Психотехнологии в рекламе

Уважаемые члены государственной аттестационной комиссии!

Тема моей выпускной работы “Психотехнологии рекламе”.

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время рынок перенасыщен рекламной продукцией, и существует необходимость выработки технологий, которые позволяют составлять рекламные предложения, способные эффективно привлечь внимание потребителя к товару или услуге, не дать затеряться ему среди моря подобных.

Цель работы - изучение возможности использования некоторых разработок из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования в рекламе.

Задачи – исследование конкретных технологий, способов их применения при составлении рекламного обращения и влияние на потребителя.

Работа состоит из трех частей.

Первая часть – теоретическая. Здесь приводится определение рекламы, ее история и цели. Рассматривается понятие психотехнологий, история этого направления научной работы и перечислены основные области, привлекающие внимание исследователей в последнее время. Также на основе анализа научной литературы рассматриваются основные принципы восприятия информации потребителем, вопросы видов и свойств внимания, а также механизмов памяти.

Вторая часть – технологическая. Она посвящена исследованию конкретных технологий, их применение в составлении рекламного сообщения и их влияние на восприятие потребителем. В этой части изучены технологии целевого, визуального, аудиального, вербального и некоторых других видов моделирования.

В третьей части на примере анализа рекламного ролика пива "Патра" отслеживается применение изученных технологий.

В результате анализа были сделаны следующие выводы.

1.         Данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.

2.         Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.

3.         Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.

Обзор существующих теоретических работ в области психотехнологий в рекламе проведенный в данной работе, позволяет говорить, что, несмотря на их разнообразие и обилие, эта тема недостаточно разработана и продолжает оставаться открытой для дальнейших исследований.

Оглавление

Введение

Часть I

Теоретические предпосылки

1. Понятие и предназначение рекламы

1.1. Понятие рекламы

1.2. Цели и функции рекламы

2. Психотехнологии

3. Восприятие

3.1. Виды информации

3.2. Организация внутренних представлений

3.3. Субмодальности

3.4. Пирамида Бейтсона

3.5. Принципы восприятия

3.5.1. Восприятие времени

3.5.2. Константность восприятия

3.5.3. Заполнение пробелов

3.5.4. Принцип непрерывности

3.5.5. Принцип "фигура и фон"

3.5.6. Восприятие цвета

3.5.7. Трёхмерность восприятия

4. Внимание и память

4.1. Внимание

4.1.1. Виды внимания

4.1.2. Свойства внимания

4.2. Память

4.2.1. Виды памяти

4.2.2. Механизмы памяти и мнемотехники

Часть II

Технологии

1. Целевое моделирование

1.1.   Стремление к – стремление от

1.2.   Человек возможностей – человек процедуры

1.3.   Человек, ориентированный на сходство, сходство с различием, различие

2. Визуальное моделирование

2.1. Аналоговое моделирование

2.1.1 Зоны визуального поля

2.1.2. Применение визуальных субмодальностей

2.1.3. Зрительная ориентация во времени

2.1.4. "Рамка в рамке"

2.1.5. "Выход за рамки" и разрушение визуального поля

2.1.6. "Взмах"

2.1.7. Техника "Луч проведения"

2.1.8. Техника зрачка

2.1. Знаковое моделирование

3. Аудиальное моделирование

3.1. Аналоговое моделирование

3.2. Знаковое (вербальное) моделирование

3.2.1. Милтон-модель

3.2.2. Пресуппозиции

3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции

3.2.4. Метафоры в рекламе

3.2.5. Рефрейминг

3.2.6. Тройная спираль Милтона Эриксона

3.2.7. Фоносемантика

в конструировании рекламных текстов

4. Другие техники

4.1. Якорение

4.2. Трансовая индукция

Часть III

Заключение

Использованная литература и источники

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально расталкивают друг друга в попытках привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка резко повысились объемы публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не срабатывает. Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем наращивания числа повторов, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров и т. д.

Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности.

Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни - питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.

Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает. Специалисты по рекламе начинают активно использовать психологически ориентированные подходы в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса обладают разработки из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, системное использование которых позволяет мощно усовершенствовать и ускорить работу службы рекламы.

Как работают эти технологии в области рекламы? Они обеспечивают важнейшими функциональными ресурсами 5 основных процессов: творческое проектирование, моделирование и дизайн; экспертизу рекламных сообщений; типологический анализ аудитории и СМИ; коммуникационную подготовку персонала; менеджмент рекламной деятельности. Для каждого из этих процессов перечисленные технологии предоставляют общий набор предположений, знаний и навыков, а также специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задач установленного контекста. Неудивительно, что, оценив большие возможности этих социально-психологических методов, многие стали использовать их в рекламе.

Тем не менее, фирм, квалифицированно использующих психотехнологии для обеспечения рекламной деятельности, сейчас не много. К тому же, бытует неквалифицированное мнение, что эти психотехнологии в рекламе носят узкий манипулятивный характер. Ошибаясь в своих представлениях, допущенные к работе неспециалисты вносят собственные домыслы в эффективные технологии, не способствуя получению выгод от ее применения. И еще одно ограничивающее обстоятельство: даже при активном применении данных методов рекламируемый товар не лишается своих недостатков.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал: "Фирма, располагающая сильным рекламным обращением может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться" [35]. Как избежать чрезмерного риска? Основанные на экспертной оценке, психотехнологии позволяют принимать только обоснованные решения, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры рекламного бизнеса могут превратить эти высокие технологии в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации. И с этим в рекламном бизнесе будут открываться новые пути, новые горизонты. Бизнес и рекламное дело будут долго развивать свою эффективность. И развитие это будет происходить с использованием современных психотехнологий.

Часть I

Теоретические предпосылки

Похожие работы

Психология в рекламе

Скачать

99011

0

0

... , на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы. Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться "закрытой книгой" для большинства отечественных рекламистов11, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез ...

Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

Скачать

105342

20

0

... используются специфические языковые средства наряду с различными тактиками и стратегиями речевого воздействия на адресата, то можно придти к выводу, что язык рекламного дискурса так же является тоталитарным. Однако заключение о тоталитарности языка современной рекламы следует не только из его определения, но может быть прослежено при детальном просмотре лингвистических и экстралингвистических ...

Мерчендайзинг – внутримагазинная реклама

Скачать

85994

0

0

... с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте. 6. POS-материалы как неотъемлемая часть мерчендайзинга Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает нас, своих потребителей и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно в местах продаж. POS- ...

Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

Скачать

95488

3

2

... недели с момента исследования, испытуемым вновь задавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученными во время первого исследования. Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального и визуального уровней. Эти ...