Изменение эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя

3. Изменение эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя

Решение данной задачи рассмотрим на примере деятельности предприятия, которое специализировалось в Москве в сфере торговли спортивными товарами.

Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товары через газету "Вечерняя Москва". Выбор данной газеты был обусловлен тем, что из списка газет, представленных в таблице 1, вышеуказанная газета имела наибольший тираж распространения в Москве и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений.

Таблица 1

№ п/п	Наименование	"Вечерняя Москва"	"Коммерсант Дейли"	"Сегодня"	"Спорт-экспресс"	"Неделя"
1	Общий тираж	300 000	115 000	100 000	890 000	120 000
2	Регион	Москва	СНГ	Россия	Россия	Москва, Моск. обл.
	Тираж распространения в Москве	300 000	12 000	10 000	90 000	60 000
3	Периодичность издания	3 р. нед.	5 р. нед.	6 р. нед.	6 р. нед.	1 р. нед.
4	Размер модуля (мм.)	45х58	94х30	94х60	44х62	60х41
5	Редакционная стоимость рекламы	$250	$500	$650	$340	$360

При восьми рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 1000 штук до 1800 штук в месяц.

Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара $25 увеличилась с $25 000 до $45 000 в месяц.

Требуется провести анализ эффективности доходов и расходов вышеуказанного предприятия от рекламы в газете "Вечерняя Москва" и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место при размещении того же рекламного объявления в других газетах, указанных в таблице 1.

Основная суть решения данной задачи заключается в том, что, определив численные значения параметров, отражающих эффективность рекламы, переданной через газету "Вечерняя Москва", можно путем несложных математических вычислений определить значения параметров, которые при прочих равных условиях будут иметь место при передаче того же рекламного объявления через другие газеты, указанные в таблице 1.

Аналогичный метод решения задач был использован в работе [4] при анализе эффективности торговых сделок.

В таблице 2 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных газетах.

Таблица 2

№ п/п	Наименование	"Вечерняя Москва"	"Коммерсант Дейли"	"Сегодня"	"Спорт-экспресс"	"Неделя"
1	Количество товаров, продаваемых до рекламы	1000	1000	1000	1000	1000
2	Количество товаров, продаваемых после рекламы	1800	1292	1326	2144	1461
3	Выручка предприятия до рекламы в долл. США	25 000	25 000	25 000	25 000	25 000
4	Выручка предприятия после рекламы в долл. США	45 000	32 300	33 150	53 600	36 525
5	Расходы на рекламу при 8 объявлениях в месяц	2000	4000	5200	2720	2880

 

Из таблицы 2 следует, что реклама товаров в любой из вышеуказанных газет принесла бы предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая выручка в размере $53 600 в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете "Спорт-экспресс". В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете "Вечерняя Москва" почти на 20%. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете "Коммерсант Дейли". В случае если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 28% по сравнению с выручкой, которая имела место при рекламе в газете "Вечерняя Москва".

Из таблицы 2 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в таблице 3.

 

Таблица 3

№ п/п	Наименование	"Вечерняя Москва"	"Коммерсант Дейли"	"Сегодня"	"Спорт-экспресс"	"Неделя"
1	Критерий эффективности затрат на рекламу	0,32	0,02	0,02	0,48	0,07
2	Критерий эффективности доходов от рекламы	0,8	0,29	0,33	1,14	0,46

 

Из таблицы 3 следует, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место в случае если бы предприятие разместило свои рекламные объявления в газете "Спорт-экспресс", а наименьшая - в газетах "Коммерсант Дейли" и "Сегодня". В частности, если бы предприятие разместило вышеуказанные объявления в газете "Спорт-экспресс", эффективность затрат возросла бы по сравнению с газетой "Вечерняя Москва" на 50%.

Из таблицы 3 также следует, что эффективность затрат на рекламу в газетах "Коммерсант Дейли" и "Сегодня" одинакова. В таких случаях для выбора более предпочтительного для предприятия носителя рекламы необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. В случае если для предприятия имеет значение уровень поступающих доходов, то для выбора более предпочтительного рекламоносителя необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. Численные значения эффективности доходов от рекламы представлены в таблице 3. Из таблицы 3 следует, что эффективность доходов от рекламы в газете "Сегодня" на 13% выше, чем эффективность доходов от газеты "Коммерсант Дейли".

 

2. Регрессионные методы определения маркетинговой цены

Метод регрессионного анализа - применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х_1, Х₂, … Х_n), (15)

где Х_{1, 2},…_n - параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строился.

Изделия отбираются в параметрический ряд по признакам однородности технических требований к ним и однотипности технологии их изготовления. Однородность технических требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателей качества, хотя технические требования к отдельным изделиям различаются.

Для целей ценообразования важно выявить различия в пределах параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие.

Например, в параметрический ряд по признаку однородности технических требований входят различные марки беленой целлюлозы из хвойной, лиственной и тростниковой древесины. Эти марки имеют одни и те же наименования технических характеристик (механическая прочность, белизна, сортность и др.), но разные их значения. Большие параметрические ряды образуют черные и цветные металлы, многие виды машин и оборудования.

Построение регрессионной модели зависимости изменения цены от технических параметров включает следующие этапы:

1) отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий параметрического ряда;

2) выбор формы изменения цен в зависимости от параметров;

3) построение системы уравнений в соответствии с принятой функцией и расчет формул регрессионной зависимости цен от параметров для параметрического ряда.

При этом могут быть использованы различные уравнения регрессии [15]:

линейное

y = a₀ + Sa_ix_i; (16)

степенное

y = a₀ N х_iⁿⁱ; (17)

параболическое

y = a₀ + Sa_ix_i + + Sb_ix_i² (18)

и т.д.

Предположим, что регрессионное уравнение зависимости цены центробежного насоса "А" от технико-экономических параметров имеет следующий вид: P = 390,65 + 204,68 Х₁, где Х₁ - подача воды центробежным насосом, м³/ч. Какова будет цена насоса, для которого Х₁ = 360 м³/ч.

P = 390,65 + 204,68 x 360 = 74 075,45 руб.

Если цены на включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие незыблемости наблюдений. Тем не менее данный метод может успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого она должна определить будущую цену своего автомобиля, которую "примет" рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуется 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров. Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, она может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, пробной, цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной, а объем продаж - ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникает дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

3. Структура и распределение задач дипломной работы

Дипломная работа состоит из следующих структурных единиц: