Навигация
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
30628
знаков
1
таблица
0
изображений
2 Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
Несмотря на то, что было всего 7 часов утра, водитель трайлера 26-летний Рон уже провел за баранкой четыре часа. Он припарковал свой трайлер у придорожного ресторана и сел за столик.
Появилась полусонная официантка, протянувшая ему меню: «Что вы желаете на завтрак?» — «Я желаю хорошо прожаренную яичницу из двух яиц. порцию блинов и пепси». Официантка, записывающая его заказ, остановилась и подозрительно посмотрела на Рона. Сидящий рядом посетитель оторвался от своей газеты.
«Вы сказали — пепси?» — переспросила официантка. «Вы не ослышались». — ответил, улыбаясь Рон. — «Я пью пепси на завтрак уже много лет, советую вам попробовать».
«Нет, спасибо», — ответила официантка, записывая заказ. По пути на кухню она пробормотала: «Есть же чудаки!»
Рон обычно вызывал любопытные взгляды, заказывая пепси на завтрак, но не только он один. Тысячи других клиентов предпочитают холодные напитки «кола» на завтрак вместо традиционного горячего кофе. Действительно, по данным Ассоциации торговли, пик потребления кофе на одного человека в день достиг 3,12 чашки в 1962 г., после чего устойчиво снажался и достиг современного уровня 1,76 чашки. В то же самое время производители безалкогольных напитков рассчитывают, что потребление безалкогольных напитков в утренние часы достигнет 12% от общего объема их продаж по сравнению с 9% десять лет назад.
Производители безалкогольных напитков типа «колы» обратили пристальное внимание на это трехпроцентное увеличение рынка, так как каждый процент рыночной доли соответствовал более чем 400 миллионам долларов в розничной торговле. Хотя это изменение было постепенным, аналитики отрасли признали, что данная тенденция была следствием высококачественной рекламы. В последние десятилетия, отметили они, производители напитков типа «колы» тратили на рекламу значительно больше средств, чем почти все остальные производители безалкогольных напитков. Они «вливали» деньги в рекламу, призывающую молодежь пить больше содовой воды. Эти молодые люди выросли на таких напитках и теперь являются главной покупательной силой. Более того, стремительное развитие индустрии быстрого питания, «взрывное» развитие отрасли торговых автоматов и изобилие соответствующих магазинов сделали содовые напитки доступными в любом месте и почти в любое время. Как результат, журнал Beverage Industry Diges» сообщает, что люди в возрасте от 24 до 44 лет являются наибольшей группой потребителей содовых напитков, обеспечивая 27% суммарных продаж на рынке.
«Кока-кола» стала первой компанией, предпринявшей прямые действия по извлечению преимуществ из роста потребления безалкогольных содовых напитков по утрам. В 1987 г. компания испытала программу по продвижению «Кока по утрам» в ряде городов США, В начале 1988 г. «Кока-кола» разработала программу, доступную ее разливочным предприятиям, действующим по всей стране.
Но данная программа не проводила прямой атаки на кофе, который составлял 47% продаваемых утренних безалкогольных напитков, по сравнению с 21% соков, 17% молока, 7% чая и только 4% содовых напитков. Говоря точнее, программа «Кока-колы», заказанная специализированному рекламному агентству, была сфокусирована на временной интервал между временем, когда потребитель оставил утром дом, и перерывом для питья кофе в дообеденное время.
Вначале «Пепси-кола», как и другие компании отрасли, не предпринимала каких-либо действий, ожидая, какие результаты получит «Кока-кола». Теперь, однако, «Пепси-кола» проводит даже более агрессивную стратегию, чем «Кока-кола». В конце 1989 г. «Пепси-кола» объявила, что приступила к реализации новой стратегии испытания рынков на Среднем Западе. Результаты испытания рынка, проведенные «Пепси-колой», показали, насколько агрессивной будет ее новая стратегия. Во-первых, помимо определения позиции ее регулярного продукта в утреннем питании, «Пепси-кола» разработала новую марку. «Пепси до обеда», предназначенную специально для «утреннего» сегмента рынка. Эта марка была ориентирована как на диетическое, так и обычное питание. В то время как обычное пепси содержит 3,2 миллиграмма кофеина на жидкую унцию, а классическая кока-кола — 3,8 миллиграмма, «Пепси до обеда» содержит 4 миллиграмма. Несмотря на это, уровень кофеина в «Пепси до обеда» составляет только четверть от уровня кофеина в обычном кофе.
«Пепси-кола» также понизила уровень содержания углекислого газа в новом напитке.
Стратегия продвижения «Пепси до обеда» столь же важна для успешной рыночной деятельности, как и изменение самого продукта. Была разработана реклама, атакующая кофе. Например, на одной печатной рекламе была изображена серия чашек кофе и одна банка «Пепси до обеда», под которой было написано: «Освежающий перерыв вместо ежедневной скучной работы» (имеется в виду помол кофе).
Как «Кока-кола» с ее утонченным подходом, так и «Пепси-кола» с ее агрессивной кампанией, решали необычно трудную задачу, пытаясь приоткрыть для себя рынок безалкогольных утренних напитков. Потребители кофе известны своей лояльностью к этому напитку. Более того, обе компании должны преодолеть поведенческие стереотипы, так как, подобно официантке Рона, многие потребители считают питье колы по утрам отвратительным. Наконец, как вы можете предположить, маловероятно, что производители кофе будут сидеть спокойно и наблюдать, как пепси и кока вторгаются на их рынок.
Таким образом, вполне вероятно, что однажды «Пепси» и «Кока» начнут воевать друг с другом за долю на растущем рынке утреннего колы. Однако перед тем, как начать боевые действия на данном сегменте, они должны вначале выиграть сражение с традицией пить кофе по утрам и во время перерывов.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2007.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2006.
3. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2007.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2006.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Финпресс, 2006.
6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2003.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/Пер. с нем. – М: Высшая школа, Инфра-М, 2006
Похожие работы
... и с какой целью" [6, с.101]. Инструменты психотехнологий дают возможность экологично манипулировать поведением человека. В следующих главах рассматриваются психотехнологии, которые лежат в основе широко известных приёмов изготовления рекламы. Применяя на практике эти знания, рекламисты получают доступ к манипулированию механизмами мышления, внимания, памяти, эмоционально-чувственной сферой, и ...
... специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам. 2.3 Виды рекламы в зависимости от ее целей Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для ...
... под эгидой Римского клуба, объединяющего ведущих экономистов мира, которые в своих совместных аналитических докладах дают прогнозные оценки будущего развития мировой экономики. Тема 10 Международные корпорации в системе мирового хозяйства 1. Отличительные черты международных корпораций и их виды. 2. Эволюция международных корпораций. 3. Особенности развития ТНК. 4. Роль ТНК в ...
... зрителя снова и снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не любить се. Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами «ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1% ответили резко-раздражительно: «Никакая!». 16% респондентов декларировали, что не смотрят рекламу, а 13,3% - ...
0 комментариев