої витрати. Точка критичного збуту ділить область реалізації на два інтервали. Зліва від неї знаходиться зона збитків, справа – зона прибуткової роботи.
Після визначення вихідної ціни на товар по основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Якщо обсяг збуту буде менший, ніж витрати, то фірма матиме збитки, а якщо більше – прибутки. Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми:
Українські підприємства, які здебільшого вирішують одне й те саме завдання — швидке отримання готівки, йдуть шляхом створення власної торгової мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливість дещо зекономити на оплаті послуг посередників. Проте світова практика свідчить, що такий підхід ніяк не може вважатися перспективним. Саме професіоналізм посередників є гарантом ефективності проведення збутових операцій. Наступним етапом у плануванні збутової політики є визначення типів та числа рівнів каналу товароруху.
Що таке канали товароруху? Це ланцюжки товарів від виробника до споживача. Існує декілька схем каналів товароруху. Перша: "виробник" — "споживач" — так званий канал нульового рівня, що отримав свою назву у зв'язку з відсутністю посередницької ланки в ланцюжку товароруху. Таку систему збуту називають прямою.
Складна система представлена багаторівневими каналами товарообороту, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми. Так, однорівневий канал включає одного посередника:
· "виробник" — "роздрібна торгівля",
· "виробник" — "торговельний агент".
Дворівневий канал представлений двома посередниками:
· "виробник" — "оптовик" — "роздрібний торговець" — "споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів);
· "виробник" — "брокер" — "роздрібний торговець" — "споживач".
На ринку товарів промислового призначення, посередниками виступають дилери та дистриб'ютори. Прикладом трирівневого каналу товароруху може бути ланцюжок "виробник" — "брокер" (комісіонер або збутовий агент) — "оптовий торговець" — "роздрібний торговець".
Споживачами продукції є численні швейні, трикотажні та взуттєві підприємства і фірми різних форм власності та масштабів виробництва, різноманітні ательє ремонту, а також конкретні споживачі.
Як бачимо, тут представлені канали товароруху різної довжини:
нульового рівня:
· "магазин заводу", що є структурним підрозділом заводу, — "споживач";
· однорівневий канал "завод" — "реалізатори" — "споживач".
Ця форма з'явилася недавно, як спроба оперативно відреагувати на проблеми, пов'язані із збутом продукції. Завод сформував мережу, до якої входять більш 300 реалізаторів із числа працівників заводу. Умови роботи — одержання 15% від вартості реалізованої продукції. В результаті, для кінцевого споживача товар коштує значно дешевше, ніж при складних системах товароруху, за допомогою яких здійснюється збут продукції;
дворівнева: "завод" — "оптова база" — "роздрібний продавець" (універмаг, магазин споживчої кооперації та інші) — "споживач".
Наступним етапом планування збутової політики є встановлення ширини каналу товароруху — числа незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка: скільки оптових покупців будуть залучені до збуту, яка кількість збутових агентів. Після цього необхідно визначити інтенсивність каналу товароруху. Традиційно існували три методи реалізації виробів: інтенсивний, на правах винятковості та селективний.
Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку — зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту, сигарет. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною для багатьох споживачів.
Проте інтенсивний розподіл має і свій зворотний бік. Навряд чи виробник може розраховувати на сприяння збільшенню обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку. Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному географічному регіоні, котрий продає продукцію підприємства. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. В цьому випадку фірма-посередник набуває статусу уповноваженого дилера" підприємства-виробника (authorized dealer).
При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування .своєї продукції та збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль для підвищення якості реклами, привернення уваги споживачів.
Слід зазначити — якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, сьогодні він все частіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів. Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств.
Додамо до цього, що останнім часом все більше виробників обирають вибірковий метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно — покупець все більше і більше цінує можливість отримати післяпродажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо- та телеапаратура, електронні та електропобутові прилади у розвинених країнах реалізуються уповноваженими дилерами.
Отже, метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, перш за все, від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. Але, найголовніше, виробник повинен чітко уявляти де саме споживач буде шукати цей товар.
Кінцевим етапом планування збутової політики є визначення системи керівництву каналами збуту, встановлення правових та організаційних взаємодій з учасниками каналів збуту. На завершення розгляду змісту збутової політики фірми, слід зазначити, що збутові операції включають також процес укладання збутових угод, тобто угод між продавцем та покупцем.
При виборі каналу розподілу і визначення його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:
· споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);
· товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання);
· цілі і ресурси компанії (престижні ціни, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);
· конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції).
Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у сплаві продажу порцій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу або професійного використання. Оптова діяльність може здійснюватись з трьох основних організаційних формах:
· через оптові підрозділи фірми – виробників;
· через незалежних оптових посередників;
· через залежних оптових посередників.
Роздрібна торгівля – це сфера підприємницької діяльності, пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів, збуту. Поза-як покупка в роздріб, як звичайно, невелика, торговці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний сортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів. Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торговці мають розмішувати товари, що ї купують імпульсивно, там, де проходить багато людей. Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника. Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку. Виробник і посередник, об'єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як він отримав товар, майже неможливо. З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими показниками:
· здатність оперативно постачати товар;
· коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);
· здатність "проштовхувати" товар;
· підтримка товарних запасів;
· особливості асортименту продукції посередника;
· методи реалізації товару;
· кваліфікація торгового персоналу;
· кредитоспроможність.
Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми й магазини. Канали розподілу. Це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача або допомагають передати товар комусь іншому.
Оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції. Розглянемо основні типи торгових посередників, які займаються оптовою торгівлею.
Дилер — особа, яка одержує товар за угодою поставки і стає власником його після її оплати. Після виконання умов угоди поставки стосунки між дилером і виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого використання, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснюють сам дилер та його партнери.
Дистриб'ютор — посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право на його продаж. Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.
Джобер — посередник, який скуповує невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).
Комісіонер — посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Він має склади, забезпечує зберігання товару.
Форма винагороди комісіонера — відсоток від суми здійсненої операції або різниця між ціною, призначеною виробником, і ціною реалізації.
Агент — посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від їх імені та відкриваючи рахунок. Розмір винагороди визначає виробник.
Брокер — фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність. Брокер "зводить" продавця і покупця, укладаючи угоду на комісійній основі, отримуючи при цьому відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару. Через нього не проходять матеріальні потоки.
Комівояжер — службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.
Збутові філії — підприємства, організовані великими фірмами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.
Маклер — посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.
Торгові представники — посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних представників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів вони діють самостійно.
Торгові синдикати — підприємства, які організовують шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.
Похожие работы
... б) розподільні канали в) інтегровані канали Таким чином, існує багато різновидів каналів розподілу, що визначає широкий вибір засобів просування своїх товарів на ринок для організацій, що їх виробляють. ПАРАМЕТРИ ПОРІВНЯЛЬНОЇ ХАРАКТЕРИСТИКИ КАНАЛІВ ЗБУТУ Ґрунтуючись на основних рисах каналів дистрибуції допоміжним інструментом у виборі стратегічних умов може служити подана нижче таблиця ...
... з твердими частинками глибинного грунту (звичайно –глини). Таблиця 1.2 Результати аналізу задовольняння потреби при застосуванні побутових скважинних електронасосів для артезіанських колодязів Ранг потреби Назва потреби Ступінь задоволення потреби 1. Головна Водозабезпечення приватного господарства питною водою Повністю 2. Основна Забезпечення питною водою окремої сім’ї з 2 - 7 ...
... дослідження, сервіс, рекламу, відмова від дорогих супутніх послуг. 2. Стратегія диференціації – виготовлення товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів. 3. Стратегія концентрованого маркетингу – концентрація зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства. Метод портфельного аналізу Бостонської консультативної групи (БКГ) полягає у виді ...
... , інформаційними та іншими потоками. Діяльність каналів збуту характеризується певними функціями, рівнями, методами просування, ступенем інтенсивності використання розподільчої системи. Збутові стратегії підприємства Формування каналів збуту пов'язано з необхідністю виконання таких функцій: закупівля продукції, розподіл і збут; маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і потреб ...
0 комментариев