Монополистический рынок

4. Монополистический рынок.

Здесь существует только один продавец (производитель). Однако абсолютных монополий не существует, т.к. для любого товара можно найти пусть и не идеальный, но заменитель. Наиболее мощными монополиями являются государственные (почта, телеграф, коммунальные услуги...) и полугосударственные (РАО ЕЭС, РАО ГАЗПРОМ, ...). Монополист может использовать наиболее прибыльное соотношение между ценой продукта и объемом его выпуска, не опасаясь конкурентов. В борьбе с монополизмом, ведущим к ограблению населения и сдерживающим развитие общества, государство вводит регулирование его нормы прибыли.

Итак, мы рассмотрели особенности ценообразования в различных конкурентных средах, из чего можно сделать вывод:

политика цен определяется прежде всего типом рынка.

2. Исходная цена продукта

Установление цены продукта складывается из определения исходной (базовой) цены и дальнейшего уточнения ее до окончательной. Исходная цена на всех рынках, кроме чисто конкурентного, устанавливается в процессе, состоящем из семи этапов [7,13]:

- формулирование цели ценообразования,

-выбор стратегии ценообразования,

- определение влияния спроса на цену конкретного товара,

- оценка издержек,

- анализ цен и продуктов конкурентов,

- выбор метода ценообразования,

- установление исходной цены.

2.1 Цели ценообразования

Ценообразование должно в первую очередь обеспечить выполнение корпоративных целей, затем, общих целей маркетинга фирмы и собственно целей процесса ценообразования.

Общекорпоративные цели - выживание фирмы (продолжение деятельности) и прибыль.

Обеспечение выживания компании становится специальной целью при острой конкуренции, резко меняющихся потребностях клиентов, избыточных мощностях и запасах на фирме. В этом случае приходится снижать цены иногда даже ниже уровня валовых издержек, т. е. покрывать только переменные издержки.

Цель обеспечения прибыльности распадается на несколько целей.

Первая из них - получение прибыли как определенный процент от объёма продаж или как заданный процент от инвестированного капитала. Эти проценты определяются либо принятой в отрасли величиной либо конкуренцией либо острой потребностью в определенных размерах прибыли, например, для возврата кредита.

Вторая цель - максимизация прибыли в краткосрочной перспективе.

Однако, общекорпоративная цель обеспечения непрерывности существования фирмы (т.е. недопущения банкротства) заставляет большинство компаний заботиться о максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Примером может служить цель завоевания лидерства по качеству. Эта третья цель носит теоретический характер, т.к. трудно предугадать, как сегодняшние решения отразятся на прибыли в отдаленном будущем. Поэтому часто компании переходят от целей максимизации прибыли в долгосрочной перспективе к целям обеспечения приемлемой текущей прибыли.

К общим целям маркетинга относятся цели получения определенного объема продаж и завоевания большей доли рынка. При этом фирмы исходят из предположения , что с ростом объема продаж и, соответственно, объемов производства, падают издержки, а прибыль растет. На практике это бывает не всегда. Цель увеличения рыночной доли не только ведет к увеличению объема продаж, но и ориентирует фирму на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Без обеспечения этой цели компания может максимизировать текущую прибыль, скажем, за счет краткосрочных продаж по высокой цене узкому слою богатых покупателей, потеряв при этом долю рынка менее обеспеченных клиентов. В дальнейшем завоевать утраченные позиции, занятые конкурентами, будет не просто.

К целям процесса ценообразования можно отнести: определенное ценовосприятие, конкурентность цены и имидж продукта или фирмы.

Достижение определенного ценовосприятия означает, что маркетинг стремится к ситуации, когда розничная цена продукта воспринимается покупателями как низкая (и за счет этого обеспечивается большой объем продаж) или как высокая (дающая хорошую норму прибыли).

Конкурентность цены позволяет поставить преграды для проникновения на рынок новых компаний или сохранить "статус скво" в сложившихся соотношениях цен. Указанные цели можно опять свести к целям получения прибыли и завоевания определенной доли рынка.

Ценообразование с целью получения определенного имиджа продукта или фирмы, сводится к созданию образа дешевого, доступного товара или, наоборот, престижного, дорогого. В последнем случае цена становится одним из важнейших составляющих престижа.

2.2 Выбор стратегии ценообразования

Ценовая стратегия определяет способ достижения целей ценообразования. В тоже время, ценовые стратегии зависят от выбранной фирмой стратегии конкурентной борьбы (см. Конкурентные стратегии Портера 10.1.4). Если конкурентная стратегия - ценовое лидерство, то базовой стратегией является ценовоя конкуренция. Если - дифференциация продукта или концентрация на конкретном сегменте рынка, то базовой ценовой стратегией является неценовая конкуренция.

Кроме двух базовых стратегии ценообразования используют и другие [16], часть из которых будут рассмотрены ниже.

Стратегия ценовой конкуренции связана с целями увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Она проводится в расчете на увеличение доли рынка за счет долей конкурентов или за счет потенциальных (еще не охваченных ни кем из продавцов) покупателей. В первом случае успех возможен при серьезных преимуществах перед конкурентами в издержках: при более совершенных методах производства, ноу-хау, больших масштабов производства, выгодного расположения предприятия. Если этих преимуществ нет, то ответные шаги конкурентов по снижению цен нейтрализуют выбранную стратегию, а на гомогенном олигополистическом рынке могут вызвать и разрушительную ценовую войну.

Расширение доли рынка за счет потенциальных покупателей (при выходе на сегменты с меньшей покупательной способностью, нахождении новых сфер применения товара) не вызывает негативной реакции со стороны конкурентов.

Стратегия неценовой конкуренции связана с целью получения прибыли, при этом цены на товары могут быть и выше средне рыночных, т.к. опираются на дифференциацию продукта и рыночную специализацию. Среднерыночные цены обычно устанавливают лидеры рынка.

2.3 Определение влияния спроса на цену конкретного продукта

Большинство компаний проводит замеры изменений спроса на продукт при изменении его цены. Результатом таких замеров является т.н. “кривая спроса”- зависимость спроса “q” от цены “р”: q= f(р). Эта зависимость определяется запросами и предпочтениями покупателей, их доходами, ценами товаров-заменителей, ожиданиями потребителей возможных изменений цен и др. При неизменности указанных факторов функция “кривой спроса” теоритически является прямой обратной зависимостью, а практически, при большом диапазоне рассматриваемых цен , непрямой обратной зависимостью.

Теоретическая зависимость выражается как: q = a - b´p. Пример такой зависимости показан на рис. 7.1 при a=20, b=2.

Кривая спроса показывает, насколько увеличится спрос на продукт при снижении цены и уменьшится при увеличении цены на него.

Для разработки ценовой политики особенно важна связь кривой спроса с кривой выручки, т.е. с зависимостью выручки (p´q ) от спроса (количества продаж «q»). Для приведенного примера, кривая выручки показана на рисунке 7.2. Из графиков 7.1 и 7.2 видно, что при снижении цены выручка сначала растет, а затем падает. Т.е. снижение цены и увеличение количества продаж не всегда ведет к росту выручки.

Для оценки степени роста или падения выручки от изменения цены используется понятие “ ценовая эластичность спроса”- это отношение относительного изменения спроса к соответствующему относительному изменению цены продукта:

Ed = dq /dp ; где dq=Dq/qo , а dр= Dр/рo Или

Еd=Dq ´po/Dp´qo

Это точечная эластичность , а при интервальной эластичности

dq=Dq/(q1-qo)/2 , a dp= Dp/(p1-po)/2

Величина с индексом “o” означает начальное значение, а с индексом “1”- последующее.

Эластичность спроса по цене - величина отрицательная при обратной зависимости, но частo ее значения рассматривают и по модулю. Как видно из формулы точечной эластичности, величина “Е” определяется не только углом наклона прямой функции Ed, т.е. отношением Dq/Dp , но и отношением начальных значений po/qo.

Спрос считается эластичным по цене при Ed > |1 | , т.е. при росте цены на 1% спрос падает более, чем на 1%. Следовательно, выручка (p´q ) падает.

Спрос считается неэластичным по цене при Ed< | 1 | , т.е. при росте цены на 1% спрос падает менее, чем на 1%. Следовательно, выручка растет.

Спрос считается унитарным при Ed = 1 , т.е. при росте цены на 1% спрос падает тоже на 1% и выручка не изменяется.

Рис. 1 (а) Кривая спроса q = 20 – 2 p.

Рис. 2 (б) Кривая выручки.

Из примера, изображенного на рис. 1 и 2 видно, что спрос эластичен по цене в диапазоне от 0 до 10, т.е. до середины кривой спроса. Спрос неэластичен по цене в диапазоне спроса, расположенном справа от середины кривой. Спрос является унитарным при q = 10 , т.е. в средней точке кривой.

Эластичный спрос на продукт диктует ценовую политику снижения цены, а неэластичный - политику повышения.

На практике говорят, что определенные товары имеют эластичный спрос по цене, а другие - неэластичный. В этом случае рассматривают вполне определенный (принятый для данного товара) диапазон цен и, соответственно, часть кривой эластичности, учитывая, в основном, угол наклона кривой спроса (рис. 3).

Рис. 3 Эластичная (а) и неэластичная (б) кривые спроса.

Ценовая эластичность продукта определяется возможностью замены его другими товарами [13,16]. Например, при повышении цены авиабилетов рейса Москва – Санкт- Петербург, пассажир может отказаться от перелета и купить ж/д билет. Т.е. с ростом цены авиабилета спрос на него падает. Кроме того, ценовая эластичность продукта определяется важностью его приобретения, т.е. если клиент отложит покупку при повышении цены на товар, товар имеет эластичный спрос. Например, при повышении цены на предметы роскоши спрос на них падает. Примерами неэластичных по цене товаров могут служить соль (нет заменителей, нет возможности отложить покупку), проездные билеты на городской транспорт (в Москве зачастую повышают цены сразу на все виды транспорта, и заменителя нет), другие товары, расходы на которые составляют незначительную долю бюджета покупателя (спички, хлеб).

При повышении цены на привычный для покупателя товар до определенного уровня, спрос может быть неэластичным. При дальнейшем росте цены, покупатель не выдерживает и отказывается от привычного товара, т.е. спрос становится эластичным. Спрос на товар остается неэластичным, если покупатель считает рост цены связанным только с инфляцией.

Кривая спроса меняет свое положение (сдвигается параллельно самой себе вправо или влево - рис.4) при изменении доходов клиентов, их предпочтений и др. факторов, перечисленных выше . Так, например, на предпочтения покупателей влияет рекламная компания. После ее успешного проведения спрос на товар при неизменной цене возрастет, что приведет к смещению кривой вправо. При этом эластичность товара уменьшится. Эластичность уменьшится и при продуктовой дифференциации, т.е. выделении товара из ему подобных конкурентных. При этом уменьшится его заменяемость другими товарами.

При снижении доходов покупателей, сильном давлении конкурентов кривая спроса может сместиться влево, т.е. спрос станет более эластичным.

Рис.4. Смещение кривой спроса

2.4 Оценка издержек

Оценка издержек производства и сбыта осуществляется в связи с тем, что издержки определяют минимальную цену продукта. Различают: общие издержки предприятия и издержки, приходящиеся на единицу продукции, постоянные и переменные издержки.

Общие постоянные издержки «F» (ОПИ) или накладные расходы не меняются с изменением объема производства «R» и сбыта. Примерами ОПИ являются: арендная плата за помещение, освещение, отопление, зарплата управленческому персоналу по штатному расписанию, стоимость зданий и оборудования. Графически зависимость ОПИ от изменения объема выпуска продукции показан на рис. 5.

Рис.5. Общие постоянные издержки

Рис.6. Постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции

Естественно, что с ростом объемов производства, ОПИ распределяются на большее количество изделий и поэтому постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции, падают. Этот, так называемый масштабный эффект, объясняет удешевление единицы продукции с ростом масштаба производства. Надо заметить, что не на всех производствах масштабный эффект "срабатывает", а если срабатывает, то в пределах изменений объемов производства, не вызывающих скачкообразный рост ОПИ (например, расширение производства за счет строительства новых цехов, заводов).

Рис.7. Пропорциональные общие переменные издержки

Рис.8. Пропорциональные общие переменные издержки,

приходящиеся на единицу продукции

Общие переменные издержки «V» (ОПрИ) меняются с изменением объемов производства. К ним можно отнести стоимость сырья и комплектующих, зарплату рабочих. ОПрИ могут расти пропорционально росту объемов выпуска продукции ускоренно или замедленно. Наиболее распространены пропорциональные ПрИ (рис. 7), что означает постоянство этих издержек, приходящихся на единицу продукции (рис.8).

Рис. 9. Валовые издержки

Общие суммарные (валовые) издержки (ОСИ) складываются из ОПИ и ОПрИ (рис.9), т.е. «F+V». Валовые издержки, приходящиеся на единицу продукции, или себестоимость продукции «C» определяется как:

C = V / R + F / N, где

R- реальный объем производства,

N- нормативный объем производства на период от года до пяти.

Приведенная формула делает величину себестоимости постоянной, независящей от объема выпуска продукции, что облегчает подсчеты, а масштабный эффект сказывается на прибыли при R>N или убытках при R<N.

Убытки = (N - R) ´F / N.

2.5 Анализ цен и товаров конкурентов

Если издержки определяют минимальную цену товара, спрос - возможно максимальную, то цены конкурентных товаров дают представление о средней цене на рынке.

Для проведения анализа цен и товаров конкурентов проводят сравнительные покупки своих и конкурентных товаров, изучают прейскуранты, проводят опросы покупателей, торговых агентов, экспертов. Сравнивая свой товар с конкурентным определяют его ценовое место (позицию).

2.6 Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования опираются, как говорилось выше, на издержки, спрос, цены конкурентов.

Расчет цен на основе издержек.

Этот метод широко используется в торговле и в некоторых отраслях производства. Цена определяется издержками плюс надбавка.

Надбавка в торговле устанавливается в зависимости от спроса на определенные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина (по сниженным ценам или специализированный), скорости оборота товара. Она должна покрывать затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск, обеспечивать определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих через крупную торговую организацию, торговая фирма обычно не имеет возможности анализировать спрос и цены конкурентов, а механически использует надбавку.

У производителей товаров ценообразование на основе издержек проводится по методу "издержки плюс прибыль", т.е. надбавка в этом случае не включает издержки, как в торговле. Этот метод используют в промышленном маркетинге при работе по заказам, в строительстве,... . Широкое применение рассматриваемого метода объясняется его простотой: не надо изучать рынок при назначении цены. Однако при использовании метода на предприятиях с серийным производством возникают и определенные сложности: для подсчета издержек необходимо знать объем продаж товара в штуках, чтобы определить постоянные издержки на единицу продукции, а планируемый объем продаж зависит от цены. В этом случае издержки определяют усредненные на планируемый объем продаж (N), что приводит к убыткам при не выполнении плана продаж (вспомним последнюю формулу раздела 2.4).

Основным минусом ценообразования на основе издержек является неучет цен конкурентов и спроса: если установленная цена оказалась выше рыночной - товар не купят, если ниже - фирма теряет в прибыли.

Издержки часто не могут контролироваться фирмой. При быстром росте цен на сырье, комплектующие и др. издержки, компании ведут себя по-разному:

- перекладывают весь рост цен на издержки на потребителя (повышают цену),

- перекладывают часть расходов на потребителя,

- модифицируют продукцию так, чтобы уменьшить издержки и сохранить цены (уменьшают материалоемкость, используют более дешевые материалы, уменьшают число продуктов в старой упаковке),

- модифицируют продукцию так, чтобы потребители не возражали против повышения цены (увеличивают размеры, качество),

- прекращают выпуск данной продукции.

Ценообразование на основе оценок спроса.

Ценообразование на основе оценок спроса опирается на установленные соотношения между ценой и объемом потребительского спроса, например, в форме кривых спроса. Кривые спроса строят по результатам опросов потребителей об их покупательских намерениях (с учетом низкой надежности таких результатов), по оценке чувствительности потребителей к цене продукта (приемлемый диапазон цен, слишком дорого начиная с цены, подозрительно дёшев начиная с цены ...), по результатам лабораторных тестов или магазинных экспериментов.

Одним из методов ценообразования на основе спроса является «анализ безубыточности». Для проведения названного анализа на одном графике строят функцию валовых издержек от объёмов производства и сбыта и функцию выручки от объёмов продаж при предлагаемой цене изделия (рис. 10).

Рис. 10. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (ТБ) «А» - точка пересечения линии выручки и линии валовых издержек - показывает такой объём продаж (производства) «q», при котором общие издержки равны общей выручке при предлагаемой цене или объём продаж (производства), при котором фирма не имеет ни прибылей, ни убытков.

Анализ безубыточности позволяет не назначить, а оценить предлагаемую величину цены товара: может ли объем продаж превысить ТБ при заданной цене? Величина объема продаж при предлагаемой цене определяется по кривой спроса. Анализ безубыточности предполагает линейные зависимости валовых издержек и выручки от объемов производства и продаж, автоматическое равенство объемов производства и продаж. Понятно, что на практике названные зависимости зачастую имеют вид, показанный на рис. 7.10 штриховыми линиями, а продать всё произведенное не всегда удаётся. Искривление линий выручки и валовых издержек часто происходит на этапах жизненного цикла изделий «Зрелость» и «Упадок»: из-за конкуренции приходиться снижать цены и тратиться на модернизацию всего комплекса маркетинга (см. Раздел 7) конкурентных, находят свое ценовое место.

Задавая различные цены за единицу товара P = tg ? 1 , P = tg ? 2, ... , строят линии выручки. Точки пересечения линии выручки с линией желаемой выручки дают величины минимальных объемов продаж q1, q2,... , требуемых для обеспечения желаемой прибыли. Сравнивая связку "цена товара - требуемый минимальный объем продаж" (P1 и q1, P2 и q2, ... ,)с подобной связкой "цена товара - реальный объем продаж" с кривой спроса, выявляют наиболее реалистичную цену. При этом в точных расчетах учитывают и возможные реакции конкурентов, и результаты маркетинговых усилий в кривой спроса, и не линейность валовых издержек и выручки от объема производства и продаж в графике "безубыточности". Из приведенного графика легко определить издержки на единицу продукции (tg ? )и прибыль на единицу продукции (tg ? - tg ? ).

Учет спроса в ценообразовании проводится и на основе воспринимаемой покупателем ценности товара. Потребитель сопоставляет цены и полезность, которую он получает в обмен на свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по опросам покупателей) своих товаров и конкурентных, находят свое ценовое место.

Ценообразование на основе цен конкурентов.

Существует несколько ценовых стратегий, нацеленных на конкуренцию.

Первая из них - следование за рыночной тенденцией. В этом случае компания устанавливает цену на товар на основе среднерыночной, например, на гомогенном олигополистическом рынке. При подъеме цены выше среднерыночной спрос резко падает (очень эластичен), при снижении цены ниже среднерыночной - снизят цену и конкуренты (спрос неэластичный). Чтобы избежать, ценовую конкуренцию на рассматриваемых рынках иногда заключают ценовые соглашения.

При различимых покупателями отличиях товаров, используют стратегию следования за ценовым лидером на определенном расстоянии, используя скидки или надбавки к его цене.

Вторая стратегия ценообразования на конкурентной основе - стратегия недопущения конкурентов на рынок. Она используется при выведении на рынок нового товара. При этом устанавливается чрезвычайно низкая цена, не дающая шансов конкурентам получать при ней прибыль. После захвата рынка цену можно поднять.

Третья - вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. В этом случае компания должна иметь преимущество в издержках и прочное финансовое положение.

Учитывают цены конкурентов и при обратном порядке анализа спроса: беря за базу цену конкурентов и приемлемый уровень прибыли, определяют верхний предел суммы издержек, в который и стремятся уложиться (так поступал Генри Форд в начале века). Либо при фиксированных издержках оценивают приемлемость дохода при использовании цены конкурента.

2.7 Установление исходной цены продукта

Цель рассмотренных методик ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана исходная цена продукта.

Однако на процесс ценообразования кроме рассмотренных выше типа рынка, корпоративных целей, спроса, издержек, цен конкурентов, оказывают влияние и другие факторы. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Позиция компании на рынке. Она определяет степень свободы компании в выборе ценовой политики. Наибольшую свободу имеет лидер рынка. Он либо обладает преимуществами в издержках либо в качестве продукции либо специалист в своем узком сегменте.

Этап жизненного цикла продукции. Стадия жизненного цикла продукта влияет на цели и стратегию ценообразования: на стадии «выведения» выбирают ценообразование в диапазоне стратегий "снятие сливок" и "проникновение на рынок" (будут описаны ниже п.3.1), на стадиях «зрелости» и «упадка» цену снижают при модернизации комплекса маркетинга.

Участники каналов товародвижения. Торгующие организации, также как и производители товара, стремятся влиять на ценообразование, т.к. это источник покрытия их расходов и прибыли.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:

- подчеркивая свою важность как потребителя,

- отказываясь реализовывать невыгодные товары,

- сбывая конкурирующую продукцию,

- разрабатывая сильные собственные (дилерские) марки,

- добиваясь лояльности покупателей к продавцу, а не к производителю.

Правительство. Оно может воздействовать на цены, проводя свою экономическую и социальную политику. Формы воздействия на ценообразование возможны различные, например, установление "потолка цен" на определенные социально значимые товары или услуги (хлеб, электроэнергия...), изменения ставок налогов, акцизных сборов на различные товары, борьба с монополизмом.