Цвет в рекламе

2. Цвет в рекламе

2.1 Использование цвета в рекламе

Не так давно американские психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Немного статистики о зависимости рекламы от цвета:

- С вероятностью в 60% под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом подробнее или нет;

- Правильное сочетание цвета может повысить шансы рекламы быть замеченной среди потребителей на 38%;

- Правильное сочетание цвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения на 40%;

- Наконец, цвет может даже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции. На 22%.

Исследование интересно. Цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу. [8,c.86]

Весь вопрос заключается в том, что значит грамотная цветовая схема? Ну, во-первых, это такое сочетание цветов, которое не будет раздражать человека. Ведь в противном случае он постарается как можно быстрее прекратить просмотр данной рекламы. Наконец, стоит помнить, что цвет все-таки должен привлекать внимание человека. Это можно сделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного и белого.

Тяжело переоценить роль цвета в рекламе. В некоторых странах даже в свое время вводили цветовые ограничения на рекламу алкоголя и сигарет. А где-то рекламу данных изделий разрешали давать только в черно белом варианте.

Выбор цветового оформления во много зависит и от позиционирования самого товара. Важно учитывать и четко представлять конечного потребителя. Например, в случае рекламы дорогих часов Rolex в журнале Forbes мы видим, что они окружены по бокам зеленой обводкой (такого размера, что она занимает больше места, чем все остальное на странице). Зеленый цвет – символ покоя. Пожалуй, что человек решивший приобрести часы Rolex и впрямь должен чувствовать себя спокойно. Он ведь уже многого добился.

Интересная ситуация складывается с розовым цветом. Обычно розовый цвет применяется в рекламе товаров, ориентированных на женщин. Кто-то считает, что это стереотип, однако некоторые ученые сходятся во мнении, что женщины изначально расположены к розовому. Как бы то ни было, розовый используется в основном в товарах, где женское внимание намного важнее мужского. А иногда и в товарах, ориентированных исключительно на женщин.

За (уже) многолетнюю историю рекламы, конечно, появились какие-то готовые сочетания цветов, признанные наиболее успешными. Вон они:

- красный на белом;

- желтый на черном;

- зеленый на желтом.

- белый на синем;

- черный на желтом;

- белый на черном;

- синий на желтом;

- синий на белом;

Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет – это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее. [10,c.100]

Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, облегчить восприятие информации, или, напротив, усложнить его. Если говорить о влиянии на потребителя при помощи цвета, то обладание этими базовыми знаниями еще не дает маркетологу никаких преимуществ. Ведь есть еще множество оттенков и их сочетаний, которые воспринимаются людьми уже индивидуально, в силу социумных различий.

2.2 Целевая аудитория как фактор выбора цвета

Разобраться в этом возможно, применив один из методов качественного маркетинга – метод цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.

Применяя метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета. Сейчас уже можно "рассекретить" некоторые из рецептов успеха группы Danone, в том числе и тотальное применение коммерческой цветокоррекции в период становления брендов "Активия", "Даниссимо" и "Виталиния" в России.[12,c.64] Сначала маркетологами Danone была выявлена ниша активных молодых людей, проводящих большую часть дня в офисе. На тот период времени им еще никто не предложил своих услуг по утолению легкого чувства голода в районе 11 часов дня. В эту нишу и устремилась марка "Даниссимо", используя бутылочки и баночки сине-красного цвета.

Синий и красный цвета наиболее позитивно воспринимаются двумя целевыми группами – энергичными подростками периода полового созревания и стрессоокруженными молодыми людьми. Причем, гормональный бум для организма человека – точно такая же встряска, как и конфликт с окружающим миром у молодого бунтаря и карьерный рабочий стресс для молодого специалист. В результате цветовая гамма во многом обеспечила продукту реактивный – не вход, а взлет – на рынок.

Успех новой торговой марки или продукта в очень большой степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у целевой аудитории. Если вы знаете, как работает социумная настройка цветовосприятия, вы не допустите роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах.

Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному! То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание, оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов. [21,c.82]

Игры с цветом уместны и в шоу-бизнесе, где, по сути, решаются те же задачи, что и в магазине – реализовать продукт, или, еще точнее, образ продукта. В шоу-бизнесе качественные маркетологи работают очень активно. С помощью цветокоррекции они создают образ исполнителя, вызывающий наиболее адекватные реакции у потребителя, в соответствии с имиджевой характеристикой артиста. Пример – абсолютно грамотное цветовое позиционирование певицы Валерии. Два года назад, после истории с разводом и новой любовью, ей нужно было создать абсолютно идеализированный романтический образ под условным названием "Та, что нашла свое счастье". Он был создан сочетанием определенных оттенков розового и голубого, найденных рекламным агентством Art-Com. Именно это двуцветие оказалось созвучно ожиданиям публики, внимательно следившей за перипетиями личной жизни Валерии.

Для ситуаций, когда нужно экстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет. По волнам восприятия красный цвет через хрусталик глаза первым приходит без искажения. Красный олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность. Он эффективно работает как моментальный коммуникатор, но подходит только для краткосрочных акций, для "вброса" товара в сознание потребителей. Затяжная атака красного может легко довести человека до состояния перевозбуждения, даже истерии. Недаром все тоталитарные режимы всегда используют массив красного цвета.

Есть так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, – отдельные для каждой поло-возрастной группы.

Ребрендинг для компании – всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки. Например, сменить или модернизировать неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не только оживляют восприятие бренда, они часто меняют эмоциональное содержание отношений потребителя и компании. То же самое относится и к не титульным торговым маркам.[32,c.14]

В перенасыщенном сегменте рынка цвет помогает радикально отстроиться от конкурентов. Можно вспомнить историю с запуском в конце 90-х водки "Кристалл" с черной этикеткой. Тогда водочный рынок был перебрендирован, доминировали здесь, в основном, синие и красные цвета. Черный фон с золотыми буквами стал событием для потребителя, по разноцветью конкурентов был нанесен эффектный удар. А эффективным он стал еще и потому, что пробудил в сознании людей старше 30-ти старый советский миф о том, что якобы существует некий экспортный вариант "Столичной" черного цвета. Легенда, таким образом, материализовалась.

Кондитерский холдинг "СладКо", уйдя с московского рынка в регионы, в нижний ценовой сегмент, разработал новую цветовую гамму своей ассортиментной линейки, соответственно новым маркетинговым задачам. Идея состояла в том, чтобы потребитель узнал в дизайне конфет графику и цвета, присущие его домашней обстановке. Продукт "СладКо" изначально был нацелен в большей степени на малообеспеченных людей пенсионного и предпенсионного возраста, живущих в режиме экономии, в том числе экономии электричества. Отсюда – приглушенные красно-оранжевые тона с желтыми вставками на упаковке, и клетчатая графема, повторяющая мотивы пледа. Целевая группа позитивно отреагировала на знакомую картину уюта и вывела холдинг "СладКо" из кризиса.[22,c.203]

Этот пример доказывает и то, что цвет сам по себе не может рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия – знания своей целевой аудитории. Если это условие соблюдено, остается только выбрать соответствующую палитру и, создавая бренд, отсекать от него все лишнее.

Можно взять цвета банки «Кока-кола», бутылки «АкваМинерале» и упаковки индийского чая (это цвета: красный, голубой и желтый) и представить себе как сложно было бы ориентироваться в супермаркете, не имея этих цветовых ассоциаций. Руководствуясь цветовой памятью, люди с легкостью ориентируются в магазине, аптеке, где угодно. Главное, чтобы упаковка была визуально запоминающейся. Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. На этом этапе необходим новый цвет, который бы позволил бы добиться поставленной цели. Правда, когда дело касается упаковки торговых марок, фирмы предпочитают не принимать радикальных решений. Большинство современных продуктов основывается на цветах из палитры цветовых скромников.[15,c.56]

Но, однако, существуют в рекламной практике такие случаи, когда создатели продукта пытались сломать цветовые стереотипы. Компания, выпускающая кетчуп и различные соусы-приправы, Heinz решила изменить сложившееся веками человеческое представление о цвете привычных вещей: зелени травы, голубизне неба и красноте кетчупа.

Heinz представила всему миру зеленый кетчуп. Сотрудники, ответственные за продвижение нового продукта рассказывали, что это было шоком для взрослых людей, но не для детей, поскольку у тех нет такой жесткой ассоциативной привязки. Новый кетчуп отличался от старого только цветом. Вкусовые особенности такие же, как у красного.[8,c.67]

«Вначале предполагали сделать кетчуп голубого цвета, однако изготовителям показалось, что в ярко-зеленом больше «кухонной логики» - помидоры бывают красными и зелеными. В число ингредиентов был также добавлен витамин С.

Цена на новый продукт была на 20 центов выше, чем на традиционный красный Heinz.

За счет выпуска зеленого кетчупа (к августу 2001 года было продано 10 млн. бутылок приправы) компания Heinz увеличила уровень продаж на 5,4%. Окрыленная успехом, компания выпустила на рынок еще один цветовой вариант – пурпурный кетчуп.»[47,c.96]

Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:

1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.

3. Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.

4. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.

6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.

7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.

Заключение

Изучение цвета в рекламе имеет существенный значение, т.к. цвет может воздействовать на человека на физиологическом и психологическом уровне. Цвет может формировать отношение к продукту или компании. По большей части вся литература и статьи про воздействие цвета имеет скорее развлекательно-познавательный, а не научный характер. В данной работе я постаралась систематизировать и проанализировать всю важную информацию о влиянии и восприятии цвета по различным параметрам. Кроме анализа цвета на физиологическом и психологическом уровнях я рассмотрела гендерный аспект воздействия и национально-культурный,т.к. считаю, что это тоже не мало важно. Каждый цвет имеет собственное влияние и неодинаково воспринимается представителями различных полов и культур.

Цветовая гамма, использованная в рекламном сообщении, не только привлекает внимание потребителя, но также в дальнейшем может повлиять на цветовую составляющую бренда. Цвет – палочка в руках дирижёра, от его грамотного использования во многом зависит успешность рекламы продукта. То есть нужно учитывать психологическую и физиологическую реакцию человека на определённый цвет, отношение к цвету людей, с учётом менталитета граждан разных стран, удачное и неудачное взаимодействие цветов, насколько их значения соответствуют продукту и согласованы с целевой аудиторией, тому как компания выглядит на рынке и т.д. Цвета в рекламе вызывают у человека на подсознательном уровне те или иные эмоции,привлекают внимание, но не всегда это внимание оказывается в пользу продукта, определяют взаимодействие потенциальной целевой аудитории с компанией, выпускающей товар и т.п .

Список литературы

1.Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 1999. – 80с.

2.Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. – М.: Инфра-М, 2006.-334с.

3.Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. - М.,1995.-320с. 4.Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: 2001.-234

5.Боковиков А.К., Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: РАН Институт психологии, 1995.-186с.

6.Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. – М.: Инфра-М, 2006.-334с.

7.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 624с.

8.Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 2004. – 784 с.

9.Владимирская, А. Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Ростов н/Д 2004.-134с.

10.Волкова А.И., Пижугийда. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.-350с.

11.Волкова В.В. Дизайн рекламы. М, Высшая школа, 2003.-245с.

12.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation, 5-е изд., доп – СПб, ООО Триз – Шанс – Изд. дом «Бизнес – пресса, 2001. – 256 с.

13.Вокруг света. Черным по белому. – М.: Наука, 1986. - №15(45). – 37с.

14.Гребенкин Ю.Психотехнологии в рекламе-учебное пособие 2000.-162с.

15.Гёте И.-В. Учение о цветах.-М.: Наука, 1994.- 240с.

16.Деребире М. Цвет в деятельности человека.-М.: Наука, 1999.-177с.

17.Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. М: Просвещение, 1998.-342с.

18.Джефкинс Р. Реклама: Учебное пособие для вузов. М.:Юнити-Дана, 2002.-240с.

19.Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2003. – 255 с.

20.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992.-276с.

21.Индустрия рекламы. – М.: Кострома, 2002. - № 22 (24). – С. 49-50.

22.Ильин В. Я. Тайны рекламы. — Тверь, Российский брокер,2000.-256с.

23.Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.

24.Кандинский В.В. О духовном искусстве.- М.: Наука, 1995.-149с.

25.Люшер Макс, Типология психологических свойств человека. – М.: Медицина, 1994. – 123-125с.

26.Лаптева И. Использование цвета в периодических изданиях. // КомпьюАрт, № 9, 2001

27.Мими Купер, Арлин Мэтьюз Язык цвета. – М.: Наука, 1995. – 147с.

28.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998.-296с.

29.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М, 2000.-184с.

30.Оховен М. Магия энергичной продажи: пер с нем. М: Прогресс, 2005.- 364с.

31.Осетрова Е.В. Речевой имидж: Учеб. Пособие / Е.В. Осетрова; Краснояр. Гос. Ун-т. Красноярск, 2004. – 219 с.

32.Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы. //Индустрия рекламы – 2003-№

33.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. М., 2006.-526с.

34.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001.-278с.

35.Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2000.- 398с.

36.Ромат Е. Реклама. Учебное пособие. Киев: ИСИО Украины, 2002.- 258с.

37.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/ Под ред. Л.А. Волковой.СПб.: Питер, 2001.- 167с.

38.Смирнова Н.Н., Смирнов С.О. Печатная реклама. Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2004.-264с.

39.Сендидж И. Реклама: теория и практика. - М., 2003.-290с.

40.История в рекламе [Электронный ресурс] -

Приложение

Я проанализировала 6 образцов печатной рекламы туалетной воды, которые направлены на разную целевую аудиторию.

Первый рекламный образец – женские духи «Magnifique»

Слоган – «You are unique, you are magnifique!» Целевая аудитория – женщины и девушки в возрасте приблизительно от 20 до 40 лет. В слогане используются мягкие женские согласные М и Н. Девушка слегка улыбается, её движения очевидно плавные и нежные, но в то же время её платье достаточно откровенно и в сочетании с красным фоном выглядит сексуально. Несмотря на то, что красный цвет – цвет агрессии, рекламное сообщение создаёт исключительно романтическое настроение. Продукт рекламирования сразу ясен, белые буквы хорошо читаются на тёмном фоне.

Хотя сочетание красного с чёрным, не всегда уместно, в данном случае выглядит гармонично и не создаёт диссонанса.

Второй образец – женские духи «Victoria’s secret»

Целевая аудитория – предположительно девушки в возрасте от 17 до 30ти лет. В рекламном сообщении использованы нежные пастельные оттенки, тоесть цветовая гамма соответсвует ценовой нише товара. Белый цвет олицетворяет чистоту и молодость, обнаженная девушка не выглядит вульгарно, скорее наоборот достаточно романтично и нежно. Рекламное сообщение создаёт романтическое, может быть даже немного легкомысленное настроение, оттенки фиолетового на заднем фоне олицетворяют уверенность, высокую самооценку, что хорошо для потенциальной целевой аудитории. Цветовая гамма облегчает восприятие, светлый флакон и надпись хорошо видны на темном фоне.

Третий образец – женские духи «Chanel»

Целевая аудитория - женщины и девушки в возрасте приблизительно от 20 и более. В рекламном сообщении используются исключительно холодные цвета: оттенки белого, голубого и серого. Подобная цветовая гамма привлекает внимание скорее мужской целевой аудитории, чем женской. На мой взгляд данная реклама навевает ощущение пустоты, даже некого уныния. Более того, продукт рекламирования не совсем ясен, данная реклама затрудняет восприятие информации.

Четвёртый образец – мужские духи «Fahrenheit»

Целевая аудитория – мужчины в возрасте приблизительно от 20 до 50 лет. В названии аромата присутсвуют жесткие мужские согласные Р и Г. Сочетание черного с желтым, одно из наиболее удачных. Тем более золотой и черный привлекают внимание мужчин. Золотисто-оранжевые оттенки олицетворяют скорость, движение. Рекламное сообщение представляет объект рекламирования как нечто брутальное. Информация легко считывается, в целом, можно назвать данный образец удачным.

Пятый образец – мужские духи «Armand Bazi in blue»

Слоган – «Who want’s to be conventional?»

Целевая аудитория парни и мужчины в возрасте 18 – 40 лет, предположительно.

В названии использованы жесткие мужские согласные. Но в рекламном сообщении преобладают неяркие цвета, розоватый фон и крылья создают некоторую романтическую нежность образа, что, на мой взгляд, не сочетается с брутальным мужчиной в чёрной рубашке. Этот рекламный образец может привлечь большее внимание женской аудитории, нежели мужской. Поэтому я считаю данное рекламное сообщение не совсем удачным.