Навигация
Определение целей проекта
31966
знаков
0
таблиц
0
изображений
1. Определение целей проекта.
2. Определение целевых групп проекта в социодемографических категориях (пол, возраст, образование, профессия, род занятий, семейное положение, доход на члена семьи и т.д.) при помощи методов социологии.
3. Описание (а при недостатке данных в открытых источниках исследование с помощью методов психологии и социологии) особенностей потребностно-мотивационной сферы, ценностей, представлений, эмоций и чувств, восприятия (внимания и памяти), характерных для представителей целевых групп проекта в отношении изучаемого вопроса.
4. Сопоставление характеристик, составляющих идентичность (неизменяемую часть) родительского / поддерживающего по отношению к данному проекту бренда (в случае если создается новый бренд, являющийся дочерним / поддерживаемым по отношению к какому-либо уже существующему или «спроектированному» бренду), с выявленными социально-психологическими особенностями целевых групп проекта (методом пересечения); обнаружение полностью и частично совпадающих характеристик, а также противоречий между характеристиками родительского / поддерживающего бренда.
5. Построение идентичности (сути, ценностей и личности) бренда с опорой на пересекающиеся характеристики, выявленные на предыдущем этапе, с акцентом на уникальных задачах конкретного проекта (предварительная версия).
6. Описание позиционирования (изменяемой части) бренда, основанного на его идентичности и уникальных задачах проекта (предварительная версия).
7. Проверка полученных результатов с помощью фокус-групп, а затем в ходе личных полустандартизованных интервью для верификации итогов фокус-группового исследования (при необходимости корректировка результатов с учетом данных проверки). Конечно, тестирование готовых материалов приводит к дополнительным затратам на создание новых концепций развития бренда (в том случае, если оцениваемая концепция по итогам исследования будет признана неудачной), однако эти расходы полностью компенсируются экономией финансовых средств на продвижении «неправильного» имиджа через различные каналы коммуникации, а также снижением репутационных рисков компании.
8. Формулирование итогового варианта идентичности и позиционирования бренда (с учетом корректировки по результатам проверки, проведенной в ходе предыдущего этапа).
Опираясь на практику использования данной методики, можно констатировать, что она позволяет минимизировать масштаб и количество ошибок в процессе формирования бренда, управления им или планирования ребрендинга. Ее отличие от других алгоритмов, применяемых в современном бренд-менеджменте, – обширная психологическая составляющая, служащая, наряду с традиционными для бренд-менеджмента социодемографическими данными, надежным основанием для создания целостной и непротиворечивой архитектуры нового бренда. В брендинге существуют единичные примеры, когда идеальный результат был получен интуитивным путем, что называется, по наитию. Однако применение описанной выше методики практически служит гарантией достижения конкретных целей при управлении брендом.
Описание бренда СПБГУСЭ
В результате анализа материалов фокус-группового исследования и интервьюирования было подготовлено итоговое описание бренда СПбГУСЭ.
Место и роль бренда в портфеле брендов организации 1. Бренд Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики является зонтичным по отношению к институтам и факультетам, а также филиалам и региональным представительствам, входящим в состав университета.
2. Зонтичный бренд Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики используется для продвижения услуг в сфере высшего образования. Под общим названием продвигается группа подразделений – образовательных учреждений, не обладающих собственными марочными названиями.
3. Дескриптор: Санкт-Петербургский государственный университет. Дескриптор в нашем случае объединен с названием и отражает: территориальное расположение вуза (центрального подразделения) – Санкт-Петербург; принадлежность оказываемых услуг к сфере высшего образования; наличие у вуза государственной аккредитации.
4. Группа подразделений (продукты) – дженерики, но имеют два дескриптора: по специализации оказываемых образовательных услуг («Юридический институт», «Институт экономики и управления предприятиями сервиса» и т.д.); по местоположению («Филиал Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики в г. …» либо «Региональное представительство Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики в г. …»).
Идентичность (неизменяемая, постоянная часть) бренда.
1 Суть бренда – идеальная альма-матер.
2. Ценности бренда: большие перспективы и возможности для выпускников; современность («в ногу со временем», инновационность, опережающее качество образования); информационная открытость; определенность, гарантии надежности и безопасности.
3. Личность бренда: современный, инновационный, понимающий сегодня, что будет востребовано завтра; способствующий раскрытию потенциала других: выполняет функцию «стартовой площадки», «трамплина» для достижения успеха и реализации потенциала взаимодействующих с ним; информационно открытый: дружелюбный и комфортный в общении; практичный, рациональный; стабильный, надежный и безопасный; заботливый.
Позиционирование (изменяемая в зависимости от ситуации на рынке часть) бренда
Похожие работы
... учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы. Очень действенным PR-средством продвижения образовательных услуг является кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе ...
... жизни и жизненными принципами, фобиями, предубеждениями и так далее. Все эти отличия могут оказывать значительное влияние на их отношение к вашим продуктам и к вашей компании. 2. Анализ PR-мероприятия по продвижению бренда на примере компании Gallery Service 2.1 Определение целей и задач PR-мероприятия Покажем процесс организации и проведения компанией Gallery Service PR-мероприятия по ...
... , продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. Формирование связей с общественностью играет важную роль в маркетинге образования. Они и будут рассмотрены в следующем разделе. 2. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, ...
... сотрудничестве, сложное таможенное регулирование и нестабильность паспортно-визовой политики со странами ближнего зарубежья и СНГ. Глава 3. Методические и практические рекомендации по формированию бренда Калининградской области 3.1 Методические подходы к разработке бренда Калининградской области Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегии территории – сложный ...
0 комментариев