Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется в компании для сохранения спроса

2.         Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется в компании для сохранения спроса.

При выборе целевых рынков магазин "Самара" определяет степень их привлекательности, используя виды маркетинговых стратегий. Здесь учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.

Проанализировав все необходимые факторы, необходимо выяснить, какие из сегментов нужно выбрать в качестве целевых рынков. На выбранных целевых рынках могут быть использоваться типы стратегий: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Время от времени магазин проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на таблице 3.

Таблица 3 Оценка сильных и слабых сторон магазина

Сильные стороны	Слабые стороны
Система распределения
Опытный персонал Наличие запасов продукции Анализ потребностей покупателя	Необходимость риска
Собственная продукция компании
Наличие запасов продукции	Отсутствие возможности влиять на покупателей
Собственные финансовые средства компании
Возможность пополнения запасов продукции в магазине бесперебойная доставка запасных частей в магазин улучшение качества работы
Организация управлением магазином
Мобильная реакция на объективность изменения формы магазина Создание групп специалистов	Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры
Имидж фирмы
Высокий уровень обслуживания	Выполнение принятых обязательств при минимальной прибыли

Кроме того, можно оценить возможности и угрозы магазину, составив SWOT-анализ (таблица 4).

Таблица 4 Возможности и угрозы

Возможности	Угрозы
Общество
Расширение рынка автозапчастей	Изменение политической ситуации Незастрахованность
Тенденция развития рынка
Модификация товарной политики	Принятие новых стандартов
Конкуренты
Демпинговые цены Ухудшение позиции некоторых конкурентов	Производство товаров нового поколения Снижение цены конкурентов
Распределение
Растущая потребность в товарах Подъём экономики, увеличение спроса	Риск при оценке платежеспособности покупателей
Потребители
Выход на новые сегменты рынка	Принятие решения о покупке у определённого продавца услуги
Технология
Производственные модификации Наличие инвестиций	Преодоление морального устаревания продукции
Снабжение
Создание запасов запчастей	Неритмичность поставок посредников

Анализ среды магазина показал, что у него имеется ряд сильных сторон. Работая на благо своего клиента уже не первый год, магазином налажены доверительные связи с покупателями. Предприятие известно не только невысокими ценами на запасные части, но и гибкостью подхода к клиенту.

2.4 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных

 

Магазин "Самара" - торговое предприятие, осуществляющее реализацию автозапчастей автомобилей отечественного производства.

Конкуренция на рынке Хакасии в плате розничной торговли запасными частями существует, и немалая по объему. Именно по этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого является в конечном итоге - увеличение рыночной доли, совершенствование маркетинговой деятельности предприятия в целом.

Выбран тип исследования - описательный. Автором было решено использовать один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции.

Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемым автозапчастям автомобилей отечественного производства магазина "Самара".

Были определены задачи исследования:

·          определить востребованность в услугах магазина,

·          выяснить причины предпочтения пользования услугами магазина,

·          выявить предпочтение при выборе магазинов,

·          получить оценку работы,

·          узнать мнение потребителей о месторасположении магазина,

·          выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие,

·          выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями услуг,

·          определить мнение об ассортименте предлагаемых товаров и услуг,

·          проанализировать цены на услуги магазина,

·          определить демографический профиль покупателей.

Исследования проводились с помощью анкеты, разработанной автором (Приложение 1).

С помощью вопросника была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные.

Опрошены респонденты различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 3) к курсовой работе. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней.

Подход к сбору данных – самостоятельный.

Анализ анкет показал, что основной части респондентов (80%) хорошо знаком магазин "Самара", 16% отметили, что не знают, 4 - затруднились ответить (рис. 2).

Рис. 2. Степень известности магазина

На второй пункт вопросника о частоте посещения магазина "Самара", был получен ответ: несколько раз в год - 38 человек, 1 раз в год - 12 человек, 1 раз в несколько лет, другое - не ответил никто (рис. 3).

Отрадно - магазин знаком большей части опрашиваемых клиентов.

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Несколько раз в год	38
1 раз в год	12
1 раз в несколько лет	0
"другое"	0
Всего:	50

Рис. 3. Частота обращения к услугам магазина

Проанализировав ответы на следующий пункт анкеты, удалось выяснить, что потребитель отдаёт своё предпочтение при обращении в магазин благодаря срокам доставки заказов запчастей - положительно ответили 30 человек, более хорошее отношение к клиентам - 7 человек, более удобное расположение - 5 человек, профессионализм работников - 4 человека, реклама - 2 человека, надежность фирмы - 2 человека, неудовлетворенность контактов с другими фирмами и без особых причин - 0 (рис.4).

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Высокий профессионализм сотрудников	4
Срок доставки автозапчастей по заказу	30
Привлекла реклама	2
Неудовлетворенность контакта с другими фирмами	0
Более удобное расположение	5
Более хорошее отношение к клиентам	2
Более надежная фирма	2
Без особых причин	0
Всего:	50

Рис. 4. Предпочтение при выборе магазина "Самара"

Ответы на следующий вопрос анкеты, где спрашивалось о фирмах, которые посещали клиенты, показали, что на рынке автомобильных запасных частей существуют явные конкуренты (рис. 5).

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Авторитет	5
АвтоСпец	5
Банзай моторс	20
1000 запчастей	12
Автозапчасти	8
Всего:	50

Рис. 5. Посещаемые фирмы

Качество работы магазин было оценено как высокое. Средний бал - 8 из 10 предложенных (рис. 6).

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
1	0
2	0
3	0
4	3
5	5
6	5
7	10
8	13
9	8
10	6
Всего:	50

Рис. 6. Оценка качества работы магазина

Ответы на следующий вопрос анкеты показали, что респонденты считают ассортимент высоким (рис. 7).

Рис. 7. Оценка ассортимента магазина

Примечание: 3 - узкий, 4 - средний, 5 - широкий

Следующий вопрос анкеты говорил о высоте цен. Большинство респондентов ответили, что они приемлемые (рис. 8).

Рис. 8. Цены в магазине

В ходе исследования выяснилось, что большинство клиентов намерены и в дальнейшем оставаться потребителями автозапчастей данного магазина (рис. 9).

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	45
нет	4
Затрудняюсь ответить	1
всего	50

Рис. 9. Намерение о дальнейшем сотрудничестве

На вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, уровне дохода, получены следующие ответы: большинство клиентов - мужчины, возрастной ценз различен (рс.10).

Рис.10. Возраст покупателей

В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 10000 до 15000руб.

Подведя итог исследованию, можно заключить, что оно позволило проследить поведение клиентов и оценить деятельность магазина "Самара". Большинство клиентов знают о магазине и посещают его, в основном, несколько раз в год. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы при выборе магазина – оперативность доставки запчастей со склада магазина, реклама и компетентность сотрудников.

Выяснилось, что покупатели посещали и другие магазины-конкуренты. Это, в большинстве своём, магазин "Банзай" и "1000 запчастей".

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают качество работы магазина как высокое. Что касается ассортимента товаров, то он достаточно широкий. Респонденты отметили также приемлемость цен в магазине.

Что же касается месторасположения магазина "Самара", то большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется его расположением в жилом микрорайоне города, наличием отличной транспортной развязки в районе города, а также наличием вблизи магазинов. А о своих намерениях оставаться и впредь клиентами данного магазина, заявили большинство опрошенных.

Таким образом, можно сделать следующие выводы, основываясь на результаты маркетингового исследования: магазин "Самара" - один из лидеров продаж автозапчастей для отечественных автомобилей, имеет сильные конкурентные позиции, однако положение его нельзя считать достаточно устойчивым, так как существует конкуренция на рынке сбыта запасных частей на территории Хакасия. На выбор стратегии данного предприятия влияет состояние рынка запчастей, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Хакасии запчастями, ценовая политика, ассортиментная политика.

 

3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга

3.1 Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности магазина "Самара"

 

3.1.1 Организация исследования рынка сбыта

Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов магазина с требованиями рынка. Для этого предприятие должно прежде всего определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

·     изучение товара;

·     определение потенциала и емкости рынка;

·     анализ конъюнктуры рынка;

·     изучение потребителей и сегментация рынка;

·     анализ деятельности конкурентов;

·     изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является реализация магазином тех автозапчастей, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли.

В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия реализуемой продукции к требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству предлагаемых изделий.

При изучении свойств и качества продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Магазину "Самара" необходимо наблюдать за потенциалом рынка. Он определяется емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара (автозапчасти) включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

·     изменение товарных цен

·     модернизация продукции, выпуск новой продукции

·     организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты

·     улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата

·     уровень подготовки сбытового персонала

·     правильный выбор каналов сбыта

·     грамотная реклама

·     стимулирование сбыта

Необходимо определять емкость рынка, применяя формулу емкости:

Еp=П+Он-Э+И, (1)

где Еp - емкость товарного рынка;

Р - реализация товара за определенный период;

Он -остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И - экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие.

При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка необходим магазину "Самара" потому, что его результаты дают возможность ему продавать товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать реализацию в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка - это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:

·     Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?

·     Какой известностью пользуется продукция конкурентов?

·     Каков объем реализации продукции конкурентами?

·     Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?

·     Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

·     Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?

·     Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?

·     Основные цели конкурентов в политике цен?

·     Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

·     Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

·     Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей магазин "Самара" должен планировать ассортимент продукции.

3.1.2 Планирование ассортимента продукции

При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в табл.5.

Таблица 5 Критерии планирования ассортимента

Критерии	Содержание
1. Рыночные	Потребность в изделии Перспективы развития рынка Степень конкурентоспособности изделия Степень стабильности рынка
2. Товарные	Технические характеристики Упаковка Цена
3.Сбытовые	Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Реализация Реклама
4. Производственные	Оборудование и персонал Сырьевые ресурсы Инженерно-технические знания и опыт персонала

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для магазина, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%

Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

·          относительной бесполезности идеи нового товара

·          низком качестве изготовления товара

·          неправильной политике цен

·          недостаточном количестве средств на маркетинг

·          низком уровне рекламы и упаковки

·          недооценке реакции конкурентов

·          существующих оргструктурах, не способствующих инновациям

·          несвоевременном выпуске нового товара не рынок

·          низком уровне и слабом использовании рыночных исследований

·          необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия

Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж.

Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок.

Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.

Стадия спада - это по существу сокращение рынка. На данной стадии магазин должен решить проблему: либо снять изделие с реализации, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.

Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность магазина с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. Критерии изделия представлены в Приложении 2 курсовой работы.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.