Використання архетипів людини в маркетингу

1.3 Використання архетипів людини в маркетингу

Архетипи "узяті на озброєння" передовими дослідницькими і рекламними агентствами в усьому світі. Відповідність індивідуальності бренда визначеному архетипу визнано ключової складовий успішності компаній, політиків і діячів культури світового рівня. У даній статті описані основні положення теорії архетипів і приклади її використання в практиці маркетингової діяльності. Фундаментальні потреби людини з'являються у виді цілісної системи архептичних образів, що приходять до найдавніших форм колективного несвідомих. Розуміння архетипів дає маркетологам ще один інструмент підвищення ефективності брендинга.

Створення теорії архетипів зв'язано з ім'ям швейцарського психолога і психіатра Карла Густава Юнга (26.07.1875 - 6.06.1961). Один з видатних учнів З. Фрейда, він надалі відійшов від класичного психоаналізу і створив власну аналітичну психологію, засновану на використанні аналогій з міфології при аналізі сновидінь. У результаті цілого ряду клінічних досліджень у 20-х роках минулого століття Юнг прийшов до висновку, що в психіці людини істотну роль грає не тільки індивідуальне, але також і колективним несвідоме, зміст якого представлено архетипами, успадкованими від предків.

Вивчаючи сни і фантазії своїх пацієнтів, Юнг знайшов у них образи й ідеї, що ніяк не погоджувалися з досвідом людини в рамках одного життя. Самим дивної виявилося те, що цей шар несвідомого був зв'язаний з міфічними і релігійними темами, що є присутнім навіть у дуже далеких друг від друга культурах. Так були відкриті архетипи (від гречок. "архе" - "початок" і "типос"- "образ") - могутні психічні прототипи, сховані в глибинах несвідомого, уроджені універсальні ідеї, споконвічні моделі сприйняття, мислення, переживання. Це свого роду первинні представлення про світ і життя, що не залежать від рівня отриманих знань.

Надалі теорія архетипів одержала свій розвиток у типології Майерс-Бригс (MBTІ), роботах Керси, Шварца, Аугустинавичуте, Марко Пирсон [1.]. Практичне застосування цієї теорії засноване на тім, що архетипи забезпечують відсутнє ланка між мотивацією клієнта і продажем товару. В умовах колосального росту обсягу інформації, що обрушується на споживача, архептична індивідуальність продукту (послуги) прямо звертається до образа, відбитому в глибинах психіки, будячи відчуття усвідомлення й осмислення чогось знайомого і значимого.

В даний час юнгівська теорія архетипів знайшла активне застосування в діяльності міжнародних рекламних і дослідницьких агентств (Young & Rubіcam, TNS Gallup, VІAG Saatchі & Saatchі, Kantar Medіa Research, Рідна мова й ін.) і є найбільше діючим інструментом для створення успішних брендов і ефективної реклами. Дослідження BrandAsset Valuator* показують, що бренди, чітко відповідному визначеному архетипу реально і стабільно збільшують прибутковість і успіх компанії. В умовах лавинообразуючого росту кількості брендов і торгових пропозицій древні архетипи дозволяють споживачам успішно задовольняти свої запити.

2. Дослідження впливу на поведінку споживачів чинників зовнішнього та внутрішнього впливу

 

2.1 Розробка анкети для аналізу впливу на поведінку споживачів факторів віку, сімейного стану, наявності дітей в родині, їх віку тощо

 

Опитувальний лист

Добрий день! Проводить дослідження, як споживачі відносяться до різних груп товарів. Ваші відверті відповіді будуть мати вирішальне значення. Заздалегідь Вам вдячні та просимо висловити особисту точку зору з перелічених питань. Для того, щоб заповнити опитувальний лист необхідно поставити галочку напроти відповіді, яку Ви обираєте. За Вашу участь Ви отримаєте сувенірний календар

1.         Скільки разів на тиждень Ви купуєте продукти харчування:

кожного дня;

декілька разів на тиждень;

один раз на тиждень.

2.         Хто здійснює покупку:

чоловік;

дружина;

дитина.

3.         Хто впливає на купівлю при виборі продуктів харчування:

чоловік;

дружина;

діти;

вся родина

4.         Який з членів родини є ініціатором при купівлі побутової техніки є:

чоловік;

дружина.

5.         Хто здійснює куплю побутової техніки:

чоловік;

жінка.

6.         Ініціатором купівлі автомобіля є:

чоловік;

дружина;

вся родина.

7.         Хто впливає на вибір автомобіля:

чоловік;

дружина;

діти.

8. Думка дітей щодо купівлі меблів може вплинути:

так;

ні

9. Особа, що приймає рішення в придбанні меблів:

чоловік;

дружина;

вся родина

10. Яка особа може вплинути при виборі відпустки:

чоловік;

дружина;

діти.

11. Хто із члена родини приймає рішення, щодо вибору відпустки

чоловік;

дружина;

діти;

12. Вкажіть будь-ласка Ваш вік:

до 20 років;

21 – 45 років;

більше 45;

13. Скільки дітей у Вашій родині:

одна;

двоє і більше; не має.

Аналіз результатів анкетування

І. Побудова матриці ухвалення рішень

За результатами анкетування побудуємо матрицю ухвалення рішень (ДОДАТОК А), для чого відповіді на кожне питання по всім анкетам послідовно позначаються у відповідних графах таблиці.

ІІ. Виявлення впливу на зміну особи, що ухвалює рішення в родині факторів віку та наявності дітей під час купівлі різних груп товарів

За результатами анкетування визначається який вплив на зміну особи, що ухвалює рішення в родині під час купівлі різних груп товарів чинять фактори віку та наявність дітей. Результати узагальнюються та подаються у табличному вигляді (табл.2.1). Після чого необхідно порівняти відповіді та дати узагальнюючу характеристику поведінки кожної групи споживачів в кожній ситуації покупки.

ІІІ. Побудова матриці сімейного маркетингу

В маркетингових дослідженнях, що пов’язані з родиною, необхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалюватися одним або кількома членами родини, користувачами товарів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших – різні. Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу потрапляє продукт, може змінюватись його реклама та позиціонування на ринку.

Таблиця 2.1 – Вплив на зміну особи, що ухвалює рішення факторів віку та наявності дітей в родині під час купівлі різних груп товарів

Групи товарів	Групи споживачів
	Молода сімейна пара без дітей		Сімейна пара з дитиною			Немолода сімейна пара(діти живуть окремо)
	чоловік	дружина	чоловік	дружина	дитина	чоловік	дружина
Продукти харчування	2	2	2	2	2	2	4
Побутова техніка	2	2	2	2	1	2	2
Автомобіль	2	2	4	2	1	4	2
Меблі	4	2	2	2	4	4	4
Відпустка	4	4	4	4	4	4	4

-           1 – рішення про купівлю ухвалює чоловік одноособово;

-           2 – рішення про купівлю ухвалює дружина одноособово;

-           3 – рішення про купівлю ухвалює дитина;

-           4 – рішення про купівлю ухвалюється після консультацій з родиною.

Отже, необхідно побудувати матрицю сімейного маркетингу.

Таблиця 2.2 – Матриця сімейного маркетингу

		Особи, що ухвалюють рішення
		один член родини	декілька членів родини	вся родина
Споживачі	Один член родини
	Декілька членів родини	Побутова техніка Автомобіль		Меблі
	Вся родина	Продукти харчування		Відпустка

Отже, можна зробити висновок щодо даної матриці:

-           Вся родина ухвалює рішення та є споживачем лише при виборі відпустки. Також вся родина приймає рішення, але споживачем є декілька членів родини при купівлі меблів;

-           Один член родини ухвалює рішення про купівлю продуктів харчування для всієї родини. Також один член родини ухвалює рішення про купівлю побутової техніки та автомобіль, але споживачами є декілька членів родини.

ІV. Визначення купівельних ролей в родині

Члени родини в значній мірі можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина – це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи усебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей і вплив думки різних її членів – чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.

Члени родини мають різні купівельні ролі:

-           Ін – ініціатор;

-           ВО – впливова особа;

-           ОУР – особа, що ухвалює рішення;

-           Пок – покупець;

-           Кор – користувач.

За результатами анкетування на прикладі купівлі кількох конкретних товарів необхідно виділити, хто з членів родини виконував під час купівлі яку купівельну роль. Для цього доцільно побудувати відповідну матрицю.

Отже, побудуємо матрицю купівельних ролей.

Таблиця 2.3 – Матриця купівельних ролей

		Сімейні покупки
		Продукти харчування	Побутова техніка	Автомобілі	Меблі	Відпустка
Члени родини	Чоловік	Кор. Ін.	Кор. Ін. ВО Пок	Кор. Ін. ОУР Пок ВО	Кор. Ін. ОУР Пок	Кор. Ін. ОУР
	Дружина	Кор. Ін. Пок. ВО	Кор. Ін. ВО	Кор. ВО	Кор. Ін. ВО	ВО Ін. Пок
	Дитина	Кор. Ін.	Кор.	Кор.	Кор. Ін. ВО	ВО Кор.

Отже, можна зробити висновки:

Реклама продуктів харчування особливо повинна бути орієнтуватися на дружини, так, як вона найчастіше робить покупки і є ініціатором в придбанні товарів харчування. Реклама побутової техніки та меблів направлена на дружину та чоловіка, тому що вони забезпечують комфорт вдома. Особливу увагу чоловіки цікавить техніка, тому на них повинна орієнтуватися реклама автомобілів. Реклама відпустки повинна бути направлена на всю родину, так як найчастіше люди відпочивають сім’ями.