Маркетингова діяльність. Вивчення цільової аудиторії. Постановка завдань для подальшої рекламної політики. Вибір стратегії просування бренда

1. Маркетингова діяльність. Вивчення цільової аудиторії. Постановка завдань для подальшої рекламної політики. Вибір стратегії просування бренда.

2. BTL - акції:

• щорічні й щомісячні плани по проведенню акцій по стимулюванню збуту в роздробі для кожного продукту;

• стимулювання торговельного персоналу (стратегія Push);

• супровід випуску в продажу нових товарів різними промо-акціями;

• PR-акції по просуванню бренда;

• спеціалізовані виставки й семінари для цільової аудиторії.

Робота в мережі Інтернет:

• робота над корпоративним сайтом;

• розробка корпоративних мережних пропозицій.

3. Правильне позиціювання ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування», орієнтоване на конкретно певну цільову аудиторію, налагодження «дружніх відносин» з потенційними споживачами до здійснення покупки, необхідно обов'язково залучити увага потенційних споживачів без необхідності придбання ними яких-небудь товарів, на рівні ознайомлення й подальшого співробітництва.

2 Формування оптимальної структури маркетингових каналів

Під оптимальною структурою маркетингових каналів (за видами роздрібних торговців) розуміємо таке співвідношення кількості учасників маркетингового каналу (роздрібних торговців), яке забезпечує доведення товару чи послуги від виробника до споживачів, одночасно враховуючи інтереси обох сторін.

Процес формування оптимальної структури маркетингових каналів виконуємо в певній послідовності, яка передбачає 7 етапів, що об'єднані в 5 стадій. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів зображена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 - Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів за видами роздрібних торговців з позиції виробника та споживача

Іншими словами, для того щоб побудувати оптимальну структуру маркетингових каналів необхідно з'ясувати, у якій пропорції (співвідношення кількості учасників каналу між собою) Необхідно використовувати послуги тих, чи інших учасників маркетингового каналу для доведення продукції чи послуг до кінцевого споживача, одночасно враховувати інтереси як виробника, так і споживала.

Дослідження структури маркетингових каналів була розглянута у першому розділі.

2.1 Розподіл доходу між маркетинговими каналами

У середньому ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» реалізує продукцію на суму 64126 тис. грн. щомісяця, дохід, який отримує підприємство щомісяця становить приблизно 3375 тис. грн. Для того, щоб знайти частку доходу, яка припадає на кожного з учасників маркетингових каналів скористаємось обсягом реалізації за кожним з учасників каналів. Тобто дохід від учасника каналу прямо пропорційний обсягу реалізації, що здійснюється через нього (табл.2.1).

Таблиця 2.1 - Розподіл доходу між учасниками каналів

Учасники каналів	Обсяг реалізації, грн.	Частка обсягу реалізації, %	Дохід, грн.
1	2	3	4
Супермаркети	22725045	35,5	1196055
Фірмові магазини	10711611	16,7	563769
Традиційні магазини	11290750	17,6	594250
Ринки	4886686	7,6	257194
Кіоски	5330640	8,3	280560
Павільйони	9181218	14,3	483222
Всього	64125950	100	3375050

 

2.2 Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів

Витрати на обслуговування маркетингового каналу - це сукупні витрати на забезпечення неперервного руху продукції визначеного обсягу від місця її виробництва до кінцевої точки продажу.

Для досліджуваного підприємства виділяємо витрати на:

1)         контроль асортименту;

2)         просування товару;

3)         транспортування;

4)         просування товару;

Кожна стаття витрат розглядається окремо для кожного учасника маркетингового каналу.

1) витрати на контроль асортименту (Вконтр) — де витрати, пов'язані з візитом у торгову точку працівника відділу маркетингу з метою контролю асортименту наявної продукції та ознайомлення з новими її видами.

Скористаємося методом попарного порівняння для визначення частка витрат на контроль асортименту для кожного каналу. Розрахунки наведені у табл. 1.3.

Таблиця 2.3 - Матриця ранжирування учасників каналів методом попарного порівняння

Учасники каналів	1	2	3	4	∑	%
1 Супермаркети	1		1	1	3	0,5
2 Фірмові магазини		0	0	0	0	0
3 Традиційні магазини	1	0		1	2	0,33
4 Ринки
5 Кіоски
6 Павільйони	1	0	0		1	0,17
Учасники каналів	1	2	3	4	∑	%
1 Фірмові магазини		0	0	0	0	0
2 Супермаркети	1		1	1	3	0,5
3 Традиційні магазини	1	0		1	2	0,33
4 Кіоски	1	0	0		1	0,17

Для фірмових магазинів здійснення контролю асортименту не є доцільним, оскільки це магазини, до продукція виробника Представлена завжди у повному асортименті і насамперед з'являються новинки.

Супермаркети е стратегічно важливими точками реалізації продукції для підприємства, тому їм приділяється особлива увага. Туди здійснюється стільки візитів, скільки необхідно для забезпечення широкого асортименту продукції та представлення нового товару.

Серед магазинів з традиційною формою торгівлі частіше за все контроль асортименту здійснюються тільки у ті, котрі мають найбільший обсяг реалізації.

Для кіосків приватних підприємців асортимент продукції визначає власник самостійно, а підприємство-виробник у рекомендаційній формі має можливість запропонувати новий товар.

З табл. 2.3 бачимо, що найбільшу частку мають витрати на контроль асортименту для супермаркетів.

У грошовій формі ці витрати прямо пропорційні заробітній платі працівників відділу маркетингу, які виконують ці функції. У відділі маркетингу працює три працівника. Вони витрачають приблизно третину свого робочого часу на здійснення контролю асортименту. Середня заробітна плата таких працівників становить 1000 грн. ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" у складі свого персоналу має 30 мерчендайзерів. Загальні витрати на контроль асортименту за учасниками каналів складають:

Вконт=2000·0,3·3·30=54000 (грн).

Знайдемо частку цих витрат, що припадає на кожного учасника маркетингового каналу (табл. 2.5).

Таблиця 2.4 - Витрати на контроль асортименту за учасниками каналів

Учасники каналів	Частка, %	Витрати на контроль асортименту, грн.
Супермаркети	0,25	13500
Фірмові магазини	0,2	10800
Традиційні магазини	0,15	8100
Ринки	0,2	10800
Кіоски	0,1	5400
Павільйони	0,1	5400

2) до витрат на просування товару для певного маркетингового каналу відносимо витрати на:

1)         виготовлення, розміщення та поширення необхідної кількості рекламних матеріалів у торгових точках (буклети, плакати, інформація листи, листи оголошень тощо);

2)         виготовлення зовнішньої реклами з логотипом виробника для торгової точки чи місця продажу та її розміщення;

3)         проведення дегустацій продукції та різного виду акцій у точках продажу;

4)         купівля та встановлення фірмового обладнання (холодильники, шафи-стелажі) для зберігання продукції (.

Визначення витрат виробника на просування товару в каналах проведено за допомогою експертного методу, виходячи з загальної суми, що витрачає виробник на покриття цих витрат, а також враховуючи кількість роздрібних торговців у кожному каналі. Для. кожного маркетингового каналу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» такі витрати подано у табл. 2.5.

Таблиця 2.5 - Визначення витрат виробника на просування товару в каналах

Статті витрат виробника для учасників каналів	Рекламні матеріали		Зовнішня реклама		Обладнання	Дегустаційні акції	Питома вага, %	Грошова форма, грн.
	виготовлення	розміщення	виготовлення	розміщення
Супермаркети	+	+		+	+	+	49,4	256000
Фірмові магазини	+	-	-	-	+	-	10,5	54600
Традиційні магазини	+	-	+	+	-	-	22,2	114000
Ринки	-	-	-	+	+		1,9	10300
Кіоски	+	-	-	+			2,9	14900
Павільйони	-	+	-	+	+	+	13,1	68000

2.3 Розрахунок транспортних витрат за учасниками каналів

Підприємство використовує два методи транспортування продукції: децентралізований та централізований. Як відомо, при здійснюванні централізованого вивозу продукції транспортні витрати виробника покриває роздрібний торговець.

Так, у випадку з супермаркетами витрати на транспортування повністю компенсуються виробнику, але фірмовими магазинами, магазини з традиційною формою торгівлі, ринки та павільйони відрізняються між собою обсягами реалізації продукції, віддаленістю від виробника та є одночасно найчисельнішою групою роздрібних торговців. ВАТ «Одеський завод дитячого харчування» щомісяця витрачав на транспортні витрати 187550 гри. Приватні підприємці здійснюють перевезення продукції самостійно на своєму транспорті (децентралізований метод). Тобто підприємство-виробник не здійснює транспортних витрат на обслуговування кіосків.

Таблиця 2.6 - Витрати на транспортування продукції

Учасники каналів	Частка, %	Витрати на транспортування продукції, грн.
Супермаркети	0	-
Фірмові магазини	21	39300
Традиційні магазини	30,4	57015
Ринки	26,4	49573
Кіоски	0	-
Павільйони	22,2	41662
Всього	100	187550

2.4 Витрати на зберігання продукції

Продукція, що готова до реалізації зберігається на складі виробника. Витрати на утримання та обслуговування складських приміщень виробника дорівнюють 40500 гри щомісяця. Складські витрати розраховуються залежно від площі, що займає продукція. Тому, розраховуючи витрати на зберігання по каналам, беремо до уваги обсяг продукції, що реалізується через цей канал. Чим більший обсяг продукції, тим вищі складські витрати.

Продукції ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» не знаходиться в складських приміщеннях магазинів, в виставляється одразу на прилавки майже у повному обсязі.

Тому враховуємо витрати на зберігання продукції лише на складі виробника (табл. 2.6).

Таблиця 2.7 - Розподіл витрат на зберігання за учасниками каналу

Учасники каналів	Частка обсягу реалізації, %	Витрати, гри
Супермаркети	39,4	108750
Фірмові магазини	31,2	86255
Традиційні магазини	4,2	11624
Ринки	5,1	14025
Кіоски	13,5	67375
Павільйони	6,6	18057
Всього	100	276086

2.5 Визначення прибутку маркетингових каналів

На основі отриманих даних щодо доходу виробника за кожних учасником каналу (Дмк) та витрат на іх обслуговування (Вмк) знаходимо прибуток виробника від учасників маркетингових каналів (П_мк) за формулою:

У табл. 2.7 зводимо всі витрати за кожним каналом та розрахуємо їх суму.

Таблиця 2.8 - Зведений розрахунок витрат виробника за учасниками каналів

Учасники каналів	Контроль асортименту	Просування товару	Транспорту-вання	Зберігання	Всього
1	2	3	4	5	6
Супермаркети	13500	256000	-	108750	378250
Фірмові магазини	10800	54600	39300	86255	190955
Традиційні магазини	8100	114000	57015	11624	190739
Ринки	10800	10300	49573	14025	84698
Кіоски	5400	14900	-	67375	87675
Павільйони	5400	68000	41662	18057	133119
Всього	54000	517800	187550	306086	1065436

Розрахуємо прибуток виробника за кожним учасником маркетингового каналу (табл. 5.10).

Таблиця 2.9 - Розрахунок прибутку виробника за учасниками каналів

Учасники каналів	Дохід, грн.	Витрати, грн.	Прибуток, грн.
Супермаркети	1196055	378250	817805
Фірмові магазини	563769	190955	372814
Традиційні магазини	594250	190739	403511
Ринки	257194	84698	172496
Кіоски	280560	87675	192885
Павільйони	483222	133119	350103
Всього	3375050	1065436	2309614

Для вдавлення потреб споживачів проводимо якісний та кількісний аналіз за допомогою методу опитування споживачів.

Якісний аналіз виконаний у формі індивідуального інтерв'ю споживачів, у рамках визначеної квоти яка нараховує 10 представників різних груп населення. Таким чином, було опитано 40 респондентів.

Оскільки мета якісного аналізу - виявити якомога більшу кількість і поглядів на проблему, тому респондентам було поставлено всього одне запитання, на яке їм необхідно було дати максимально широку відповідь: «Які фактори впливають на ваш вибір точки (магазину), де ви купуєте соки?».

Внаслідок узагальнення відповідай респондентів були виділені такі основні якісні характеристики:

1)       якість продукції;

2)       широкий асортимент продукції;

3)       рівень обслуговування (швидкість, відчутність черги);

4)       час роботи точки;

5)       близькість до місця проживання або роботи;

6)       можливість придбання інших товарів.

Кількісний аналіз передбачає широке опитування достатньо великої кількості респондентів, необхідної для виявлення пріоритетності кожної з якісних характеристик. Було опитано 110 респондентів. Респонденту необхідно було проранжирувати (у порядку убування пріоритету) якісні характеристики. Після обробки результатів опитування ТВ ранжирування якісних характеристик за кількісними показниками отримуємо такі дані (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 - Ранжирування якісних характеристик

Місце (пріоритет)	Якісна характеристика	Кількісна характеристика, %
1	Близькість до місця проживання/роботи	38
2	Якість продукції	22
3	Широкий асортимент продукції	19
4	Можливість придбання інших товарів	11
5	Рівень обслуговування (швидкість, відсутність черги)	6
6	Час роботи точки	4

2.6 Формування «ідеальної» структури для виробника

За допомогою показників прибутку виробника за кожним учасником маркетингового каналу знаходимо частку такого прибутку, а потім співвідношення використання маркетингових каналів, тобто «ідеальну» для виробника структуру маркетингових каналів (табл. 2.10).

Таблиця 2.11 – Визначення «ідеальної» для виробника структури каналів

Учасники каналів	Прибуток, грн	Частка прибутку, %	«Ідеальної» для виробника структури маркетингових каналів, %
Супермаркети	817805	35,4	35
Фірмові магазини	372814	16,1	16
Традиційні магазини	403511	17,5	18
Ринки	172496	7,5	8
Кіоски	192885	8,4	8
Павільйони	350103	15,1	15
Всього	2309614	100	100

2.7 Формування «ідеальної» структури для споживача

Визначаємо відповідність якісних характеристик учасникам маркетингових каналів за допомогою експертного методу.

Для кожної якісної характеристики запропоновано два учасника маркетингових каналів, що задовольняють потреби споживачів: на І місці більшою мірою (приблизно на 60 % - умовно) та на ІІ місці - меншого мірою (приблизно на 40 %).

Для отримання цифрових значень «ідеальної» структури маркетингових каналії складаємо розрахункову таблицю (табл. 2.12).

Таблиця 2.12 - Розрахункова таблиця визначення «ідеальної» структури маркетингових каналів, орієнтованої на споживача

Якісна характеристика	Кількісна характеристика, частка	Учасники каналів
		І місце = 0,6						ІІ місце=0,4
Близькість до місця проживання/роботи	38			1							1
Якість продукції	22		1					1
Широкий асортимент продукції	19	1											1
Можливість придбання інших товарів	11					1		1
Рівень обслуговування (швидкість, відсутність черги)	6		1					1
Час роботи точки	4	1									1

С - супермаркети;

Ф - фірмові магазини;

М - магазини з традиційною формою торгівлі;

Р – ринки;

К - кіоски;

П – павільйони.

Співвідношення використання учасників маркетингових каналів, тобто «ідеальна» структура маркетингових каналів для споживача становить:

С =0,4*0,22+0,19*0,6+0,4*0,11+0,4*0,06=0,27

Ф =0,6*0,22+0,6*0,06=0,17

М =0,6*0,38=0,23

Р =0,4*0,38+0,4*0,04=0,17

К =0,6*0,11=0,07

П =0,4*0,19=0,09

Отже, «ідеальна» структура маркетингових каналів для споживача має. такий вигляд (табл. 2.13):

Таблиця 2.13 – «Ідеальна» структура маркетингових каналів, орієнтована на споживала

Учасники каналів	«Ідеальна» для споживачів структура маркетингових каналів, %
Супермаркети	27
Фірмові магазини	17
Традиційні магазини	23
Ринки	17
Кіоски	7
Павільйони	9

6-7 Аналіз ступеня відповідності та формування оптимальної структури маркетингових каналів

Етапи 6-7 доцільно виконувати в одній зведеній розрахунковій таблиці (табл. 2.14).

Таблиця 2.14 - Розрахунок розміру відхилення та структури оптимальних маркетингових каналів

Учасники каналів	«Ідеальна» для виробника структура маркетингових каналів, %		«Ідеальна» для споживача структур маркетингових каналів, %		Розмір відхилення, %	Оптимальна структура маркетингових каналів, %
Супермаркети	35		27		±8	31
Фірмові магазини		16	17	±1		16,5
Традиційні магазини		18	23	±5		21
Ринки		8	17	±9		12
Кіоски		8	7	±1		7,5
Павільйони		15	9	±6		12
Сумарний розмір відхилення					±30

Можливі 4 варіанти відповідності двох «ідеальних» структур одна одній, для кожної з яких встановлений розмір допустимого відхилення:

1) повна відповідність — розмір відхилення до 25%;

2) часткова невідповідність - від 26% до 50%;

3) часткова відповідність — від 51 % до 75%;

4) повна невідповідність — більше 75%.

Згідно з критеріями ступеня відповідності для аналізованого випадку характерна ситуація часткової невідповідності (26%<30%<50%) двох «ідеальних» структур.

У результаті виконаних розрахунків отримано модель оптимальної структури маркетингових каналів для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування».

У випадку роботи з 100 роздрібними торговими точками потрібно, щоб серед них були задіяні 27 фірмових магазинів, 21 супермаркет, 27 магазинів з традиційною формою обслуговування та 26 кіосків, які змогли б забезпечити оптимальність структури каналів.