Формування оптимальної структури маркетингових каналів

Зміст

1 Вибір маркетингової політики і каналів розподілу

1.1 Вибір маркетингової політики розподілу

1.2 Вибір каналу розподілу

2 Формування оптимальної структури маркетингових каналів

2.1 Розподіл доходу між маркетинговими каналами

2.2 Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів

2.3 Розрахунок транспортних витрат за учасниками каналів

2.4 Витрати на зберігання продукції

2.5 Визначення прибутку маркетингових каналів

2.6 Формування «ідеальної» структури для виробника

2.7 Формування «ідеальної» структури для споживача

1 Вибір маркетингової політики і каналів розподілу

 

1.1 Вибір маркетингової політики розподілу

 

В системі маркетингу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» суттєве місце займає збутова політика. Основна мета збутової політики - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Збутова політика ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» включає:

а) активне розширення своєї присутності на регіональних ринках, створення опорних точок збуту (дистриб'ютори або власні філії) на кожному локальному (місцевому) територіальному ринку збуту;

б) напрям збуту лише через створені канали збуту (через дистриб'юторів і філії), виключення продажів іншим особам з цих же локальних ринків, оскільки це приводить до погіршення позицій ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» на цьому ж ринку (явище конкуренції «з самим собою»);

в) чітке формулювання політики роботи з дистриб'юторами – порядок закупівель, пільги за ціною, умовами платежу і т.д.;

г) вироблення основних принципів діяльності дистриб'юторів і вимог до них.

Безпосередньо збутом продукції на заводі займається комерційний центр, у складі якого роботу по висновку торгівельних операцій виконує безпосередньо група збуту.

Основний вигляд здійснюваних операцій – це операції купівлі-продажу, здійснювані в рамках контрактів на разове постачання. Кожне постачання оформляється окремою специфікацією. Можливе здійснення операцій купівлі-продажу з наданням відстрочення платежу. В окремих випадках практикується здійснення операцій консигнації.

На сьогодні компанія знову переглянула свою діяльність - внесла деякі корективи: з 2009 р. почала впроваджувати повні особливості селективної політики розподілу. ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» зосередило свою увагу на обранні найбільш рентабельних посередників, менш ризикованих.

Зараз підприємство випускає більше 50 видів товарних ліній, діяльність його характеризується високою прибутковістю.

Використовувати тільки один вид політики розподілу (ексклюзивну, інтенсивну або селективну) ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» не може, тому що ринок кондитерських виробів України характеризується певними особливостями, і це зумовлює підприємство використовувати різні види політики розподілу.

1.2 Вибір каналу розподілу

Після визначення вибору маркетингової політики розподілу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» проаналізуємо вибір каналу даним підприємством, що передбачає ухвалення підприємством-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання та товароруху, що забезпечують максимізацію прибутку.

Для виявлення ринкових можливостей ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" потрібні маркетингові дослідження, тобто вид діяльності, який за допомогою інформації зв'язує маркетолога із споживачами, покупцями і громадськістю. ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" може виробляти маркетингові дослідження силами власного персоналу або ж отримувати їх від незалежних джерел.

Процес маркетингових досліджень складається з декількох етапів:

1 етап: Для чіткого визначення проблеми директор по маркетингу і відповідальний дослідник (у нашому випадку це маркетолог) повинні працювати в тісному контакті, оскільки директор по маркетингу краще розуміє для ухвалення якого рішення, вимагається інформація, а маркетолог краще знає процес проведення маркетингових досліджень і способи отримання інформації. Перший етап є найважчим завданням і основою в усьому маркетинговому дослідженні.

В процесі вивчення підприємства ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування", його кількісних показників продажів за аналізований період, була виявлена якісна проблема попиту, тобто попит на продукцію в 2008-2009 році був не стабільний.

У окремі періоди виробничі потужності можуть бути завантажені тільки на половину, а іноді є замовлення на декілька місяців вперед.

Таким чином, одній з проблем підприємства ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" являється стабілізація попиту на асортимент вироблюваної підприємством продукції і на цьому періоді розвитку підприємства (підприємство знаходиться на стадії розширення виробництва і захоплення нових ринків збуту) ця проблема є найголовнішою.

Стабілізувати попит на вироблювану продукцію не можливо без аналізу ринку і побажань споживачів.

2 етап: В процесі маркетингових досліджень цей етап полягає в розробці плану ефективного збору інформації і представленні цього плану директорові по маркетингу.

У плані описуються джерела вже наявних даних, і пояснюється суть конкретних дослідницьких підходів, визначаються методи контакту, послідовність досліджень і інструментарій збору нових даних.

План маркетингових досліджень фірми ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування".

I. Мета опитування. Визначити основний напрям стратегії ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування", найбільш сприяюче якісному поліпшенню попиту на продукцію.

Для ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" збір даних повинен проводиться шляхом кількісного дослідження, тобто отримання інформації має бути від великої вибірки безпосередньо в місцях торгівлі по усій збутовій мережі ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування".

Опитування - збір первинних даних для з'ясування знань, поглядів, переваг споживачів і особливостей купівельної поведінки. Для ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" необхідно вибрати структуроване опитування, тобто із стандартним переліком питань для усієї вибірки, що включає прямі і непрямі, відкриті і закриті типи питань.

Особистий контакт як спосіб зв'язку з аудиторією найбільш підходить для цього виду опитування, оскільки має більше переваг серед контактних методів.

Інструментом дослідження вибираємо анкету, оскільки на сьогодні це найгнучкіший і поширеніший інструмент. Гнучкість анкети ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" обумовлюється багатоваріантністю питань. Реалізація плану дослідження проходить шляхом збору, обробки і аналізу інформації, отриманої з анкет.

Після того, як будуть отримані анкети, виявити важливу інформацію повинен маркетолог ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" шляхом обробки і аналізу зібраних анкетних даних, перевірити їх на достовірність і повноту, закодувати для комп'ютерної обробки.

Представлення результатів йде у вигляді таблиць, де обчислюються середні значення і інші показники. На цьому етапі маркетолог разом з директором по маркетингу повинні представити отримані результати зробити висновки і повідомити про них керівництву у вигляді звіту.

Дії ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» намагається вибирати ті канали, які може контролювати, впливати на розроблення стратегії Просування і представлення товарів покупцям, причому ступінь контролю характеризується відносною владою над каналом, а також можливістю застосування до посередників санації за незадовільну роботу.

ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування», вибираючи канал розподілу, здійснює вибір спочатку каналу постачання, а потім каналу товароруху.

Вибираючи канал постачання, ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» спочатку аналізує роботу всіх можливих постачальників сировини, що зможуть найбільш якісно задовольнити потреби та вимоги даного підприємства. Аналіз та оцінка здійснюється за такими критеріями (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 – Канали розподілу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»

Критерії	ВАТ «Шанс», Росія	TOB «Еврика» Білорусь	TOB "Акорд", Україна
1	2	3	4
Міра охоплення ринку	невелика (0)	невелика (0)	значна(1)
Час виконання замовлень	точно у строк, постійно (2)	періодично, з затримками (1)	точно у строк (2)
Наявність у постачальника резервних потужностей	великі (1)	не досить значні (0)	значні (2)
Витрати пов’язані з каналом постачання	низькі(2)	прийнятні (1)	прийнятні (1)
Розмір можливих знижок	Суттєві (2)	Не можливо взагалі (0)	Суттєві (2)
Всього	7	2	8
0 - незадовільна оцінка;1 - прийнятна оцінка;2 - висока оцінка.

З таблиці 1.1 видно, що підприємству необхідно вибрати постачальників сировини: ВАТ «Шанс» (Росія) та TOB "Акорд" (Україна) ,оскільки їх оцінка найвища.

Також на ухвалення рішення про співпрацю з постачальниками впливає наявність інформації; та джерела її зібрання.

Вибираючи маркетинговий канал, по-перше, аналізоване підприємство ухвалює рішення про реалізацію продукції за допомогою посередників, бо підприємство не в змозі самостійно довести свою продукцію до всіх кінцевих та потенційних споживачів, ринок географічно дуже різноманітний і потребує потужної збутової мережі: Проведений аналіз господарської діяльності та фінансового стану показав, що прямий збут потребує великих витрат і є нерентабельним, тому ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» використовує і регіональних представників, оптових і дрібнооптових, роздрібних посередників. Використання такої кількості посередників виправдано, оскільки посередники більш якісно задовольняють вимоги споживачів, товарні запаси посередницьких ланок ближче до споживачів, аніж запасі виробника, послуги посередників допомагають споживачам скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяги облікової документації, потенційному споживачеві зручніше владнати конфлікти: посередником, ніж з виробником, а також досить часто необхідні невеликі постачання, які самому підприємству здійснювати економічно невигідно.

Основними посередниками для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» є:

1)         ЧП «Віжес» займається реалізацією продукції в межах АРК Херсонської, Миколаївської, Одеської областей;

2)         існуюча мережа підприємств роздрібної торгівлі Київської області, там де і розміщене саме підприємство;

3)         ТОВ «Надія» займається реалізацією продукції в Росію та Білорусь;

4)         підприємства оптової торгівлі, розміщені на всій території України, в Росії та Білорусі;

5)         підприємства дрібнооптової торгівлі, розміщені на всій території АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей.

У кожній області (їх загалом 24 та АРК) ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені та за рахунок виробника. Регіональний представник володіє фактичним правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Працівники є членами відділу збуту ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» і отримують заробітну плату у виробника (оклад + комісій залежно від кількості укладених договорів).

ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» укладає договори з оптовий продавцями на правах невиняткового продажу.

Користуючись послугами посередників, компанія зважає на те, що ризик невиконання чи неналежного виконання замовлень збільшується (не виняток, співробітництво з одним і тим самим посередником протятої багатьох років), змінні витрати високі, проте, дане підприємство з кожних роком все більше розширює власний, торговий персонал, таким чином зміцнює і розширює свої ринкові позиції.

Таблиця 1.2 – Критерії вибору каналів розподілу для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»

Критерії вибору каналу	Канал розподілу
	1	2	3	4	5
Наявність потужної збутової мережі	●			●	●
Наявність потужної власної транспортної мережі	●		●	●
Наявність достатньої мережі складів	●	●		●
Можливість створення комфортних умов для придбання продукції	●	●	●
Участь в інформаційній політиці підприємства		●	●	●
Можливість контролювати товар		●			●
Фінансове положення	●		●	●
Можливість задовольнити потреби клієнта	●	●
Уміння працювати в умовах конкуренції	●		●	●
Здатність реалізувати необхідний об'єм продукції	●			●	●

Аналізуючи систему товароруху (табл. 1.2), необхідно відмітити, що найбільш ефективними каналами є реалізація продукції через ЧП «Віжес». Але не потрібно відмовлятися і від роздрібної мережі.

У процесі аналізу структури каналів розподілу стає очевидним: кожен канал має свої особливості та відмінності за товарними категоріями, ще пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що аналізуються.

Вибір форми і структури каналів товароруху здійснюється на підставі двох вимог: а) вимоги кінцевого споживача (розмір партії, час очікування, територіальна зручність, асортимент товарів); б) вимоги товаровиробника (диференціація продукту, проникнення на нові ринки, прибутки від реалізації).

а). ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» реалізує вимоги споживача, враховуючи такі фактори: визначення типу ринку, розмір продажу на характерному для підприємства ринку; визначення рівня концентрації споживачів за географічною ознакою; звички споживачів, визначення норми прибутку; розмір підприємства та його фінансове положення.

б). ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» забезпечує високу якість обслуговування - ступінь відповідності між очікуваннями та відчуттями споживача, оскільки має місце:

·          територіальна зручність, що досягається децентралізацією точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищенням задоволеності клієнтів, бо скорочує строки транспортування і витрати на пошук потрібного товару;

·          кількість товарних одиниць шоколадної продукції, що придбається в результаті кожної торгової операції, впливає на лояльність кінцевого споживача, оскільки придбання продукції невеликими партіями одразу переходить у процес споживання;

·          мінімальний час очікування, що унеможливлює незручності, викликані плануванням споживання на максимально довгий час;

·          широкий асортимент продукції, доступних споживачу.

Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування.

Далі здійснюємо вибір варіантів при формування структури каналу, використовуючи такі цілі:

·          забезпечення стійких продаж;

·          максимальне зниження витрат на послуги посередників, що і є на сьогодні пріоритетним для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування».

Система товароруху - традиційна (усі учасники незалежні один від одного), крім ЧП «Віжес», ТОВ «Надія», яке безпосередньо контролюється виробником.

Щодо ширини каналу - на кожному етапі товароруху це підприємство визначає певну кількість незалежних учасників. А довжина каналу пряме залежить від чисельності, географічного розподілу, споживацьких звичок, ставлення до різних методів продажу (проаналізовано вище). Оцінюючи свої відносини з посередниками, ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» звертає основну увагу не тільки на об'єм продажу, але й на валовий прибуток і витрати на: логістику, рекламу, адміністрування.

У процесі роботи залежно від ефективності роботи того чи іншого каналу, може проводитись їх реструктуризація. Насамперед це збільшенні кількості оптових торговців у Росії створення умов для виходу на світовий ринок (коли у виробника буде достатньо фінансових ресурсів), так як на ринку України дане підприємство займає значний сегмент. Тобто перспективним напрямком розвитку збутової політики є більш глибоке проникнення на ринки країн СНД, виведення продукції на світовий ринок, а також збільшення частки ринку України.

Для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» розроблений комплексний підхід до просування як товарів, пропонованих підприємством, так і до просування самого бренда компанії, що дозволить у багато разів збільшити рентабельність і завоювати не тільки необхідну частку на українському ринку, але й розширити сферу діяльності закордоном.

Комплекс заходу щодо просування повинен містити в собі наступні напрямки: